鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文丨謝媛媛
編丨曹慧敏
自拼多多增長一騎絕塵，市值趕超阿裏後，1688 被追捧就成了意料之中的事情。
" 平替 " 即平價替代品，從 1688 平台上的品牌代工廠拿貨，價格可能隻有品牌價的幾分之一甚至十分之一。
1688" 平替 " 爲什麽突然火了？除了受消費者觀念變化的大環境影響，平替爆火也跟國内電商卷價格的白熱化競争，以及跨境電商的蓬勃發展密不可分。
據悉，拼多多賣家、淘寶店主、抖音快手的主播達人、小紅書的買手與店主、跨境買手等小商家們中的不少人從 1688 拿貨，這些群體是 1688 重要的銷售用戶。
而拼多多、淘寶、抖音、快手、小紅書等平台，以及跨境電商 TikTok，Shopee 甚至亞馬遜，也變相成了 1688 重要的銷售渠道。這幾年，跨境電商在海外開疆拓土，也進一步帶動了 1688 的銷量大增。
當然 1688 平台也做對了很多事情：例如，過去平台主要批發給 B 端商家，現在放開了 C 端消費者的單件或小批量購買；同時平台推出 1688 嚴選，在保證價廉的同時，還篩選出了品質商品；第三，1688 的廠商積極在抖音、快手、小紅書上推廣大牌 " 平替 " 的商品和口号。
但 " 平替 " 火爆，是一種良性現象嗎？
不可否認的是，" 平替 " 商品收獲了不少中産和年輕人的青睐，消費者受益良多。平台上的代工廠也是最大的受益者，既能刺激産品暢銷，也有機會撕下 " 代工廠 " 的标簽，蛻變成真正品牌；1688 平台也在助推 " 代工廠 " 們不斷升級換代，成爲真正的品牌。
但對于被 " 平替 " 的品牌商家而言，就是一場威脅了。不僅可能影響品牌形象，也削減了銷量，甚至需要壓低價格犧牲質量來應對，那麽行業更容易出現 " 劣币驅良币 " 的不良趨勢，最終會不會破壞整個行業的生态？當初拼多多的砸店運動還記憶猶新，那就是對不良行業生态的集體對抗。
也許發展下去，1688 的影響不亞于另一個拼多多，這當然是阿裏樂于見到的。因爲某種程度上，1688 也是阿裏對抗拼多多的一把利劍。
工廠貨火了
" 平替 " 護膚品、" 平替 " 零食、" 平替 " 小家電、" 平替 " 景點等話題在分享類社交媒體上突然火了。僅在小紅書上，有超過 180 萬篇關于 1688 的自發種草筆記。前不久，作爲羽絨服平替的軍大衣還登上了熱搜。
越來越多的消費者開始轉移網購陣地，專門登錄 1688 以爲首的 B2B 平台，尋找源頭工廠、代工廠或者剪标商品。
這讓代工廠和電商平台看到了商機。很多品牌代工廠在抖音、快手等平台開設直播間帶貨，1688、淘寶也在加緊與優衣庫、名創優品等品牌代工廠的合作，試圖吃到這波平替紅利。1688 乘勢更是将平替作爲自己未來重要的業務之一。
但想要做出消費者滿意的平替商品并不容易。
對于愛好同款平替的消費者來說，與品牌方簽訂合同的代工廠爲了不違約，很難給到完全一樣的商品。另一方面，在沒有品牌進行嚴格質檢的情況下，代工廠的産品質量能否達到品牌的水準也成爲未知數。
當代年輕人希望掙脫品牌捆綁，購買性價比更高的産品。
網購愛好者小莫就直言，" 有些品牌質量對不起價格，産品的做工和用料都很差，但随随便便一件衣服的定價仍然高達 500、600 百元。我現在已經不會再買這種衣服了，不想再繼續當韭菜。"
小莫不是個例，很多年輕人都不願再爲品牌支付溢價。《2023 年輕人搜索關鍵詞報告》顯示，平替與 AIGC、在線學藝、上岸、MBTI 測試、松弛感、City walk、精神進補、搭子一起，成爲年度關鍵詞。
代工廠被年輕消費者視爲生産高品質平替的主力軍，這些爲知名品牌生産産品的代工廠資源龐大，數量衆多。
根據優衣庫母公司迅銷集團官方公布的代工廠名單，截至 2023 年 9 月 1 日，優衣庫在中國的代工廠至少有 280 家。蕉下甚至沒有自己的工廠，所有生産全部外包給了合約制造商。
通過爲各大品牌生産質量做工過關的産品，這些代工廠在消費者心中留下了品質穩定的印象。另外一個優勢在于，代工廠自産自銷的産品具有很高的性價比。
此前，有博主測評稱，售價 199 元的蕉下産品，在 1688 上的代工廠貨僅需 52 元。而小野和子、茉尋等品牌原價在 200 元上下，工廠貨隻需要 56 元。1688 嚴選也曾給出數據稱，在 1688，山姆供應商所銷售的平替商品的價格僅爲山姆的十分之一。
于是，代工廠、源頭工廠成爲年輕人尋找平替貨品的主要渠道，1688 也因此成爲年輕人的心頭好。
數據顯示，在 1688 嚴選的買家中，25 至 30 歲的 " Z 世代 " 占比 48.8%，30 至 35 歲的用戶占比 44.9%。
1688 官方數據顯示，2023 年 12 月中旬，1688 的商家數量突破 100 萬，其中，有 60 萬家爲源頭工廠。平台擁有包括蕉下代工同款、歐萊雅代工同款美容儀、UGG 代工同款雪地靴等大量大牌平替産品。
最近小莫已經買了好幾件工廠貨了，" 我買了一件近期很火的韓式奶油風大衣，羊毛成分的占比在 70%-80%，還有一些天絲和羊絨，才花了 300 元錢。這個價格買到這樣材質的衣服很劃算。"
圖 / 小莫在某家代工廠購買的大衣
來源 / 小莫提供
嗅到商機的代工廠和平台紛紛下場，試圖分得平替的紅利。
押注平替生意
憑借性價比、品質好的優勢，平替商品被代工廠、電商平台、MCN 機構看作是未來的潛力股。
交個朋友也在近期入場，推出以原産地産業帶或源頭工廠爲核心的新直播間 " 廠開賣 "，直播間宣傳海報打出了 " 直達源頭産地 "" 精選大牌同廠 " 的宣傳語。官方數據顯示，" 廠開賣 " 首播當日銷售額突破 103 萬元。
被年輕人捧紅的 1688 對平替更是寄予厚望。爲了發展該業務，以往隻做 TO B（面向企業商家）交易的 1688 開始彌補個人用戶運營的短闆，争取更多 TO C（面向個體消費者）用戶。
過往，1688 不賣單件産品，必須幾十件起批。如今爲了支持 C 端消費者購物，平台上線一件代發功能，滿足這類用戶隻買一兩件商品的需求，這些用戶甚至可以通過不同産品混批的方式拿到批發價。
爲了擴大聲量，1688 在獲得 " 自來水 " 流量的小紅書開通官方賬号，不時發布一些教網友如何搜索大牌代工廠以及大牌平替的内容。
在 " 過冬不用那麽貴 ! 省錢平替關鍵詞快快馬住！"" 這替不了，真替不了！" 等帖子中，1688 均标注出始祖鳥、UGG、北面等品牌的代工廠名稱。
圖 /1688 官方賬号發布的品牌平替代工廠
來源 / 鏡觀台截圖
一些本就主打平價的品牌也沒能逃脫 " 被平替 " 的命運。在 1688，三福、名創優品等平價品牌在平台上都有平替商品。1688 方面此前就表示，平台的最終目的是把市面上的網紅産品性價比化。
這意味着，隻要是有市場的商品，1688 就要用低價把用戶搶奪過來。
爲了更好的挖掘這座 " 金礦 "，1688 上線了主打品牌平替的 1688 嚴選，并在 1688 嚴選内上線會員制超市 "PLUS 會員店 "。
後者以 1688 嚴選較少涉及的食品、日用品爲主，直接對标在中産群體中熱度很高的山姆，部分商品會直接标注 " 山姆平替 " 字樣，售價也比山姆便宜很多。
山姆售價 690 元的奧克斯家用大吸塵器在 PLUS 會員店僅需要 69 元，相當于一折購買；42.75 元的 24 骨全自動雨傘售價僅 8.55 元。
低價疊加 " 平替 " 的标簽，PLUS 會員店吸引了一衆消費者。根據官方數據，目前 1688 共有近 150 多萬付費買家會員（PLUS 會員人群 ) ，大概給全平台貢獻了 26% 的成交額。從整個 1688 嚴選來看，2022 年上線後的一年時間，平台年銷售額已經達到 300 億元。
看好平替生意的 1688 将 "1688 嚴選 " 放置在了首頁的一級入口，點擊 "1688 嚴選 " 則可以看到 "PLUS 會員店 " 的入口。在 1688 今年提出全場可賒、全場包郵、預計達、信用退四項升級服務時，1688 嚴選也成爲首個嘗鮮者。
" 天花闆 " 待突破
平替生意雖然極具潛力，但想吃到這塊 " 肥肉 " 并不容易。
在年輕人對平替品質要求越來越高的情況下，1688 嚴選和 PLUS 會員店提高了供貨工廠品質的審核标準，同時還要兼顧性價比。
據官方稱，PLUS 會員店背後的萬家供貨商均爲平台百萬代工廠中挑選出的品牌原廠、大牌代工廠、産業帶知名廠牌，爲年輕人排除 " 假廠牌 "，選出 " 源頭真低價 "，且品質是品牌的同款、同工、同料、同生産線。
1688 嚴選在篩選商品時也圍繞 " 品 / 價 / 服務 " 制定了一個标準。據海豚投研報道，嚴選商品需要具備好的響應速度、好的服務能力、好的履約能力和好的價格力。
但代工廠生産的平替商品并不能完全符合消費者要求，小莫就直言自己買不到品質好的同款平替。
在服裝公司工作的可可稱，" 代工廠和品牌方都簽訂了合約，如果代工廠銷售同款商品被品牌方發現，不但要支付賠償金，還會損失後續得訂單，得不償失。那些爆火的同款平替一般都是其他工廠生産的，本質上屬于抄襲。因爲沒有爲品牌生産過商品，對版型的把控能力也不強。"
小莫就曾踩過這樣的 " 坑 "。
" 很多商家用的都是網圖，但卻做不出網圖上的産品。我買回來的好多衣服都貨不對闆。之前買的一件綠色毛衣不僅色差大，衣服紋路也不一樣。"
圖 / 小莫在某家代工廠購買的貨不對闆毛衣
這種走 " 仿照路線 " 的工廠似乎不在少數。據娛樂資本論報道，1688 主要爲有兩類工廠做資質背書。
一種是真同源，比如山姆的供應商和代工廠。這些工廠生産的産品所用的原料與山姆相同，隻是規格不同。
另一種是有能力效仿在國内沒有代工廠的國際大牌，做出同品質、同工、同料産品的工廠，比如 Lululemon。這類工廠對于 Lululemon 等品牌商品的還原度有多高難以判斷。
即便是品牌代工廠生産的同款平替，質量也未必都能過關。
可可稱，" 品牌方都有品控和質檢，對做工、版型都有要求，還會直接将原料給到代工廠，這是品牌品質得以保障的原因。工廠自己做品控時是否有這麽嚴格就不一定了。"
在經曆了多次退貨後，無可奈何的小莫甚至放棄了對款式的追求，" 爲了不踩雷，我現在都隻買基礎款，之前在代工廠買的基礎款都還算滿意，用料和做工都還可以。"
對于平台來說，用大牌打開平替市場也存在一定難度。
很多代工廠與品牌方簽署了嚴格的保密協議，一些代工廠不能用雙方的合作關系爲自己做宣傳。1688 方面就曾表示，因爲名創優品對代工廠提出了這樣的要求，所以平台隻能用代工廠自己的廠牌爲其做宣傳。
另一方面在于，平替市場似乎很容易見頂。此前，1688CEO 餘湧就曾表示，平替生意有 3-5 年的好日子。入局者之後的路要怎麽走也成爲謎題。
參考資料：
《山姆的代工廠，在 1688 火了 》，來源：娛樂資本論
* 題圖來源于視覺中國。
* 文中小莫、可可均爲化名。
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