文 | 邁點
年輕人的喜好就像一陣風，最近這陣風又刮到了老牌國賓館。
在剛剛過去的國慶，國賓館預訂達到高峰期。美團數據顯示，早在 9 月的第一周，" 國賓館 " 是搜索量同比增長了 10%，評論量增長了 29%。有的用戶甚至提前 170 天就開始預訂。有意思的是，在預訂的用戶中，00 後占比接近 20%，
破除 " 老式 " 印象，主打 " 精神療愈 " 與性價比
不少年輕人發現了旅遊住宿的新思路：入住 " 老幹部 " 酒店。
" 住酒店的盡頭是老幹部酒店，相信老一輩嚴選的實力。" 消費者張先生在社交媒體表示，相比酒店和民宿，老式的國賓館成爲他新的心頭好。
提到國賓館，部分人的刻闆印象或許還停留在 " 豬肝色書桌 "、" 老式床頭台燈 "、" 白色針織蓋布 " 上，審美和風格停留在上個世紀，仿佛是時代發展車輪中被遺忘的角落。
然而今時已不同往日。
現在年輕人追捧的國賓館，更多提到的關鍵詞則是 " 精神療愈 "。這種一屬性來源于國賓館優越的環境與深厚的文化底蘊。
國賓館通常位于老城區或者景區附近，環境優美。并且大多數國賓館都是中式風格，設計上結合古建築特色，韻味悠長。例如杭州西湖國賓館，位于西湖邊，靠近楊公堤，直面蘇堤，被譽爲 " 坐擁最美湖岸線 "，在酒店裏就能遊西湖。揚州迎賓館坐落于瘦西湖畔，庭院深深，清幽秀麗，漫步其中，就像置身古代園林。蘇州南園賓館則設有聽古琴和練書法的區域，複古雅緻。
尼爾森一項針對 2023 年的青年消費調研報告指出，在過去一年的消費行爲中，有八成以上的消費者認爲，産品能夠提供的情緒價值會對自己的購物決策産生重要影響。" 大隐隐于市，住在國賓館可以讓我暫時逃離都市喧嚣，放松身心。" 消費者劉女士感歎道。國賓館提供的情緒價值這正是其選擇入住的原因。
此外，吸引年輕人的還有國賓館的性價比。
作爲中國人自己的 " 老一輩人嚴選 "，國賓館的價格卻并未高高在上，除了部分例如西湖國賓館等豪華型國賓館價格上千，大部分國賓館的價格還是比較親民。例如，10 月 10 日當天，河北太行國賓館售價爲 512 元 / 晚，海南博鳌國賓館售價爲 502.99/ 晚。去年就有博主在社交媒體上表示，國賓館是 " 消費降級後的選擇 "。
部分國賓館在餐飲方面的優勢也是吸引年輕人的重要原因之一。
國賓館是一個時代的城市标杆，其餐飲也是當地特色飲食的傑出代表，吸引了各地遊客前來一飽口福。美團數據顯示，2024 年前 8 個月，" 金牛賓館火鍋 " 搜索量同比上漲 124%。美團上搜索金牛賓館的遊客中，30 歲以下年輕人占比達 31%。部分國賓館中還設有黑珍珠餐廳，西湖國賓館内的紫薇廳就是黑珍珠二鑽餐廳，以杭幫菜爲主打菜品。
什麽樣的國賓館，能火得久、住得香 ?
國賓館，曾經作爲國家出資或運營、主要用于接待政府客人的政務接待場所，在早期有着獨特的地位和使命，不用擔心盈利狀況。然而随着國賓館逐漸走向市場化，一些國賓館因未能适應新的市場環境，面臨經營困境，甚至消失在曆史舞台。
例如甯波的亞洲華園賓館，它曾是甯波市改革開放初期第一家中外合資賓館、第一家引進外方管理的賓館以及第一家三星級涉外賓館，有着輝煌的過去。但由于設施老化等問題，無法滿足市場需求，最終在 2017 年底倒閉。被稱爲舟山 " 國賓館 " 的漁家傲山莊也在 2023 年多次挂牌拍賣。
業内人士認爲，客觀上來說，市場競争激烈，國賓館受到了國内外酒店品牌以及民宿、短租的沖擊 ; 而主觀上，國賓館自身也存在問題：一是設施老化、服務标準不統一 ; 二是企業化程度有限，在經營決策、市場反應和人才管理方面都存在滞後性和低效性 ; 三是缺乏創新，跟不上市場變化和消費者的步伐。這是大部分國賓館面臨的困境。
邁點觀察到，近年來還是有不少國賓館通過不斷積極求變，在市場中站穩了腳跟。
部分國賓館進行了改造升級。
從略顯陳舊的客房裝飾，到老化的水電管道系統，再到風格過時的公共區域，一些曆經幾十年的老牌國賓館難掩歲月的痕迹。部分國賓館對此進行了改造升級。例如蘇州南園賓館進行了數字化翻新改造和服務升級，廣東溫泉賓館則投資 8 千萬元，優化了裝修風格、設施設備和園林景觀。杭州西湖賓館還緊随數字化趨勢，引入了智能機器人。
還有部分國賓館在品牌建設上不斷探索。
有的國賓館結合自身特色打造自我品牌。例如南園賓館通過組合，推出複古南園、摩登南園、童趣南園、南園 + 等四個子品牌，實現了品牌煥新。
也有的與國際品牌合作。如竹輝飯店挂牌金普頓，搖身一變爲蘇州金普頓竹輝飯店，在傳承蘇州文化底蘊的基礎上，融入現代理念 ; 兆龍飯店引則入了凱悅集團 JDV 品牌，成爲亞洲首家 JDV 品牌酒店，完成老酒店的蛻變。
既要取悅 " 新搭子 "，也要留住 " 老朋友 "
如何讓這股風持續刮下去 ?
據麥肯錫發布的《全球旅遊業消費者行爲洞察》顯示，年輕的遊客群體在探索世界時更加熱情，願意爲體驗付費。疫情後，幾乎所有年齡段的人都表示對旅遊的興趣增強，但年輕遊客的比例更高。特别是 Z 世代，接近 80% 的受訪者表示，他們希望将旅行視爲剛需，成爲一種長期的生活消費活動。
要取悅年輕消費者，國賓館需要迎合年輕人的 " 悅己 " 需求，并結合自身特色，提供獨特的情感體驗。
首先是深入挖掘自身的曆史文化和地域特色，通過舉辦書法、茶藝、國樂等傳統文化活動，打造獨特的國風、國潮主題住宿體驗 ; 其次是利用社交媒體等新媒體平台，進行精準營銷和品牌推廣，提高在年輕消費者中的知名度和影響力 ; 最後也是最重要的是，将 " 性價比 " 進行到底，讓年輕消費者在享受高品質住宿體驗的同時，感受到物超所值的消費體驗。
此外，除了年輕人這些 " 新搭子 "，" 老朋友 " 也同樣重要。
如今 " 有錢有閑 " 的銀發群體成爲旅遊市場的重要客源，消費潛力不斷釋放。攜程發布的《2023 銀發人群出遊行爲洞察》報告顯示，55 歲以上老年人出遊人數同比翻倍，其中 55-60 歲群體旅遊消費最爲活躍，占比高達六成。
對于銀發群體來說，國賓館有着特殊的意義和情懷。在他們的青春年代，國賓館曾是所在城市的閃亮名片，承載着他們青春的記憶與向往。某國賓館的 OTA 評論中，有住客表示：" 這裏以前不對外開放，接待的都是大領導，我爸媽一直很向往，現在他們退休有時間，也能住進來體驗，算是圓了年輕時候的願望。"
要留住老朋友，國賓館應進行相應的 " 适老化 " 改造，确保住宿的便捷與舒适。
一是提供更加貼心、個性化的服務，例如無障礙設施、便捷的在線預訂系統和靈活的取消政策，減少他們的出行顧慮 ; 二是提供更多适合銀發群體的餐飲選擇 ; 三是組織适合銀發群體的活動，例如專業的健康講座、養生茶話會、手工藝課程等 ; 此外，針對銀發群體偏愛錯峰出遊的習慣，國賓館還可以制定相應的優惠套餐，用以平衡淡旺季。
另外，回歸到住客的本質需求，國賓館還是要專注于産品和服務能力的提升。
總結消費者對于國賓館的評價，會發現有不少聲音反映，一些國賓館存在設施老舊、甚至部分房間沒有插頭、工作人員服務意識不足等現象。不少消費者乘興而來，卻由于其住宿體驗不符合預期，敗興而歸。
各種附加價值固然是酒店的加分項，但能否讓住客睡得好、住得舒心是國賓館的必選題。國賓館需要加強産品打造，提升服務能力和服務意識，确保質量與價格相匹配，讓跟随潮流來嘗鮮的消費者轉化爲 " 好再來 " 的回頭客。
寫在最後
作爲中國酒店業曾經的标杆和城市文化的見證，國賓館天然有着獨特的底蘊和韌性。
業内人士認爲，國内旅遊走向深度旅遊時代，國賓館也迎來綠色轉型與品牌重塑。從以公務接待保障爲主，到不斷擁抱市場浪潮與年輕消費者，通過市場化經營優化産品結構創造更多收益，還可反哺提升公務接待服務的能力。
近期年輕消費者的追捧，讓國賓館又回到了大衆視野。但這波熱度能持續多久，就要看國賓館能否在保持原有優勢的同時，積極适應市場環境和多變的消費趨勢，打造更深的護城河。
