遠程車控 APP 一年要交 298 元,不交錢就不給你用?
近日,有寶馬用戶稱自己的遠程車控功能到期後,想要繼續使用就得付費,分爲月套餐或者年套餐,其中年套餐收費 298 元。
如果不續費,将無法繼續使用功能,被限制使用的功能包括遠程解鎖閉鎖車門、遠程閃燈和鳴笛,僅保留了遠程通風。
圖源:微博 @新浪科技
看來,這兩年不是 BBA 的售價降低了,而是它們換了種方式收割消費者。
付費訂閱惹争議,車企吃相太難看?
不久之前,奔馳和寶馬就曾因爲付費訂閱服務項目站到了輿論中心。
2022 年 6 月 29 日,奔馳爲購買 EQS 450+ 先鋒版的車主提供了付費解鎖後輪轉向的服務,費用爲每年 4998 元。
同年 7 月,寶馬推出了座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務。如果用戶采用訂閱模式,每月需花費 18 美元,一年的套餐價格爲 176 美元,三年套餐價格爲 283 美元;此前寶馬還曾試圖讓用戶爲蘋果 CarPlay 和 Android Auto 每年支付 80 美元,由于吃相過于離譜,最終以失敗告終。
圖源:寶馬海外官網
此舉也遭到了網友們的口誅筆伐。國外的段子手們紛紛開始整活了:想要打開車門?請爲此支付每月 35.95 美元的訂閱費用;還有限時的 " 操作者禮包 " 可供選擇,其中包含開門、點火和刹車服務,僅需 65.95 美元每月!
然而這種調侃并沒有爲汽車付費定制踩一腳刹車,反而愈演愈烈。
在 2023 年廣州車展上,有網友在體驗全新一代凱美瑞的時候,發現中控車機裏竟然有一項名爲 " 刹車點頭緩解系統 " 的付費解鎖項目,付費購買之後,可以在非緊急刹車前,控制車輛的俯仰角度,減少車輛點頭現象。
圖源:微博網友
這種 " 刹車點頭緩解系統 " 在很多車上都有,隻不過叫法不同。像比亞迪不到 10 萬塊錢的車都是全系标配,無需額外付費,豐田這操作多少有點割韭菜的嫌疑。
針對此次事件,廣汽豐田第一時間做出回應聲稱該系統:" 廣州車展上的展示車輛爲試制車,車機屏幕顯示功能均爲測試内容。" 真真假假大家自行判斷。
最離譜的是 smart 精靈 #1,付費功能多達 9 個,包括月包、年包、永久包。除了像方向盤加熱、座椅通風 / 加熱的功能外,smart 精靈 #1 還上線了各種針對車機的皮膚、配飾,當然也是要付費的。其中配飾都是 9.9 元起,皮膚爲 29.9 元起,《王者榮耀》皮膚團隊都要直呼内行了!
圖源:微博 @傑克濤
大衆首席執行官曾在接受采訪時表示,将來人們在購買大衆汽車之後,可以選擇花錢來享受汽車所帶來的的自動駕駛服務,且不是終身制,而是包月、包季亦或是包年付費。
付費訂閱,究竟有什麽魔力,能讓車企們頂着被罵的風險,都要前赴後繼呢?
汽車 " 付費訂閱 " 服務的本質是什麽?
大家發現沒有,目前大多數車企所采取的訂閱制服務,主要針對的是基礎硬件功能。這就帶來另一個問題,花大幾十萬買的車,難道這個費用還不包含基礎硬件的使用權嗎?
基于這個問題,我們來聊聊訂閱制的 " 本質 " 是什麽。
不知道有多少人小時候訂過牛奶,送奶工每天六點半準時将新鮮牛奶送到家門口,精準送達,按月付費。這其實就是訂閱制的一種線下表現形式。那麽,我們訂閱的是牛奶本身,還是送奶工每天按時按點送達的服務?
我們再舉一個 " 線上 " 的例子。目前,把訂閱服務做得最好的是蘋果,根據消費者情報研究合作夥伴(CIRP)的最新報告,蘋果的 iCloud 是美國最受歡迎的蘋果服務,近三分之二的用戶選擇付費的 iCloud 存儲服務。
而随着 Apple Music、Apple TV Plus、Apple Arcade 等服務的訂閱量逐步走高,軟件服務逐漸成爲蘋果業績攀升的推手。2024 年第三财季業績顯示,蘋果服務業務營收 242.13 億美元,同比增加 14.1%。
圖源:蘋果官網
蘋果訂閱服務之所以成功,是因爲 iCloud 承諾給用戶的是 " 就算 64G 内存的手機也可以通過 iCloud 儲存海量數據 ",AppleCare+ 給用戶的承諾是 " 手機出現什麽問題都可以來低價維修甚至直接更換 "。
你就算不訂閱,也可以用,但是你訂閱了,可以用得更舒服。跟送奶工的邏輯一樣吧,你不訂閱,也可以喝牛奶,但是你訂閱了,可以喝到六點半準時送達的新鮮年奶。
所以,訂閱制的核心就是增值服務。
車企中特斯拉就做得比較像樣,FSD 完全自動駕駛就是基于輔助駕駛的增值服務,電池容量解鎖也是基于原本續航之外的增值功能,而不是基礎功能。
車企搞訂閱制可行嗎?可行,但不是思考這功能該不該收費,而是思考如何讓付費用戶更舒服地用這個功能。比如奔馳訂閱的後輪轉向,訂閱内容應該是後輪轉向角度更大,使其獲得更好的轉向性能。
說白了,就像網遊一樣,一個是付費才能玩,一個是付費就能變強,如果都得付費的話,玩家用腳投票,都會投後者。
因此,寶馬推出座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務這事,自然引起了很多車主的不滿,甚至有黑客直接 " 宣戰 ",表示将攻克寶馬的付費訂閱系統,讓用戶免費使用該功能。
最終寶馬服軟,宣布不會再向用戶收取如座椅加熱訂閱這樣的基于硬件功能的費用,更專注于軟件和服務相關産品的訂閱形式,例如駕駛輔助和停車輔助,而遠程控車自然也屬于此類。
你看,其實寶馬也知道基于硬件功能的訂閱是不對的,就是非得試一下市場反饋,幸好被人罵回來了,不然這個潘多拉魔盒一旦打開,後果就不堪設想了。
每家車企内心都住着一個蘋果?
從車企的角度來看,付費訂閱究竟有什麽魔力?
其實說來說去,都是因爲有利可圖。來看看軟件給特斯拉帶來了多少收益吧。
随着功能不斷增多,特斯拉的 FSD 全自動駕駛套件單價也越來越高,從最開始的 5000 美元漲到 6000 美元,再到後來漲到 8000 美元;目前國内 FSD 的選配價格也從此前的 5.6 萬上漲到了 6.4 萬元人民币。
圖源:特斯拉官方
同時,特斯拉也發售了後排加速提升、輔助駕駛功能擴展、電池容量解鎖等一系列服務層面的收費,也開始嘗試限時交費使用(饑餓營銷)等新的商業模式。
這一系列的付費訂閱給特斯拉帶來了多少收益?從 2021 年開始,訂閱收入就占了特斯拉總營收的 7.06%,不僅如此,特斯拉在軟件上的收入登頂全球所有車企軟件收入榜,累計收入達 12.6 億美元。
美銀最新報告預測,如果中國特斯拉車主對 FSD 軟件的需求持續增長,到 2030 年,該軟件将爲特斯拉帶來每年 20 億美元以上的收益。摩根士丹利分析師甚至認爲,未來,特斯拉軟件收入價值可能會超過其硬件業務的價值。
很快,特斯拉就能 " 像蘋果一樣賺錢 " 了。
另一方面,即便是硬件銷量下滑,軟件的營收依舊可以爲其源源不斷的輸血。
還是以蘋果爲例。今年一季度,iPhone 銷量同比減少了 9.6%,蘋果整體營收同比下滑 4%,但由于軟件業務毛利率再創新高——達到創紀錄的 74.6%,蘋果整體毛利潤反而增加了 8.99%。蘋果模式表明,即使硬件銷量出現下滑,隻要保有量持續增加,軟件就能成爲公司更加穩定的增長動力。
蘋果與特斯拉的軟件收入,也使得其他車企眼紅,馬斯克做出了一個與傳統車企不一樣的商業模式——軟件付費,這是那些 " 百年車企 " 從未想過的,但由于這些傳統車企大部分本身并沒有軟件基因,所以在學習特斯拉的付費訂閱上,就隻能把最基礎的硬件功能拿來付費。
可能他們所理解的 " 軟件定義汽車 ",就隻是把硬件變成軟件來賣吧。在他們看來,軟件賺錢确實比硬件賺錢更容易,所以這類讓人啼笑不得的付費訂閱就出現了。
從結果來看,付費訂閱其實也是一把雙刃劍,用得好就能像特斯拉這樣創造更大的價值,用的不好很可能就會 " 搬起石頭砸自己腳 ",最後錢跟口碑都沒賺到。
寫在最後
合理的付費,我們贊成,因爲這會讓行業生态往更好的方向前進,消費者的車 " 更強 ",車企也賺到了錢,雙赢;但不合理的基礎功能付費,堅決抵制," 軟件定義汽車 " 不能成爲車企收割消費者錢包的借口。長久來看,技術、功能的不斷升級才能帶來更多付費用戶,這些将基礎功能 " 包裝 " 成升級付費的做法,注定将被市場淘汰。
封面圖源:寶馬官網