本文來自微信公衆号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：薛亞萍，頭圖來自：視覺中國
2023 年，直播帶貨繼續在喧嚣中前行。一個顯著變化是，在主播、MCN 與粉絲的三角關系中，粉絲俨然成爲直播帶貨行業真正的 " 話事人 "。
首先領教粉絲威力的是直播帶貨 " 一哥 " 李佳琦。9 月，李佳琦在直播帶貨中回怼粉絲 " 哪裏貴了 "，并讓後者 " 找找自己的原因 "，導緻忠實擁趸大量脫粉。李佳琦不得不當着直播間千萬粉絲的面潸然淚下，公開道歉。
三個月後，東方甄選陷入直播小作文創作者風波，粉絲的 " 話語權 " 繼續提升。
這場風波肇始于一些粉絲 " 守護董宇輝 " 的行爲藝術，随後被東方甄選 " 飯圈化 " 的單方面定性引爆。小作文風波愈演愈烈，粉絲要求罷免東方甄選 CEO 孫東旭、給董宇輝升職的呼聲越來越高；東方甄選短時間内流失大量粉絲，股價連續下跌，最終以孫東旭免職、董宇輝升任高級合夥人勉強畫上句号。
由董宇輝粉絲掀起的小作文風波，最終演化至公司治理問題，其主旨不再是董宇輝有無捉刀者，而是狂熱粉絲爲偶像争取利益，甚至逼迫公司核心管理層離職。作爲一家上市公司，東方甄選倉促拿掉 CEO，盡管俞敏洪再三強調是由于管理不善導緻，但或許也摻雜了拿孫東旭開刀、堵住粉絲洶洶之口的意圖。
将粉絲訴求納入公司治理的考量，并最終順應所謂 " 民意 "、做出重大人事調整，這種做法在商業世界并不多見。
在正常情況下，任何一家公司的管理層更叠，都應該且隻能由董事會依照公司章程進行。消費者可以不喜歡公司的品牌、産品或管理者，卻幾乎不可能推動一家公司按照自己的想法進行人事調整。
但在社交網絡的助推和放大下，粉絲具備了更強大的影響輿論、進而影響公司聲譽和銷售額的能力。特别是那些受衆廣泛、目标用戶群龐大的企業，他們比其他公司更擔心得罪粉絲，因而更有動力去盡力滿足粉絲訴求。
東方甄選等直播帶貨 MCN 機構正是這類企業。成千上萬的粉絲托舉起大主播，貢獻關注度和銷售額，還自發充當二次傳播的免費節點。大規模掉粉是 MCN 機構最怕遇到的情況；在董宇輝小作文事件中，孫東旭被視爲 " 欺壓 " 董宇輝的惡人，也是東方甄選粉絲流失的主因，最終被迫交出帥印。
但被粉絲高高托起的大主播，即便暫時從中獲利，也未必願意享受粉絲的 " 特殊關照 "。
無論粉絲是否承認，直播帶貨行業始終存在明顯的 " 飯圈化 " 傾向。" 飯圈 " 的精神内核之一是偶像的 " 完美人設 "；這意味着，大主播的一言一行、一颦一笑都會被放在放大鏡下拆解審視，稍有不合意之處，輕則口出怨言、由粉轉黑，重則上綱上線、投訴舉報。面對狂熱粉絲的 " 二極管 " 行爲，大主播并沒有應對之力，隻能像李佳琦所言，" 我們說出的每一句都盡可能變得嚴謹 "。
粉絲、大主播與 MCN 是直播帶貨商業鏈條的三大組件，如今形成了奇異的 " 虐戀 " 關系：粉絲擁護大主播，又 " 監控 " 大主播；大主播栖身于 MCN，又與後者存在利益糾葛；MCN 需要招攬和留住粉絲，卻又被後者越來越多地橫加幹涉。
某咨詢公司商品戰略顧問總監潘俊表示，大主播、粉絲以及 MCN 三者之間的博弈主要體現在利益分配和影響力控制上。大主播希望獲得更多的收益，粉絲希望主播能夠保持 " 初心 "，而 MCN 則需要在兩者之間找到一個平衡點，以保證公司的利益。粉絲參與能力的增強，一方面是因爲他們對主播的信任和支持，另一方面也反映了直播帶貨行業對粉絲經濟的依賴。
過去，大主播與 MCN 機構、品牌與平台的博弈已經上演過。今年以來，粉絲成爲直播帶貨行業新的影響因子。2023 年即将過去，大主播有了新課題：當粉絲、公司和主播三方博弈加劇時，如何平衡三者關系？
一
李佳琦在淘寶直播擁有近 8300 萬粉絲。龐大的粉絲體量，讓他每年賣出價值數百億元的商品，始終穩居全網直播帶貨的頭把交椅。
然而，直播間千萬雙眼睛的注視，意味着李佳琦每時每刻都需要保持高度的注意力，絕對不能出現任何纰漏。即便是偶爾的情緒失控，也會讓李佳琦承受難以估量的巨大損失。
9 月 10 日，李佳琦在直播間售賣一款售價 79 元的花西子眉筆時，有粉絲質疑說：" 花西子眉筆越來越貴了。"
看到這句話，李佳琦反駁道：" 哪裏貴了？這麽多年都是這個價格，不要睜着眼睛亂說，國貨品牌很難的 ...... 哪裏貴了？" 并表示，" 有時候找找自己的原因，這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？"
這段話将李佳琦送上了輿論的風口浪尖，" 李佳琦帶貨怼網友 " 等相關熱詞登上熱搜。李佳琦團隊試圖補救，先是在微博緻歉，稱 " 我說的話辜負了你們的期望 "；後又淚灑直播間，表示 " 這種不恰當的表達是對他人的不尊重 "。然而，李佳琦依然在兩天内掉粉超百萬。
在一些粉絲眼中，李佳琦 " 變了 "，成了一個與資本共情的人。
不少粉絲認爲，曾經的李佳琦代表粉絲利益，與品牌方和供應商博弈，比如多次公開與品牌 " 打價格戰 "，抵制臨時毀約的百雀羚，停止和蘭蔻的合作，與歐萊雅撕破臉皮等。而李佳琦團隊也在強化這一人設，專門拍攝了一檔綜藝《所有女生的 offer》，将與品牌方讨價還價的過程展現給粉絲。
粉絲也在互聯網上爲李佳琦沖鋒陷陣，不惜對一些品牌發起攻擊。
例如，2020 年 9 月，護膚品牌玉澤宣布結束與李佳琦的合作，次日出現在另一位大主播薇娅的直播間。這一商業行爲引起了一些李佳琦粉絲的不滿；在他們眼裏，玉澤是李佳琦帶火的，如今卻被 " 背刺 "，于是紛紛指責玉澤 " 忘恩負義 "，是 " 白眼狼品牌 "。
這樣的攻擊幾乎持續一年時間，玉澤 2021 年在一份聲明中稱，大量微博、小紅書、B 站用戶指責玉澤 " 忘恩負義 " 地停止了和李佳琦團隊的合作，并對玉澤品牌及合作夥伴進行攻擊，對消費者造成困擾。
好鬥的粉絲是一把危險的武器。大主播需要他們的集體狂熱，一方面作爲與品牌方博弈的利器，另一方面也是與帶貨同行 PK、争奪行業地位的護身符。
但一些粉絲站在自行構築的道德高地上，自認爲擁有審視一切、審判一切的至高權柄；無論是所謂 " 忘恩負義 " 的品牌，還是被指 " 背離初心 " 的大主播，一旦跨出 " 完美人設 " 半步，都難免被粉絲當場掃射。
李佳琦因爲一兩句牢騷，被昔日忠誠的粉絲逼到牆角，聲譽和商業價值遭遇重創，其實與當年粉絲爲他征伐四方、拷打品牌是一體兩面。
李佳琦被粉絲鞭笞的另一個背景是，随着電商行業走向價格戰，大主播的低價優勢已不如昔日明顯。主播提供的實惠縮水，吸引和留住粉絲的難度增加，自然就更不能公開得罪粉絲，更要管好自己的嘴。
最近，李佳琦在接受網易科技采訪時，被問及爲什麽會有直播間越來越無趣的感慨。他解釋說，" 也不是無趣，隻是我們說話變得更加嚴謹，因爲我發現李佳琦和李佳琦直播間能量很大時，我們說出的每一句都盡可能變得嚴謹。"
二
李佳琦陷入與粉絲的相愛相殺，董宇輝則卷入了與粉絲和東方甄選的三方博弈。
在董宇輝事件中，粉絲爲了偶像沖鋒在前，矛頭直指大主播背後的 MCN 機構東方甄選，攻擊點從 " 小作文出自誰人之手 "，演進至 " 東方甄選忘恩負義 "，而 CEO 孫東旭吸引了最多的炮火。
董宇輝到底有沒有被東方甄選 " 辜負 "？字母榜此前分析稱，" 小作文 " 之争之所以演變成爲一場雪崩，董宇輝和東方甄選管理層之間在收入和權力分配上存在不同看法，或許才是更深層次的原因。按照當下直播帶貨行業裏頭部主播的利益分配來看，董宇輝的薪酬并不多，在東方甄選也沒有獲得相應的權力分配。
一開始，東方甄選并不願意被粉絲所裹挾。在輿情開始發酵時，孫東旭試圖挽回局面。他在直播間宣稱，粉絲的極端觀點是在捧殺和拉踩，應當 " 拒絕飯圈化 "。
然而，粉絲并不覺得自己是 " 飯圈行爲 "，由此對東方甄選發起新的圍攻。東方甄選很快讓步，俞敏洪緻歉稱，不認爲東方甄選有 " 飯圈文化 "，是 " 少數别有用心的人 " 到平台上來破壞氛圍和環境。
但從旁觀者角度來看，部分董宇輝粉絲的行爲已經與 " 飯圈 " 無異。董宇輝粉絲早已通過拉踩、驅逐等手段攻擊合作搭檔和夥伴，在宣傳、反黑、控評等多環節都有布控；在此次小作文風波中，也有規模地湧入高途佳品直播間表達訴求，以停止購買和取關的方式來幫助董宇輝争取資源；尋找和散播孫東旭在直播間 " 拆台 " 董宇輝的視頻片段；又比如剪切倪萍、馮唐等名人誇贊董宇輝的視頻，以此爲董張目等等，維護手段與流量明星的飯圈化生态邏輯相同。他們的訴求則是罷免孫東旭，并給董宇輝更高職位。
東方甄選态度強硬，回應外界質疑時一句 " 堅守産品路線，無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇 "。無疑向外界昭示：董宇輝沒有那麽重要。
不過，粉絲掀起的輿論戰獲得了越來越多知名人士的支持，羅永浩稱支持董宇輝創業，李國慶喊話俞敏洪保護董宇輝，原快書包創始人、現真心爸媽主理人徐智明也說俞敏洪應該立馬開除 CEO 東方小孫。
而且令東方甄選頭疼的是，愈演愈烈的小作文事件導緻粉絲不斷流失，公司股價也受到拖累。一周内，東方甄選的抖音粉絲減少了逾 200 萬，港股市值蒸發逾 70 億港元。最終，孫東旭被免，董宇輝升職。
明裏暗裏的博弈過後，粉絲、大主播和 MCN 似乎都成了赢家。粉絲如願以償，助董上位；董宇輝從打工仔變身合夥人；東方甄選則安撫住了當家花旦。粉絲看似在推着董、孫、俞往前走，但更多是把台面下的博弈推到了台面上，并起到了催化劑的作用。
另一方面，粉絲插手公司經營，給董宇輝和東方甄選帶來了新難題：當 MCN 公司培育出了大主播，公司該如何與超級個體相處？
東方甄選 " 去董化 " 是必然。弱化頭部主播聚集效應、實現流量和 GMV 均衡發展，有助于東方甄選降低對大主播依賴，增強抵禦風險和波動的能力。
如今，董宇輝不得不維持着公司和粉絲之間的穩定關系。當粉絲爲董宇輝争取更多利益時，董宇輝卻稱 " 不喜歡做一些需要高強度的管理工作 "，" 我就沒那出息，放過我。"
但是許多事情不由得董宇輝做主。MCN 機構被粉絲裹挾的同時，董宇輝何嘗沒有被粉絲變相 " 捆綁 "。
三
粉絲成爲直播帶貨商業生态的一部分，在貢獻流量和銷售額的同時，也帶來麻煩和糾紛，大主播和 MCN 機構又愛又恨。
潘俊表示，粉絲是直播帶貨行業的重要組成部分，他們的反饋、建議和購買行爲直接影響了主播和 MCN 的決策，形成了粉絲經濟下的新格局。如何平衡粉絲群體的影響力是一個關鍵問題，權衡粉絲群體的影響力需要考慮到行業的商業利益、主播的個性和發展、以及粉絲的訴求和期望等多個方面。
傳播星球 APP 聯合創始人由曦也表示，直播帶貨行業的競争加劇，主播和 MCN 機構爲了吸引和留住粉絲，會更加注重互動和粉絲參與，以提高粉絲的歸屬感和忠誠度。粉絲不再是被動的消費者，而是成爲主播和品牌方重視的合作夥伴，粉絲的聲音和意見在很大程度上影響着主播的商業決策。粉絲權益得到更多保障，使得粉絲在維護自身利益方面更加積極主動。
實際上，東方甄選的走紅就是典型的粉絲經濟下的産物。東方甄選的整個破圈過程中，粉絲的自主傳播在帶貨效益轉化中的作用不可小觑。當大主播與粉絲的關系從買賣關系轉變爲粉絲與偶像後，他們的關系已經從平等變成崇拜與被崇拜。
大主播、粉絲以及 MCN 三者之間的博弈，也是當前直播帶貨行業的一個新特征。其根源在于，粉絲追求大主播 " 完美人設 "，一旦被點破現實世界并非如此，往往導緻對大主播自身的反噬，并對 MCN 機構、合作品牌等造成破壞。
例如，李佳琦與粉絲陷入紛争，真正問題不在于辯解 " 哪裏貴了 "，而是李佳琦親手打破了一些粉絲對他的想象，劇烈落差讓後者瞬間破防。但風波漸息後，李佳琦的帶貨表現并未受到明顯拖累；這也從側面折射出，粉絲對于大主播的愛恨情仇，感性因素遠遠多于理性。
但在另一些情景下，粉絲的舉動，也能将直播帶貨行業的真問題暴露在陽光下。
在董宇輝事件中，粉絲要求東方甄選更換 CEO、提拔董宇輝，點破了 MCN 機構長期存在的大主播與公司利益分配的難題。
一些 MCN 機構已經在着手破局：今年 12 月，辛選 CEO 管倩離職，辛巴徒弟、大主播 " 蛋蛋 " 在此過程中出言不遜，折射出辛選内部大主播格外強勢，而公司在主播與職業經理人之間，也更傾向于維護前者。
此外，頭部主播還面臨着一個共同的問題，即 " 打假 "。今年以來，小楊哥、李佳琦分别被職業打假人王海公開打假，東方甄選也曾陷入 " 養殖蝦當野生蝦賣 " 的輿論漩渦，就在最近，又被科普博主打假直播間的融安金桔産品涉嫌虛假宣傳。
直播間售假是考驗主播和粉絲信任度的一大問題，稍有不慎，就會使得主播和機構遭遇粉絲反噬。顯然，2024 年将至，主播和機構面臨着新的考驗：如何與粉絲相處以及平衡粉絲、機構與粉絲之間的矛盾，是他們在未來将面臨的新課題。
參考資料：
《" 李佳琦們 " 到底是誰的代理人？》虎嗅
《" 解綁 " 就會被罵，品牌還敢和李佳琦合作嗎？》卡思數據
《虐粉的董宇輝，拒粉的東方甄選，令人上頭的飯圈文化》剁椒 Spicy
《直播電商受衆 " 飯圈化 " 的困局與治理對策》山東師範大學，李之彤
本文來自微信公衆号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：薛亞萍
