行業主要上市公司：淘寶直播 ( 09988.HK ) 、快手 ( 01024.HK ) 、京東 ( 09618.HK ) 、拼多多 ( PDD.O ) 等
本文核心數據：中國直播電商行業市場份額 ; 中國直播電商行業市場集中度 ; 中國直播電商行業競争力評價
1、中國直播電商行業競争格局
電商直播指的是以直播爲渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的産物。電商直播以直播爲手段重構 " 人、貨、場 " 三要素，但其本質仍是電商。與傳統電商相比，電商直播擁有強互動性、高轉化率等優勢。
目前，國内主要直播電商平台主要有淘寶直播 ( 阿裏巴巴 09988.HK ) 、快手 ( 快手 -W01024.HK ) 、抖音、蘑菇街、京東 ( 京東集團 09618.HK、JD.O ) 、拼多多 ( 拼多多 PDD.O ) 、唯品會 ( 唯品會 VIPS.N ) 、蘇甯易購 ( 蘇甯易購 002024.SZ ) 、小紅書等。
根據網經社《2022 年度中國電子商務市場數據報告》，2022 數字零售 " 百強榜 " 中上榜的直播電商有抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻号電商等直播電商平台。
從我國直播電商行業主要競争者的布局曆程看，2016 年是直播元年，這一年，國内接連出現了 300 多家網絡直播平台，直播用戶數量也快速增長。适逢電商平台遭遇流量瓶頸，各大平台積極尋求變革，嘗試一種電商内容化、電商社區化的模式，直播平台的出現讓這種嘗試得以落實。2016 年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平台紛紛推出直播功能，開啓直播導購模式 ; 快手等直播平台則與電商平台或品牌商合作，布局直播電商業務。曆經七年變化，中國直播電商的競争格局始終以抖音、快手、淘寶直播等爲引領。
2、中國直播電商行業市場份額
目前，抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平台的三足鼎立的競争局面已經形成。相較而言，抖音電商的銷售體量和用戶粘性優勢顯著。據阿裏巴巴 2022 财年财報信息顯示，截至 2022 年 12 月 31 日，2022 年淘寶直播帶來的 GMV ( 成交額 ) 超過人民币 7700 億元 ; 根據快手公告，2022 年，快手 GMV 達 9012 億元，市場份額占比約達 26%; 據抖音官網消息，2022 年抖音 GMV 超 1.41 萬億元，占 2022 年中國直播電商交易額比重約達 40%。
3、中國直播電商行業市場集中度
從市場集中度看，目前，我國直播電商行業以抖音、快手、淘寶直播三家平台獨大，其餘平台如京東、蘑菇街、小紅書等平台市場份額占比較小。其中，抖音、快手 2018 年才開始在直播電商領域進行布局，2018-2019 年市場份額占比較小，但 4 年來迅速占領市場，攝取直播電商市場份額。
2022 年，抖音、快手、淘寶直播電商業務快速發展，我國直播電商行業市場集中度較 2020 年進一步提升，保持在較高水平，CR3 爲 88%，其餘企業直播電商份額占比不到 12%。
4、中國直播電商行業企業布局及競争力評價
從直播電商業務布局平台上看，當前，我國直播電商平台較多，形成了多元化競争體系。從平台屬性上看，我國直播電商平台主要以電商平台、" 社交 + 内容 " 平台爲主，抖音以短視頻 + 直播帶貨、種草轉化的模式迅速搶占直播電商市場份額，競争力強勁 ; 淘寶直播是我國傳統電商平台進行直播電商業務布局的主要代表 ; 從轉化率上看，淘寶直播轉化率較高 ; 從代表主播上看，淘寶直播頭部主播代表較爲集中，代表主播有李佳琦等。
5、中國直播電商行業競争狀态總結
從五力模型角度分析，由于目前我國直播電商行業競争者較多，逐步形成了三級梯隊發展及競争狀态，總體來看，企業競争較爲激烈 ; 各平台加強布局，新型電商平台逐步湧現，行業新進入者威脅較大 ; 行業上遊市場爲供應商，下遊爲消費者，議價能力較弱。目前來看，直播電商行業替代品主要有短視頻、廣告營銷等，但與直播電商相比，短視頻、廣告營銷成本及消費者轉化率較低，整體來看，行業替代品威脅較小。
更多本行業研究分析詳見前瞻産業研究院《中國直播電商行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》。
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