遠程車控 APP 一年要交 298 元，不交錢就不給你用？
近日，有寶馬用戶稱自己的遠程車控功能到期後，想要繼續使用就得付費，分爲月套餐或者年套餐，其中年套餐收費 298 元。
如果不續費，将無法繼續使用功能，被限制使用的功能包括遠程解鎖閉鎖車門、遠程閃燈和鳴笛，僅保留了遠程通風。
圖源：微博 @新浪科技
看來，這兩年不是 BBA 的售價降低了，而是它們換了種方式收割消費者。
付費訂閱惹争議，車企吃相太難看？
不久之前，奔馳和寶馬就曾因爲付費訂閱服務項目站到了輿論中心。
2022 年 6 月 29 日，奔馳爲購買 EQS 450+ 先鋒版的車主提供了付費解鎖後輪轉向的服務，費用爲每年 4998 元。
同年 7 月，寶馬推出了座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務。如果用戶采用訂閱模式，每月需花費 18 美元，一年的套餐價格爲 176 美元，三年套餐價格爲 283 美元；此前寶馬還曾試圖讓用戶爲蘋果 CarPlay 和 Android Auto 每年支付 80 美元，由于吃相過于離譜，最終以失敗告終。
圖源：寶馬海外官網
此舉也遭到了網友們的口誅筆伐。國外的段子手們紛紛開始整活了：想要打開車門？請爲此支付每月 35.95 美元的訂閱費用；還有限時的 " 操作者禮包 " 可供選擇，其中包含開門、點火和刹車服務，僅需 65.95 美元每月！
然而這種調侃并沒有爲汽車付費定制踩一腳刹車，反而愈演愈烈。
在 2023 年廣州車展上，有網友在體驗全新一代凱美瑞的時候，發現中控車機裏竟然有一項名爲 " 刹車點頭緩解系統 " 的付費解鎖項目，付費購買之後，可以在非緊急刹車前，控制車輛的俯仰角度，減少車輛點頭現象。
圖源：微博網友
這種 " 刹車點頭緩解系統 " 在很多車上都有，隻不過叫法不同。像比亞迪不到 10 萬塊錢的車都是全系标配，無需額外付費，豐田這操作多少有點割韭菜的嫌疑。
針對此次事件，廣汽豐田第一時間做出回應聲稱該系統：" 廣州車展上的展示車輛爲試制車，車機屏幕顯示功能均爲測試内容。" 真真假假大家自行判斷。
最離譜的是 smart 精靈 #1，付費功能多達 9 個，包括月包、年包、永久包。除了像方向盤加熱、座椅通風 / 加熱的功能外，smart 精靈 #1 還上線了各種針對車機的皮膚、配飾，當然也是要付費的。其中配飾都是 9.9 元起，皮膚爲 29.9 元起，《王者榮耀》皮膚團隊都要直呼内行了！
圖源：微博 @傑克濤
大衆首席執行官曾在接受采訪時表示，将來人們在購買大衆汽車之後，可以選擇花錢來享受汽車所帶來的的自動駕駛服務，且不是終身制，而是包月、包季亦或是包年付費。
付費訂閱，究竟有什麽魔力，能讓車企們頂着被罵的風險，都要前赴後繼呢？
汽車 " 付費訂閱 " 服務的本質是什麽？
大家發現沒有，目前大多數車企所采取的訂閱制服務，主要針對的是基礎硬件功能。這就帶來另一個問題，花大幾十萬買的車，難道這個費用還不包含基礎硬件的使用權嗎？
基于這個問題，我們來聊聊訂閱制的 " 本質 " 是什麽。
不知道有多少人小時候訂過牛奶，送奶工每天六點半準時将新鮮牛奶送到家門口，精準送達，按月付費。這其實就是訂閱制的一種線下表現形式。那麽，我們訂閱的是牛奶本身，還是送奶工每天按時按點送達的服務？
我們再舉一個 " 線上 " 的例子。目前，把訂閱服務做得最好的是蘋果，根據消費者情報研究合作夥伴（CIRP）的最新報告，蘋果的 iCloud 是美國最受歡迎的蘋果服務，近三分之二的用戶選擇付費的 iCloud 存儲服務。
而随着 Apple Music、Apple TV Plus、Apple Arcade 等服務的訂閱量逐步走高，軟件服務逐漸成爲蘋果業績攀升的推手。2024 年第三财季業績顯示，蘋果服務業務營收 242.13 億美元，同比增加 14.1%。
圖源：蘋果官網
蘋果訂閱服務之所以成功，是因爲 iCloud 承諾給用戶的是 " 就算 64G 内存的手機也可以通過 iCloud 儲存海量數據 "，AppleCare+ 給用戶的承諾是 " 手機出現什麽問題都可以來低價維修甚至直接更換 "。
你就算不訂閱，也可以用，但是你訂閱了，可以用得更舒服。跟送奶工的邏輯一樣吧，你不訂閱，也可以喝牛奶，但是你訂閱了，可以喝到六點半準時送達的新鮮年奶。
所以，訂閱制的核心就是增值服務。
車企中特斯拉就做得比較像樣，FSD 完全自動駕駛就是基于輔助駕駛的增值服務，電池容量解鎖也是基于原本續航之外的增值功能，而不是基礎功能。
車企搞訂閱制可行嗎？可行，但不是思考這功能該不該收費，而是思考如何讓付費用戶更舒服地用這個功能。比如奔馳訂閱的後輪轉向，訂閱内容應該是後輪轉向角度更大，使其獲得更好的轉向性能。
說白了，就像網遊一樣，一個是付費才能玩，一個是付費就能變強，如果都得付費的話，玩家用腳投票，都會投後者。
因此，寶馬推出座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務這事，自然引起了很多車主的不滿，甚至有黑客直接 " 宣戰 "，表示将攻克寶馬的付費訂閱系統，讓用戶免費使用該功能。
最終寶馬服軟，宣布不會再向用戶收取如座椅加熱訂閱這樣的基于硬件功能的費用，更專注于軟件和服務相關産品的訂閱形式，例如駕駛輔助和停車輔助，而遠程控車自然也屬于此類。
你看，其實寶馬也知道基于硬件功能的訂閱是不對的，就是非得試一下市場反饋，幸好被人罵回來了，不然這個潘多拉魔盒一旦打開，後果就不堪設想了。
每家車企内心都住着一個蘋果？
從車企的角度來看，付費訂閱究竟有什麽魔力？
其實說來說去，都是因爲有利可圖。來看看軟件給特斯拉帶來了多少收益吧。
随着功能不斷增多，特斯拉的 FSD 全自動駕駛套件單價也越來越高，從最開始的 5000 美元漲到 6000 美元，再到後來漲到 8000 美元；目前國内 FSD 的選配價格也從此前的 5.6 萬上漲到了 6.4 萬元人民币。
圖源：特斯拉官方
同時，特斯拉也發售了後排加速提升、輔助駕駛功能擴展、電池容量解鎖等一系列服務層面的收費，也開始嘗試限時交費使用（饑餓營銷）等新的商業模式。
這一系列的付費訂閱給特斯拉帶來了多少收益？從 2021 年開始，訂閱收入就占了特斯拉總營收的 7.06%，不僅如此，特斯拉在軟件上的收入登頂全球所有車企軟件收入榜，累計收入達 12.6 億美元。
美銀最新報告預測，如果中國特斯拉車主對 FSD 軟件的需求持續增長，到 2030 年，該軟件将爲特斯拉帶來每年 20 億美元以上的收益。摩根士丹利分析師甚至認爲，未來，特斯拉軟件收入價值可能會超過其硬件業務的價值。
很快，特斯拉就能 " 像蘋果一樣賺錢 " 了。
另一方面，即便是硬件銷量下滑，軟件的營收依舊可以爲其源源不斷的輸血。
還是以蘋果爲例。今年一季度，iPhone 銷量同比減少了 9.6%，蘋果整體營收同比下滑 4%，但由于軟件業務毛利率再創新高——達到創紀錄的 74.6%，蘋果整體毛利潤反而增加了 8.99%。蘋果模式表明，即使硬件銷量出現下滑，隻要保有量持續增加，軟件就能成爲公司更加穩定的增長動力。
蘋果與特斯拉的軟件收入，也使得其他車企眼紅，馬斯克做出了一個與傳統車企不一樣的商業模式——軟件付費，這是那些 " 百年車企 " 從未想過的，但由于這些傳統車企大部分本身并沒有軟件基因，所以在學習特斯拉的付費訂閱上，就隻能把最基礎的硬件功能拿來付費。
可能他們所理解的 " 軟件定義汽車 "，就隻是把硬件變成軟件來賣吧。在他們看來，軟件賺錢确實比硬件賺錢更容易，所以這類讓人啼笑不得的付費訂閱就出現了。
從結果來看，付費訂閱其實也是一把雙刃劍，用得好就能像特斯拉這樣創造更大的價值，用的不好很可能就會 " 搬起石頭砸自己腳 "，最後錢跟口碑都沒賺到。
寫在最後
合理的付費，我們贊成，因爲這會讓行業生态往更好的方向前進，消費者的車 " 更強 "，車企也賺到了錢，雙赢；但不合理的基礎功能付費，堅決抵制，" 軟件定義汽車 " 不能成爲車企收割消費者錢包的借口。長久來看，技術、功能的不斷升級才能帶來更多付費用戶，這些将基礎功能 " 包裝 " 成升級付費的做法，注定将被市場淘汰。
封面圖源：寶馬官網
