今年開年以來，" 價格戰 " 便成爲了國内車市的熱門詞彙，尤其對于新能源車型來說，前有特斯拉、小鵬和問界降價在先，後有埃安、五菱、零跑緊随其後，降價仿佛一夜之間成爲行業的 " 主旋律 "。
在此之後，面對新能源産品降價傾軋，東風集團率先 " 掀桌 "，以地方政府聯動的 " 天價補貼 " 開啓了 " 油電混戰 " 的序幕。
針對這場席卷中國汽車行業的降價大潮，将對行業造成怎樣的沖擊？近日，钛媒體 App 獨家專訪了德勤中國合夥人張旭東，深入探讨了這場降價潮背後的行業邏輯。
對于這場價格戰的始末，張旭東認爲特斯拉的率先降價，其實是企業發展戰略選擇的必然，隻不過選擇的時間窗口稍稍提前了一些。而對于國内的新能源車企來說，更多的還是處于一種 " 倉促應戰 " 的狀态。降價本身其實就是在侵蝕企業的毛利空間，能否支持降價策略，還是看企業本身的生産成本是不是足以支持現有的價格策略，目前來看國内新勢力品牌利潤空間将進一步承壓。
對于此次降價潮的影響，張旭東認爲，目前，燃油車所面臨的壓力的确要比新能源車大得多。首先從市場本身的趨勢來講，新能源車本身還是站在一個上升的賽道上。而且，在車企本身的融資能力上二者也有不小差距，目前資本市場對于新能源車還是處于一種更爲積極的支持狀态，而燃油車則會面臨更嚴峻的上遊資金壓力。
至于說傳統豪華品牌的燃油車型，張旭東認爲，現階段新能源産品對于豪華品牌市場份額的沖擊并不大，BBA 等品牌仍占據優勢地位。然而長遠來看，新能源是未來汽車行業的發展趨勢，這些傳統豪華品牌又要及早布局，那麽就需要面臨如何平衡短期傳統産品的利潤釋放，以及中長期産品投資的矛盾了，而這個 " 選擇 " 對于 BBA 等傳統豪華品牌而言無疑十分困難。
據張旭東預測，如果樂觀來看，到 2025 年中國汽車市場的年産銷有望達到 3000 萬台。而屆時燃油車就算隻有 50% 的市場份額，體量仍舊非常可觀。也就是說，與其說燃油車時代要結束，不如說是對産品再定位、品牌轉型還是應用場景的拓展，都是一個重新思考的過程。
以下爲采訪實錄，略經钛媒體 App 編輯：
钛媒體 App：特斯拉發起的這場價格戰，是主動戰略還是迫于市場壓力的選擇？
張旭東 - 德勤： 特斯拉今年年初開始的降價，實際上是企業發展戰略選擇的必然，隻不過選擇的時間窗口稍稍提前了一些。而汽車作爲制造行業，一定是要以量去支撐其商業運營的。因此，對于特斯拉來說，首先就是希望通過走量來支撐品牌的中長期發展，這也是其本身一個基本的戰略選擇。
另一方面，從價值定位的角度來講，特斯拉希望能夠還原汽車的本質，對一些符合它品牌價值和産品定位的關鍵功能，盡可能多地展現出來。特斯拉可以精準定位産品背後，也是基于其完善的供應鏈體系以及超高的生産效率。
因此，特斯拉本身是一個希望走量的車企，這是其本身的戰略選擇。那既然想要走量，從汽車行業的角度來看，價格肯定不能定得太高。
至于說時間窗口提前，如果從行業發展的角度來看，其實通常業内的降價策略都會有兩個出現節點。其一是行業正處于快速發展的過程中；而另一種則是需求端短暫承壓的時刻。此次特斯拉開啓的這場價格戰，更多還是戰略層面的主動決策，再加上中國市場競争的環境壓力下，時間窗口的略微提前。
钛媒體 App：被迫跟進特斯拉的降價舉措，國内的新能源品牌将會面臨哪些壓力？
張旭東 - 德勤： 應該說國内新能源車企還是處于一種 " 倉促應戰 " 的狀态。我認爲其實這種所謂的降價策略，其需要有兩個關鍵要素去支撐。首先，降價本身其實就是在侵蝕企業的毛利空間，而毛利又是一個企業穩定成長的核心。因此，能否支持降價策略，還是看生産成本是不是足以支持現有的價格策略。
另一個關鍵要素則是利潤來源問題，而這也可能是特斯拉能夠實現高毛利率的原因之一。從特斯拉整個商業模式和商業生态來看，特斯拉不僅對于新車，它本身的軟件生态其實很早以前就建立起來了。而這種相關的生态價值，也爲特斯拉帶來了更加豐富的利潤點，這一點也是很多國産新能源車正在補足的地方。
在國産新能源車倉促應戰的情況下，對于供應鏈體系構建以及生産效率的壓力，其實還是短期現象，随着規模化效應構建，以及生産工藝的改善，這方面的壓力也将逐步降低。但對于特斯拉在軟件生态所建立起的商業模式優勢，可能是國産車很難在短期能夠超越的。
钛媒體 App：随着東風系入局，燃油車也卷入了這場價格戰之中，長期來看大額降價與地方補貼能否挽回燃油市場頹勢？
張旭東 - 德勤： 其實燃油車本身是有降價空間的，傳統燃油車還有很多 " 不必要 " 的生産成本，并沒有精準地貼合新時代消費者的用車訴求。從終端的角度來講，它的價格沒有達到它的實際價值。
但此次東風系的降價策略并非基于長遠的戰略考慮，俨然是一個從短期效益出發的應急策略，市場宣傳以及用戶引導做得也不是特别充分。這種非戰略層次的調整，對價格體系也沒有系統的規劃，無疑對企業本身的發展是極其不利的。
用戶對于未來價格的不确定性，也促使消費者繼續持币觀望，反饋到銷量端就是難以迅速地獲得預期的大幅增長。降價還是應該回歸到戰略層面，這種突發性的降價将企業戰略發展，變成了單純的市場營銷，這個舉動本身其實就沒有太大效果了。
我認爲，可能接下來一整年，這個降價策略也難以達到預期的效果。同時，突然且沒有規劃的降價行爲，會對于車企自身的品牌定位、價格體系，甚至包括産品規劃造成很大的幹擾，這種負面作用也會對車企有着長遠的影響。
钛媒體 App：國補退坡引發新能源車價格戰，而新國六 B 排放标準實行也讓燃油車企囿于庫存壓力被迫自救，從政策角度來看現階段哪種車型面臨的壓力其實更爲嚴峻？
張旭東 - 德勤： 目前，燃油車所面臨的壓力比新能源車要大得多。首先從市場本身的趨勢來講，新能源車本身還是站在一個上升的賽道上。而國内的汽車市場接近于一個從一個增量到存量的狀态，反映到銷量端來說，全年樂觀來看能有 3% 的增長就很不錯了。在這樣的背景下，随着新能源賽道的不斷擴張，燃油車的市場份額下探的壓力就非常大了。
然後其實也能夠看到，在車企本身的融資能力上二者也有不小差距，目前資本市場對于新能源車還是處于一種更爲積極的支持狀态，而燃油車則會面臨更嚴峻的上遊資金壓力。并且，在市場下行及降價浪潮的影響下，這種壓力也會有所放大。
再從終端的角度來講，以前國内消費者對于新能源産品往往抱有一種 " 嘗鮮 " 的态度。而今随着新能源車滲透率逐步提升，主流的用戶群體對新能源車的接受程度也在逐步提升，這種下遊需求的拉動作用，也将有利于新能源車市場份額的提升。
钛媒體 App：去年以來，比亞迪的強勢崛起大家有目共睹，相比于特斯拉，比亞迪的核心優勢在哪裏？
張旭東 - 德勤： 如果我們想要分析比亞迪的核心優勢，主要還得聚焦在中國市場，畢竟最大的市場份額還是集中在這一塊。要說比亞迪對比特斯拉的優勢在哪裏？
我認爲第一個優勢是比亞迪擁有更爲豐富的技術路線，不僅有純電車型，還有豐富的混動産品線。兩條線路并行之下，既符合新能源賽道本身的發展，又符合從傳統燃油車往新能源車過渡的一種訴求。比亞迪通過更豐富的技術路線，來切入更多的用戶群體，以及更加深入地滲透到四、五線城市這種下沉市場。
從長遠角度來看，比亞迪的第二個優勢在于其區别于新勢力品牌的渠道優勢。相比于直銷模式，比亞迪的渠道是一直下沉到所謂的 " 低線市場 "，這對于比亞迪未來的銷量還是有很大支撐作用的。因爲最終國内市場的電動車，遲早都會下沉到四、五線城市，那個時候比亞迪對比特斯拉的渠道優勢就會有相應體現了。
此外還有一種觀點是，對于各大主機廠來說，無論是授權模式也好，直銷模式、代理模式也罷，最終線下實體終端網點都是必要的，本質隻是不同的管理模式而已。從這個角度來看，比亞迪通過這麽多年在國内市場的發展，其實無論對于任何模式背後的管理模式，都有比較成熟的經驗。
總而言之，比亞迪這種技術路線并行的優勢，不僅使它能夠迅速占領新能源賽道，并且還能有效進軍燃油到新能源之間的第二賽道。同時，其構建的渠道優勢又能達成有效支撐，對更廣泛、更深入的下沉市場進行拓展。
钛媒體 App：目前的中高端新能源産品，借由價格上探，能否真正危及到以 BBA 爲首的傳統豪華霸主地位？
張旭東 - 德勤： 其實在我看來，以 BBA 爲代表的這種傳統豪華品牌現在主要面臨兩方面的困境。其一，傳統豪華品牌正陷于 " 魚與熊掌不可兼得 " 的艱難抉擇之中。其實，現階段新能源産品對于豪華品牌市場份額的沖擊并不大，BBA 等品牌仍占據優勢地位。隻有當新能源車滲透率超過 50% 左右時，才會真正對傳統豪華品牌的地位造成實質影響。
然而，我們也知道新能源是未來汽車行業的發展趨勢，這些傳統豪華品牌又要及早布局，那麽就需要面臨如何平衡短期傳統産品的利潤釋放，以及中長期産品投資的矛盾，而這個 " 選擇 " 對于 BBA 等車企來說無疑十分困難。
而另一重困境則是，新能源車轉型需要的初期投資是非常龐大的，而對于全球造車巨頭來說，一款産品難以适應全球的用戶需求。就像大衆 ID. 系列雖然在歐洲賣得很好，但在國内卻隻能說表現平平。所以說，對于傳統豪華品牌來說，不僅要對新能源轉型投入很大的投資，還需要專門爲中國市場，從硬件到軟件要重新定義，這對于它們來說更是一筆非常大的投入，也進一步加劇了轉型中的 " 糾結 "。
钛媒體 App：在電動化浪潮之下，傳統的經銷商體系以及二手車等後市場服務，将受到怎樣的沖擊？
張旭東 - 德勤： 我覺得此次降價潮更像是應對行業變革的一種 " 提前演練 "，或者說是壓力測試，相信也會是一種短期行爲。但就算是短期行爲，也會很多中長期的影響産生。就像二手車市場，其本身運營管理相比新車市場就要 " 原始 " 很多，在這種降價浪潮之下就會暴露出很多運營及管理層面的問題。面對行業變革，傳統二手車市場隻有快速地構建起符合時代需求的管理體系，才能有效去應對市場成熟階段下的各種突發事件。
如果我們随便走訪一下，就能發現實際上目前二手車市場終端的業務運營，整體來講就是一種借勢。第一，首先是一種借勢的銷售态度，國家的政策怎麽樣，短期的哪些車型比較好賣，就會立刻引進一批所謂的 " 熱門車 "。第二，從運營的角度來講，新車銷售中常常提到的客戶價值以及客戶體驗，是目前二手車市場較爲缺失的部分。這也是我把這次降價比喻成 " 壓力測試 " 的主要原因，一些行業弊端都會在這種降價潮中更多地暴露出來，就像二手車市場展現出的其在運營管理各個方面的一些脆弱性。
钛媒體 App：就全球範圍來看，新能源車滲透率實際隻有 10%，遠低于國内的 25%，現在聊燃油車時代落幕是否爲時過早？
張旭東 - 德勤： 對于這件事情的看法，我認爲國内與全球的觀點存在一個 " 時間差 "。也就是說，中國汽車市場無論從政策導向還是從消費者行爲來看，它對于新能源車的接受程度要遠遠領先于全球。當我們提前三年實現了 2025 目标之後，其實中國市場已經開始瞄準 50% 的下一階段目标了。一旦超過 50%，那就變成新能源車是個主流市場了。
所以說，中國汽車市場當中的新能源車，可能将來作爲主流市場的進程要遠超過全球市場，這個趨勢是一種必然，但要說燃油時代的落幕還有些爲時尚早。市場份額下降是一方面，但市場本身的絕對值也同樣重要。
如果樂觀來看，到 2025 年中國汽車市場的年産銷有望達到 3000 萬台，就算是 50% 這個體量也談不上 " 落幕 " 二字，更多的還是對于燃油車，無論是産品再定位、品牌更新、應用場景的拓展，都是一個重新思考的過程。而且對于中高端人群來說，燃油車依然會占據很重要的地位，這也是很多專家對此抱有樂觀看法的背後邏輯。
（本文首發钛媒體 App ，作者 | 常笑，編輯 | 張敏）
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