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文 | 定焦，作者 | 黎明，編輯 | 魏佳
中國有 2000 多個縣級行政區，國土面積占九成，人口占一半。這麽 " 大 " 的縣城，過去在消費者心中的存在感并不強，直到這幾年，回到家的北漂、滬漂青年們，不僅發現老家縣城大變樣，更是驚歎無數 " 小鎮貴婦 " 的衣食住行煥然一新，撐起了縣城消費的一片天。
" 北漂時以爲過年回老家是城裏人回村，結果回來以後才發現是鄉下人進城，" 不僅是前段時間被 " 自己窮笑了 " 的江西青年，不少回老家的人發現，當年的老同學開上了理想汽車，鄰居大哥經營着 1000 多平的大超市，發小辭去了小學教師的工作開店賺得盆滿缽滿。反觀自己，仍在跳槽、孩子升學、換房等日常中焦頭爛額。
縣城消費的 " 逆勢升級 "，不僅是過去一二線城市專屬的網紅奶茶、零食折扣店、新式烘焙，現在已密集出現在縣城大街上，更是出現在人們的餐桌上的波士頓龍蝦、4J 車厘子、盒馬山姆的特色新品，以及随處可見的音樂節、演唱會。
北上廣依舊容不下肉身，縣城或許已融得下靈魂。
除了湧入縣城的農村人口，在大城市卷累了的年輕人也開始将縣城視爲最後的避風港。高鐵的廣泛覆蓋，私家車的普及，暢通了縣城的出行網絡。随着縣城人口的不斷增加，更好的商品和服務應需而生，敏銳者率先投入其中，開起了排滿長隊的奶茶店、咖啡館，部分人賺到了第一桶金。
毫無疑問的是，這是一個正在爆發的萬億市場。有人測算：2000 多個縣級行政區，隻要能在一個縣城開 5 家店，就能做成一個萬店品牌。
除了被媒體報道的 " 春節賣出 200 萬 " 的零食折扣店這樣的少數案例，對于普通人來說，機會在哪裏？縣城創業造富的神話，可以複制嗎？
縣城居民花錢更有松弛感？
作爲一個土生土長的縣城居民，宇奇對這座城最大的感受是：一直在修路。
他在湖北宜昌下屬的某縣城長大，這兩年縣裏修了幾條快速路，一條直通宜昌市區，一條通往縣下屬的一個工業重鎮，還有一條四車道的高速公路通往鄰省湖南。
俗話說：要緻富，先修路。幾條大路将縣城通往周邊小鎮和村莊的時間，從半個小時壓縮到十幾分鍾。然後，縣裏的人多了很多。
無論是下屬的鄉鎮，還是偏遠的農村，人們都到縣城來買房。小鎮中産是一部分，拆遷戶是一部分，還有一些是爲了子女上學。縣政府建了幾個大商場，并把污染嚴重的幾個工廠遷到了附近的工業小鎮，進一步形成了人口的虹吸效應。
随着人口遷入而來的，還有各種各樣的品牌門店，更多的網約車，更大的電影院，以及配送更快的外賣。
各類新式茶飲品牌，更加密集地出現在縣城街頭。茶百道、古茗分别開出三家門店，滬上阿姨連開兩家，霸王茶姬也随着去年萬達廣場的開業，落地了第一家門店。
在宇奇的印象裏，萬達一般至少在地級市才有，在縣城開業讓他感到意外。去年萬達開業前，很多人說火不過三天，結果第一周每天大排長龍，停車位完全不夠用。
當地物價水平并不低，商場地下一層的大超市，草莓賣 35 元一斤，陽光玫瑰葡萄 40 元一斤，下午 6 點就賣得所剩無幾。跟萬達廣場同時開業的星巴克、喜茶，店裏的顧客絡繹不絕。
這隻是中國衆多縣城消費的一個縮影，很多人在春節期間，都有過類似的體感。縣城居民的消費能力，超出一線城市打工人的認知。
黑蟻資本在縣城市場做完調研發現，縣城有約 40% 的家庭稅前年收入在 10 萬元以上，儲蓄率約爲 38%；13% 的家庭稅前年收入在 15 萬元以上，儲蓄率約爲 42%。
清華大學縣域消費市場調查報告顯示，70% 的縣域居民擁有房産，58.5% 的居民擁有汽車，而且有房一族中近六成沒有房貸。
也就是說，縣城居民有相當寬裕的可支配收入用于日常消費。過去，他們不知道消費什麽，也沒有人提供好的産品，現在，品牌門店開到了家門口，各類休閑娛樂服務發展起來了，消費跟着升級了。
美容消費是一個非常典型的例子。有錢有閑的 " 縣城貴婦 "，特别願意在美發、美容、美甲、美睫等項目上花錢。清華大學的上述報告顯示，美容項目是縣域女性消費者消費支出最高的品類。
美業行業連鎖化率低，多以散店、小店爲主，" 縣城貴婦 " 更願意在線上平台搜索、評價、團券下單。美團數據顯示，2023 年前三季度縣域美業消費客單價爲 117 元，訂單量同比 2022 年同期增加 77.2%，高于全國同期水平。
縣城居民對品牌的了解和認知，也追上來了。
肖羽在北京上班，老家在北方某縣城。前段時間回家，她看到一個親戚家裏有鮑師傅糕點、山姆超市的包裝袋，讓她大爲震驚。
肖羽後來得知，親戚平時喜歡 " 追時髦 "，是找代購買的山姆。她突然覺得，一線城市獨有的見過世面的優越感，現在不是那麽明顯了。
某種意義上，這是縣城居民的 " 消費覺醒 "。小縣城與大城市的消費邊界在消融。
多位縣城青年告訴「定焦」，他們日常通過刷短視頻獲取信息，對各種 " 網紅 " 産品非常敏感，會通過各種渠道去買。他們的消費方式也全面向大城市看齊，比如即時零售、社區電商。
宇奇每到周末會約上三個好朋友在家打麻将，有時候中途需要買點零食、瓜子、酒水，誰也不願意下樓，隻能以劃拳的方式決勝負，現在他們習慣了在手機下單，附近的超市半小時就能送到。
艾佳在春節期間跟親戚吃年飯，需要買一些零食和酒水飲料，但是因爲下雪了不方便去超市，她發現那個超市入駐了美團，就在美團上下單，不到 1 小時就送到了。" 正常電商最快也要第二天才能送到，還要自己去小區門口的驿站自提，酒水很重，不如美團直接送到家裏。"
" 總之，老家即時零售的普及程度和服務超出我預料。" 她對「定焦」總結。
縣城創業都幹啥？
越來越多人嗅到了縣城消費變遷之下的創業機會。
一開始是茶飲、咖啡、快餐、零食等品類。相關品牌做完市場調研，不約而同将縣城作爲下一步擴張的重要陣地，在資本的助力下快速做大。
比如這兩年很火的零食集合店，趙一鳴零食從一家小小的炒貨店起步，到如今擁有超過 3000 家門店，其中大部分位于縣城和鄉鎮。一位投資人稱，趙一鳴零食去年上半年能做到近 30 億收入和超 7000 萬的淨利潤。
茶飲、咖啡更是遍地開花。合浦是廣西北海下屬的一個縣，大概一年半以前，縣裏興起一股新的消費潮流——日咖夜酒。人們發現，縣裏好多人創業開咖啡館、奶茶店、小酒館。常嘉輝就是那時開始創業，創辦了線上酒館品牌 " 酒點整 "，至今已在全國開出 40 多家門店。
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縣城創業有很多優勢，最直接的是成本低——房租、人員、配送、推廣的成本都遠低于一二線城市。
常嘉輝對「定焦」說，" 酒點整 " 在北京、杭州的門店年租金分别爲 8 萬、5 萬，合浦店隻有 1 萬，但這幾個店的客單價差别不大。這意味着，縣城店每個月的營收隻要做到 1500 元就可以打平，但一線城市的收支平衡點可能要到 7000 元左右。
成本的巨大差異，讓一些人從大城市返鄉創業。
常嘉輝發現，回縣城創業的人越來越多，向他咨詢加盟的人中，有一半來自縣城。
福建省平潭縣曾是一座不知名的小城，前幾年因藍眼淚而走紅。當地一家小有名氣的漁排店——平潭搭搭海上休閑漁排是當地第一家休閑漁排，老闆 2018 年從廣東回來創業，當時島上路還在修，遊客也不多，老闆覺得電動自行車很适合環島遊，于是從租賃電動車開始，後來又做漁排、民宿等生意，慢慢把生意做大了，現在每天能接待超過百人。
民宿、餐飲是很多縣城居民願意嘗試的創業方向，尤其是如果當地有旅遊資源，很容易起步。
根據大衆點評 POI 數據測算，2023 年前三季度縣域地區餐飲門店開店率爲 19.5%，其中開店數量排名前五的品類分别爲小吃快餐、飲品甜點、燒烤、火鍋、水果生鮮。
同樣位于平潭的嶺上海島菜餐廳，主打平潭本地的特色菜，開業三年就成爲當地網紅餐廳。它所在的位置是外地遊客的必經之路，前幾年，随着 " 藍眼淚 " 景象走紅，平潭逐漸吸引了不少外地遊客，餐廳順勢崛起，不少遊客會去餐廳打卡。
新疆塔縣盛開的杏花吸引了全國遊客，當地不少人創業開民宿。縣城的雲之彼端精品酒店在 2021 年開業，當時老闆就是瞅準了外地遊客大量湧入的發展契機，同步上線美團，借助線上平台引流，去年有一段時間幾乎天天爆滿。
線上運營是縣城創業必不可少的技能。
嶺上海島菜餐廳剛開業就上線了大衆點評，老闆介紹稱，外地遊客不僅在乎口味還很關心環境，大部分人都是先在大衆點評上搜索看評價，然後過來體驗。" 旅遊旺季的時候，消費者基本上都是從線上來的。"
上文提到的趙一鳴零食，消費者首次進店購物，店員會在結賬時引導注冊會員，注冊後會有入群通道，會員每消費 10 元可兌換 1 積分，10 積分能抵 1 元。這增強了用戶粘性，加大了複購。
常嘉輝在創業之初，就将線上作爲突破口，避開與傳統酒館的相互内卷。他把目标客戶鎖定在 18 歲到 35 歲的年輕人，今年跨年夜，北海一家店就做了 8000 元業績，全部來自線上。
黑蟻資本《2022 縣域市場中青年消費需求趨勢研究》顯示，縣域青年消費者線上購物頻次達 48%，網絡電商平台滲透率達 90%，新興的團購、外賣和社交平台電商也有 40%-50% 的滲透水平。
不用擔心縣城的配送。常嘉輝告訴「定焦」，閃送、順豐同城、達達、美團，" 随叫随到 "。
今年大年初一，艾佳在湖北老家準備前往機場，行李太多導緻行李箱拉鏈崩開。正一籌莫展，她想到或許可以在網上買幾條打包帶。當時路上的積雪還沒化，家人認爲不可能有人在大年初一送貨。結果她在美團的一家線上超市下單後，騎手 20 多分鍾就送來了，解了燃眉之急。
除了實物消費，縣城居民的服務消費也增長很快。
肖羽發現，城裏新冒出來一些從來沒見過的美容店，業務包括美甲、美睫、紋眉。這些門店面積不大，裝修簡潔精緻，老闆基本都是三十歲上下的女性。另外，棋牌室、劇本殺、貓咖店等年輕人喜歡的新業态，也陸續在縣城街頭出現。當地的年輕人有些成爲調酒師，有的學習寵物攝影，還有的成爲直播培訓師。
消費升級的需求之下，外賣、社區電商、短視頻等的下沉和普及，也給普通人帶來了更多的創業和就業機會。縣城裏的千行百業、人生百态，都在商業世界裏交彙。
普通人的機會在哪裏？
對于想在縣城創業的人而言，因爲資源禀賦、興趣側重不同，創業機會并非雨露均沾。有些賽道在生意火爆的同時，已經高度内卷，不再适合普通人進場。
美團在《2023 年縣域生活服務消費報告》中指出，當縣域人居 GDP 向 6 萬元水平發展時，建議優先滿足消費者美業、休閑娛樂、運動健身、門票服務、旅遊出行等方面的消費需求；當縣域人均 GDP 向 14 萬元水平發展時，建議進一步發展運動健身、美業、居民服務和旅遊出行等行業。
這說明，創業機會因時、因地、因人而異，要結合當地的經濟水平、人口結構、商業生态。
茶飲咖啡經過前幾年的攻城略地，尤其是連鎖品牌集體下沉後，縣城市場的機會所剩無幾。
常嘉輝不建議年輕人在縣城開茶飲店，首先設備成本投入太高，大品牌下沉時又做了一定幅度的降價，個人開獨立奶茶店無法與大品牌競争。加盟大品牌對個人的資金、經驗、閱曆都有很高要求，很多品牌還會要求驗資，這已經不是普通人能參與的了。
咖啡店的情況也類似。庫迪、瑞幸價格戰打的兇猛，普通咖啡店在價格上很難與之競争，做成精品咖啡店前期要投入大量資金裝修、采購設備，有限的客流和訂單量不足以支撐長期經營。
" 開店很難，守店更難，如果無法收支平衡，每天都是煎熬。" 常嘉輝說。與奶茶等高度競争的行業相比，他的線上酒館由于前期投資少、錯位競争，一路小步快跑。
縣城雖然創業成本低，但也要從一開始就考慮收支平衡問題，最好選擇前期資金投入較小、有穩定現金流的賽道，降低試錯成本。
湖北中部某縣城的汪逸，去年底跟幾個朋友開了一個茶樓。雖然叫茶樓，但主要目的不是喝茶，是打牌娛樂。茶樓 24 小時營業，早中晚都有客人，尤其午飯後過來的人最多。
汪逸告訴「定焦」，當地人特别喜歡打牌，茶樓相當于升級版的棋牌室。正常情況下，一個人吃飯加打牌，人均消費 150 元，如果隻打牌，人均大概隻要 50 元。
顧客主要分三類，一是有一定經濟實力和時間的小老闆，二是一些喜歡交際的人，把茶樓當作一個見朋友的場所，還有一小部分是之前就喜歡在外面打牌的人。" 來茶樓的客戶基本上是熟人、老顧客，少部分是新人。目前茶樓能打平。"
當然競争也很激烈。" 現在遍地走兩步，大概十米就有一個茶樓，畢竟門檻很低，擺上桌子、空調，然後裝修好一點，就可以開業了。"
競争激烈不是大問題，關鍵是要找到差異化的競争優勢。" 現在網絡太發達，縣城的人獲取信息的渠道很多，不存在那種隻有你知道的獨門生意。" 一位關注消費的投資人說。
差異化來自獨特的定位、獨有的資源，以及精心的運營。
以咖啡行業爲例，在高度競争之下，同質化非常嚴重。雲南普洱作爲中國種植面積最大的咖啡産區，過去幾年湧現出大量咖啡豆商家和咖啡莊園，很多當地人創業，但項目雷同，其中 " 小凹子咖啡莊園 " 很有特色。
這個創始人依托當地得天獨厚的地理環境，以及自己對咖啡豆種植多年的研究積累，把咖啡莊園做成了咖啡種植、品鑒、實驗、教學爲一體的基地，甚至成爲一個網紅景點。
店裏不賣咖啡，賣門票。60 元一位，咖啡随便喝，工作人員實地介紹咖啡知識，講解咖啡果種植、處理工藝，還能現場體驗。" 我平時不喝咖啡，就看中體驗和學習，是很好的知識科普。" 一位從北京飛過去體驗的用戶說。
浙江的一些小縣城，也因地制宜發展各式各樣的咖啡館，發展 " 村咖 " 經濟，繞開連鎖咖啡品牌的正面競争。常住人口不到 60 萬人的安吉縣，卻擁有 300 餘家咖啡店，很多人從外地過來打卡。
這些咖啡館的特色很鮮明，走的是網紅路線，大多依靠線上出圈，花房、室外草坪是常見裝飾元素。去年爆火的安吉 Cozy 咖啡，在大衆點評上有近 600 條評價，最多的标簽是 " 适合拍照 "。
普通人在縣城創業，如果沒有外部融資，完全靠個人的話，就需要挖掘更爲細分的賽道，抓住那些觸手可及的機會。例如，有騎手返鄉後，将大城市的果切業态帶回縣城；有大廠員工在貧困縣的老家開起了輕食店；有人在縣城裏做起直播帶貨。
即便是開餐館，也需要花心思研究。美團數據顯示，小衆的餐飲品類也開始得到縣域居民的青睐，46% 的縣域居民外出就餐時更喜歡小衆餐廳或沒去過的餐廳，中東菜、非洲菜去年的訂單量增長迅猛。
這些尚未被充分開發、競争不太激烈的細分賽道，是普通人的機會。
縣城是一個正在崛起的廣闊市場，" 縣城貴婦 " 雖有調侃成分，但縣城創業的确有人賺到了錢。看清行業趨勢，找到切入點，" 造富 " 并非不能複制。
* 應受訪者要求，宇奇、肖羽、艾佳、汪逸爲化名。
