文｜Dedee
最近大家紛紛發現，車企代言人的風格又有新變化了。
尤其是和馬自達有 " 世仇 " 的梁家輝，成爲了長安馬自達 CX-50 的代言人；而三金影帝梁朝偉居然抛棄 " 加州之夢 "，成爲了阿維塔 12 的代言人——兩位梁影帝的新代言，不僅爲兩款新車的銷量添磚加瓦，更讓人不得不相信 " 不信擡頭看，德藝雙馨才會赢 "。
所以今天，我們就來聊聊中國車企代言人的變遷小曆史。
影帝影後、體育健兒、偶像藝人、二次元、網紅和流量明星們，他們是如何一步步開啓國人腦洞，推開汽車市場營銷這扇新世界大門的。
1989 年：鞏皇 VS" 河南桑塔納 " 長劍牌小轎車
話說，中國汽車 " 古早時代 " 最成功的重磅代言案例，并非是三菱和成龍這種相輔相成幾十年，直到一方黯然退市一方垂垂老矣的生死契約往事，而是 1989 年《紅高粱》女主鞏俐和 " 河南桑塔納 " 長劍牌小轎車。
這段黑曆史對鞏皇堪稱百害無一利。但當年鞏俐和長劍轎車的合作往事，不僅實打實地提升了這款車的銷量和知名度，甚至改變了中國汽車産業的曆史。
這款無限模仿桑塔納外形的純手工打造小轎車，售價 4 萬 1，隻有桑塔納的四分之一，4 年時間裏賣出超過 6000 多輛，産值超 2.3 億人民币，利稅 3600 萬元。
一度，全國 20 多個省市區都能見到鞏俐代言的這款國産小轎車。它不僅遠銷珠三角，還曾是長春出租車的主力—— 4000 輛出租車中 " 長劍 " 達到 2100 輛，完美達成長劍老闆姚大軍的營銷策略：" 沖出河南，先打天津；再打廣東，擴大影響；三打長春，震動一汽 "。
據說一手操盤創建奇瑞汽車的奇瑞前董事長詹夏來，就對姚大軍的營銷策略和造車思路佩服得五體投地，甚至表示：" 沒有長劍，就沒有奇瑞。"
可惜 1995 年後，由于内部管理混亂，外加質量肉眼可見地差，姚大軍雖然造車熱情高，善于搞營銷，" 長劍 " 依舊被迫全面停産。
從此之後，中國人開始感受到明星代言汽車的無窮魅力。
2004 年：姚明 VS 别克
大家對于體育明星的代言初印象，一般都是從 2004 年劉翔代言東風悅達起亞千裏馬起步。
但對于大多數上海人而言，體育明星和汽車品牌之間的深度羁絆——必須是姚明和别克。
其實不能說是姚明代言别克，而是姚明和别克一起爲上海這座城市代言，拍攝了上海開埠以來的首部官方廣告宣傳片。
在這部 20 年前的上海城市形象宣傳片裏，姚明做到了 " 除了收錢以外的一切支持 "，别克做到了 " 除了露出以外的一切支持 "。這格局，就不是簡單一句 " 強強聯手一同賺錢 " 那麽膚淺了。
在那個媒體傳播還不甚發達的時代，沒有互聯網與短視頻等流量推手，姚明 x 别克 這種 1+1 大于 2 的宣傳效果，成就了至今都是國内宣傳片範本的佳作 " 無數個姚明，好一個上海 "。
而當年别克隸屬的上海通用，年銷已突破 20 萬輛，利潤達到了近 80 億元，是全國汽車企業的第一名。
至今，還有不少上海人表示，自己對魔都最美好的回憶全在 2000 年代初的幾個本土廣告中。他們講述的人物抑或經曆都是如此真實，道出新老魔都人的心聲，唱出了這座城市的共鳴。
2010 年：梅西 VS 瑞麒 G5
最早找海外明星代言中國品牌的——不是 2017 年的小李子代言比亞迪唐 100，也不是 2013 年的尼古拉斯 · 凱奇和紳寶汽車，而是 2010 年，瑞麒 G5 和梅西相約南非世界杯。
奇瑞找梅西的理由，相當地……有理由。
不僅因爲瑞麒是奇瑞在 2009 年新打造的高端品牌，售價高達 20 萬元，還因爲瑞麒 G5 是當時唯一一台成功挑戰德國紐北賽道的國産車。
必須找一個外國棒小夥兒，來提升一下國際影響力，讓那些合資中高級運動轎車知道知道。
可惜當時中國車的綜合實力，尤其是顔值方面……還是有些喘。
再怎麽梳妝打扮，瑞麒 G5 看起來依舊是個山寨賓利車标的鳳凰男。正所謂 " 同樣是拍照片，有人拍出來像時尚雜志，有人拍出來像尋人啓事 " ——瑞麒就是後者。
數據顯示，G5、G6 這兩款車型的總計銷量不足 1400 台。
代言瑞麒 G5 的梅西，則在 2010 年南非世界杯遭遇日耳曼噩夢—— 1/4 決賽，阿根廷與德國二度交戰。沒有加時也沒有點球大戰，德國 4：0 鎖定勝局。
2012 年瑞麒品牌消失。
同年 11 月，奇瑞和捷豹路虎共同出資組建出了奇瑞捷豹路虎汽車有限公司，合資雙方股比爲 50:50，是國内首家中英合資的高端汽車企業。
而梅西的 2012 年，過得那叫一個品學兼優。
2014 年：金秀賢 VS 北京現代
汽車品牌徹底意識到韓流頂流的無限可能性，無疑是 2014 年北京車展。
上年霸屏韓劇《星你》的男主角金秀賢作爲北京現代 ix25 的代言人，現身北京車展 5 分鍾——就此成爲無數車圈老炮們一生的談資。
那天，北京現代展台所有展車被人潮徹底埋沒，隻剩下高高懸挂的 LOGO 和金秀賢的海報。隔壁比亞迪和日産更是莫名遭殃，被無數人架着大小炮頭占領山頭。
甚至 W2 館外的人海，已經殃及到了 W1 館。
保安們夾着胳膊築起裏外兩道人牆，一個勁兒地把人海往外推，無數挂着媒體證手機裏明明有邀請函的媒體老師被徹底擋在門外。一時之間，耳朵周圍被哭喊尖叫聲完全包圍，比二環堵車時的喇叭聲還要高好幾個分貝。
不過最讓人意難平的還得是吉利，參加新車發布會的高管們居然被滿臉橫肉的保安擋在門外，最後隻能正義凜然地大聲呵斥開門放人。
大家罵歸罵，但此後頂流偶像爲代言車型站台，一度成爲車展保留曲目。
而那幾年偶像明星捆綁新車型這類的營銷新打法，北京現代稱第二沒人敢說自己是第一——悅動牽手金城武、瑞納簽約王力宏、朗動有了吳彥祖，悅納收下權志龍，領動找了胡歌，都是極爲成功的代言案例。
2014 年也是現代汽車集團在中國的巅峰時期。兩大品牌的年銷總量達到 181 萬輛。其中北京現代爲 116 輛，是去年的近 5 倍。
如此輝煌的成績單，你說和金秀賢沒有半毛錢的關系——打死我都不信。
但是，偶像明星簽得太多塌房概率也水漲船高——王力宏和權志龍，一個熱愛拯救失足婦女，一個在涉毒的邊緣反複徘徊，而北現的銷量也已經濃縮到 2014 年的五分之一。
2017 年：MC 天佑 VS 觀緻汽車
除了流量明星，近幾年來，網紅主播們也紛紛成爲車企新寵，不過成功的寥寥無幾。
最讓人匪夷所思到不共戴天的先驅模範——不是前年讓撕蔥公子恨不得手撕勞斯萊斯的網紅晚晚夫妻，而是 2017 年，觀緻汽車砸下 2500 萬請 " 喊麥老祖 "MC 天佑做代言。
這 2500 萬砸的，的确聽到了不少響聲，裏頭最響的，無疑是觀緻高管們腦子裏的水聲。
不僅讓觀緻一直以來精心打造的高端形象被砸個稀碎，還直接将整個品牌給砸趴下了—— 11 月，MC 天佑剛接代言沒多久，觀緻汽車被廣告商、零部件供應商輪流追債，甚至還被人堵着大門追讨廣告服務費 1 億元。
年末，觀緻汽車正式轉手寶能，觀緻汽車 CEO 劉良離職，之後的故事我們也都耳熟能詳了。
2 個月後，MC 天佑被跨平台封禁。
某種意義上，觀緻和 MC 天佑也算是天作之合吧。
2019 年：哪吒 VS 哪吒汽車
當然，近幾年有不少車企開始意識到，将寶壓在偶像或流量明星身上，風險系數太高——尤其是小鮮肉們，他們塌房的速度和數量，甚至快超過新車的速度和數量。
相比之下，還是死人……啊呸，是萬世流芳的曆史名人 IP 更靠譜，性價比也更高。
所以就有了 2019 年暑假，合衆汽車旗下哪吒 N01 和熱門動畫電影《哪吒之魔童降世》的跨界聯動。
當時後者已經是繼《大聖歸來》和《大魚海棠》之後，又一國漫電影爆款，而哪吒汽車無論銷量還是知名度，都是聊勝于無的存在。
因此對于合衆，這場國漫 IP 的跨次元代言更像是背水一戰。畢竟除了名字相同之外，雙方沒有半毛錢的關系。
沒想到名字的羁絆真引發了不錯的營銷效果，掀起了一場堪稱守望相助的新國潮破圈互動，一場 " 新國漫電影與新勢力汽車的全新品牌營銷嘗試 "。
不僅如此，合衆憑借哪吒 N01，無論銷量還是知名度都徹底翻身—— 2018 年，哪吒全系統共就賣出 1206 輛，一年後僅僅哪吒 N01 的年銷量就達到 10006 輛，哪吒全系年銷爲 11212 輛，排在當年新勢力第四，緊挨着蔚小理。
在休克邊緣掙紮的合衆汽車，居然一個鯉魚打挺，徹底翻身！
也是從哪吒汽車開始，中國汽車品牌紛紛意識到，一個有中國特色的名字原來那麽好使。諸如長城、吉利、比亞迪等一線自主品牌紛紛跟進，開始在起名上大展拳腳。
2020 年：易烊千玺 VS 寶馬
當然，還少不了前兩年讓飯圈女孩兒一會兒相愛相殺，一會兒貌合神離的流量小鮮肉。
就目前而言，賺到流量跨界豐厚紅利還沒被塌房的車企，必須是寶馬。
是的，雖然 4 年前還沒龍場悟道的某位吳姓鮮肉，曾讓另一家豪華品牌充分感受到粉絲們 " 大愛無疆 " 的力量。
但随着吳姓鮮肉徹底成爲 " 禁獄系 " 達人的首席代表，這段往事也變成達摩克利斯之劍，高懸在各大車企營銷的上頭——畢竟 " 塌房第一刀，先斬品牌方 "。
書歸正傳，2020 年 4 月，寶馬中國官宣了易烊千玺爲 BMW 新生代代言人，同時也是寶馬的首位代言人。
是的，在四字之前寶馬中國是一直沒有代言人的。畢竟相比海外，中國這塊兒的用戶年齡極爲豐富多變，讓人無從下手不好花錢。
一朝官宣，寶馬高管們充分感受到了 00 後的無窮魔力。四字鮮肉與傳統奢侈品豪車的混搭，迅速引來滔天流量——簡直比蔡徐坤代言 Prada 還要泥石流。
而寶馬官微也開始讓其他友商不共戴天起來。
因爲當天不僅收獲了百萬轉發與點贊，評論區還成爲了寶馬車展，千紙鶴們心頭一暖，情不自禁地花式曬車起來。
更有 " 壕氣沖天 " 的千紙鶴直接跑店裏下單提車。
爲了愛豆沖業績，不管 3 系到 7 系，大家隻有一個字，買！
更讓寶馬出乎意料的是，一個四字弟弟，居然省掉一大半的公關、宣傳、運營的費用。2020 年 4 月以前，寶馬中國官微大部分的評論轉發數一般都不破百。而官宣後，評論轉發數直線上升，很長一段時間破百成就輕松達成。
真可謂雙喜臨門啊。
從此，寶馬在各大社交平台徹底抛棄之前一貫高貴大氣上檔次的 " 車設 "，開始誠意滿滿地向年輕人靠攏，總之 90 後 00 後愛玩什麽它就給什麽。
其實，從 2021 年開始這三年，中國的汽車品牌明星代言，基本上是 " 一年一個樣，三年大變樣 "。
2021 年，流量和偶像明星們一邊瘋狂代言一邊又瘋狂塌房。最聞名遐迩的，莫過于王力宏和英菲尼迪那 35 小時的露水代言。
2022 年，順利召開的冬奧會和拿下亞冠的中國女足，讓體育明星們趕趟兒一般地，紛紛成爲全社會的代言寵兒。尤其是戴 Tiffany 的谷愛淩與穿 LV 的蘇翊鳴，這對 " 冰場姐弟 " 無疑是最品學兼優的課代表。
今年則開始走 " 經典複古風 "，德藝雙馨的影帝影後們再創佳績，資格越老越吃香。
先是拿下亞洲電影大獎最佳女主角的湯唯，代言智己；章子怡則爲林肯冒險家，拍了一支堪比《卧虎藏龍》續集的宣傳片；坦克找張涵予一同刷存在感，打造越野硬漢和銀幕硬漢這對跨界 CP；梁家輝終于放棄勞斯萊斯和奔馳，正式和馬自達 " 冰釋前嫌 "；梁朝偉離開雪佛蘭和他的 California Dream，擁抱阿維塔；去年身陷 " 人生小滿 " 抄襲風波的劉德華和奧迪，依舊堅持站在一起……
算是以不變應萬變吧。
