圖片來源 @視覺中國
文 | 雷科技 leitech
國産手機的海外市場表現一直是一個大問題。
市場調查機構 Counterpoint Research 在 2023 年 5 月發布了 2023 年度第一季度全球智能手機的出貨量報告。從報告數字看，全球手機行業仍然未能擺脫整體銷量持續下滑的低迷狀态。出貨量 TOP5 廠商還是我們所熟悉的那幾家頭部品牌，但它們都集體遭遇了出貨量下跌的魔咒。
數據顯示，Q1 手機銷量 TOP5 品牌爲三星、蘋果、小米、OPPO 和 vivo，對應的出貨量和降幅分别爲 6060 萬部、同比下降 19%，5800 萬部、同比下降 2%，3050 萬部、同比下降 22%，2800 萬部、同比下降 10%，2080 萬部，同比下降 18%。全球智能手機市場整體出貨量爲 2.802 億部，同比下降 14%。
圖片來源：Counterpoint
不過在國内手機品牌海外市場頻頻受阻的同時，有這麽一個品牌卻成爲了國産手機中的特例——根據 Canalys 發布的 2023 年全球智能手機重點市場廠商排名，聯想智能手機在歐洲、拉美等重點市場表現亮眼，在歐洲市場更是首次挺進占有率前五的名單中。
是什麽讓聯想手機如此「不同」？
圖片來源：Canalys
從數據上看，第一季度聯想歐洲市場出貨量同比增長 13%，市場占有率位列第五，這也是聯想自 2017 年以來在歐洲市場的最好表現。另一方面，在拉美、巴西市場，聯想的出貨量也有所提升，位列第二。單看出貨量提升大家可能感受不到聯想手機和其他品牌的不同，但要知道當時上述三個市場的總出貨量都在下降，在大環境後退的同時還能獨善其身，聯想的手機似乎确實有點東西。
「Google 棄子」成了聯想救星
一般來說，一個品牌能實現「逆勢增長」，通常離不開品牌推廣，産品定位和技術研發這三個方面。而在這三個領域，聯想近年的表現都非常不錯。
這裏需要先澄清一個前提，這裏所指的聯想手機并不隻是大家過去看到的印着聯想 logo 或拯救者标志的智能手機，同時也包括了聯想 2014 年收購的摩托羅拉移動。
2011 年 1 月，「經營不善」的摩托羅拉公司進行了一次分拆，将摩托羅拉移動與摩托羅拉解決方案劃分爲兩個獨立的公司。同年 8 月，Google 于 2011 年 8 月 15 日宣布以 125 億美元的價格收購拆分出來的摩托羅拉移動，由于時間過于接近，Moto 的拆分被不少人認爲是「早有預謀的售前準備」。
圖片來源：Motorola
但是 Google 未能改變 Moto 在手機領域糟糕的市場表現：摩托羅拉移動在被 Google 收購之前一直面臨盈利困境。Google 希望通過整合和改革來提升其盈利能力，但在一定程度上并未達到預期。
再加上 Google 收購 Moto 的主要目的并不是重振 Moto 這個手機品牌，而是看中了摩托羅拉移動在手機領域的知識産權，以增強 Google 在移動領域的競争力。買一個已經在業界享有盛譽的空殼對 Google 這種準備自創品牌企業來說并沒有什麽用，所以在 2014 年 10 月，Google 正式将摩托羅拉移動出售給了聯想集團。
圖片來源：Google
對已經用 Nexus 打開了數碼愛好者市場的 Google 來說，抽幹了專利的 Moto 隻不過是可有可無的「空殼」；但對于擁有大量專利，需要一個進入海外市場身份的聯想來說，Moto 的牌子是他們打開海外市場的關鍵。
由于技術限制，在很長一段時間裏拉美和南美市場都是美國企業的「後花園」，Moto 在當地已經建立了深厚的品牌認知。再加上 Moto 在當地已經和運營商建立了深厚的銷售網絡，這對于希望用中端「走量機」打開海外市場的聯想來說确實是一個不容錯過的機會。
說到中低端市場則不得不提 Moto 的定價策略。我們知道海外手機消費者「水深火熱」，即使是小米 13 這樣物美價廉的國産手機，在海外市場能賣到 849 歐元的離譜定價。對國産手機來說，高價背後往往是複雜的地方專利糾紛以及高昂的銷售與售後網絡建設成本，所以國産手機在海外市場的價格往往不具有參考價值。
就像剛剛說的一樣，聯想在整體接手 Moto 移動後利用 Moto 已經建立起的海外銷售、售後體系，以更低的價格完成了海外市場的建設。再加上海外市場手機溢價嚴重，遠不如國内品牌這樣内卷，即使是 G 系列的中端手機，憑借已經深入人心的「Hello Moto」依舊能俘獲不少「摩友」的青睐。
此外，Moto 在國内市場市場并不受歡迎的類原生系統在海外也備受歡迎。不同于對本地化有極高要求的中國手機用戶，由于已經被 Google、Facebook 等海外網絡服務「浸泡多年」，他們對類原生的手機系統有着超乎尋常的追求，這也是國内「水土不服」的 Moto MyUI 能在海外市場大放異彩的原因。
難以複制的出海之路
一邊是有成熟銷售渠道和有競争力價格的 Moto，一邊是在海外市場「人生地不熟」還時不時專利碰壁的其他國産手機品牌，再加上全球經濟放緩，消費者開始關注中低端手機的大環境，以 Moto 爲代表的聯想中低端手機能在海外市場大放異彩也是理所當然的事情。
隻不過這樣的路線，其他品牌有學習的機會嗎？
國産品牌手機無法在海外市場開枝散葉，除了當地政府制裁這種離譜原因外，原因大緻可以分爲三類：全球智能手機市場飽和度、地方市場适應性和品牌認知度。
第一個原因非常好理解，全球智能手機市場已經進入了飽和階段，消費者更加注重品牌認知度、創新功能和用戶體驗。在這樣的市場環境下，中國智能手機品牌需要與其他知名品牌競争，提供更具吸引力和差異化的産品來吸引消費者。
而在大家都不想買新手機、尤其是旗艦手機的大環境下，中國手機品牌想要撬動三星、Apple 等品牌的機油市場，就必須考慮到消費者習慣的問題。不同地區的文化、消費習慣和市場需求各不相同。中國智能手機品牌在海外市場上要面對各種不同的挑戰，包括适應當地市場需求，這對于主要市場放在國内的中國手機品牌來說并不容易。
圖片來源：Xiaomi
最後則是品牌認知度的問題。「Hello Moto」的廣告伴随了無數海量用戶的成長，甚至成爲了不少人心中「手機」的代名詞。盡管中國智能手機品牌在技術和性能方面取得了顯著進步，但在全球範圍内，它們的品牌認知度和聲譽仍然相對較低。一些消費者對于中國品牌的質量和可靠性存在一定程度的疑慮，這對品牌的海外擴張造成了一定的阻礙。
當然了，其他中國手機品牌如果想要實現海外擴張，也同樣可以從上述三個角度入手。隻不過當中國品牌的精力都放在如何給外國人提供便宜的手機這件事時，被冷落的中國手機市場又由誰引領前行呢？
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
