京東能否抓住今年春晚的流量狂歡？
京東再次牽手春晚。
京東今日宣布，成爲 2024 總台春晚獨家互動合作平台，「在 2 月 9 日除夕夜，爲海内外觀衆送上 1 億份實物好禮」。
相比上一次與春晚的合作，京東這次的活動安排有了一些調整。
2022 年，京東第一次牽手春晚，成爲春晚獨家互動合作夥伴。彼時，經過 7 次春晚紅包的洗禮，這個模式對于觀衆而言已經不再新鮮。
「全民分 15 億紅包和好物」，京東稱這場互動活動「玩法簡單、福利多樣、持續時間長」。
從最終效果來看，京東取得了不錯的成績，但也有不少吐槽的聲音。
先說成績。京東官方數據顯示，活動期間，全球華人參與京東 APP 紅包累計互動量達 691 億次。
QuestMobile 數據顯示，春晚期間，京東 APP 活躍用戶規模超過 1.5 億；除夕當天，京東 APP 日活達到 1.51 億，較前一日環比增長 81.4%，位列所有 APP 之首。
但這場活動也有一些其他聲音。雖然京東「15 億」紅包數字很高，但因爲紅包中有必須要消費才能使用的代金券、優惠券，所以被部分網友吐槽。
而第二次和總台春晚合作，京東活動持續的時間更短，紅包的金額更少。
從目前預告來看，今年京東隻在除夕當晚開啓活動，金額也變成了 1 億。不過京東在宣傳中強調了「實物」，可能這場活動既不會消耗用戶精力，紅包也會更讓用戶滿意。
而京東也非常重視與春晚的第二次合作。據晚點報道，京東創始人、董事局主席劉強東對本次春晚提出了遠高于衛視跨年晚會的要求。
因爲這兩年的京東，有一場轉型的硬仗要打。
01 「低價策略」攫取「下沉用戶」
「低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。」2022 年底，劉強東全面回歸，京東也開始全面推行「低價策略」。
去年 5 月，京東換下了重視品牌升級的徐雷，新 CEO 許冉多次強調「極緻低價」，并宣布「下沉市場」爲京東三大戰略之一。
與此同時，在低價策略指導下，京東在 2023 年先後推出了百億補貼頻道，提供買貴雙倍賠服務，下調了包郵門檻，調整了「僅退款」規則。
事實上，無論是京東還是淘寶，都在嘗試複刻「下沉之王」拼多多的一些玩法。京東甚至要做「全網低價」。
在近日京東春節大促活動中，因爲拼多多屏蔽了京東總部的 IP 地址，京東采銷人員在直播間向拼多多喊話，「懇請拼多多停止屏蔽，懇請拼多多直接比價」。
因此，在今年春晚，京東最想要實現的目标，依然是用低價獲取下沉市場用戶。
我們可以直接從目前京東的宣傳口号中看出，京東在春晚合作海報中強調了「1 分錢帶回家」等極具價格沖擊力的口号，因爲下沉市場不喜歡花裏胡哨，對價格異常敏感。
而京東這次春晚紅包活動的玩法也異常幹脆，「中獎秘籍就是提前下載京東 APP」。
據媒體報道，此次龍年春晚，京東主打下沉市場的京喜 APP 也将參與，這是京喜 APP 首次參與春晚抽獎活動。
由此可見，京東想借助春晚攫取下沉市場的決心。
02 走出低谷？
自拼多多崛起後，尤其是在拼多多去年三季度創造 688.4 億元營收、94% 同比增長後，阿裏和京東的轉型更加緊迫。
而京東去年三季度的财報數據也透露出一些問題：三季度京東零售實現收入 2121 億元，數字依舊漂亮，但增速僅爲 0.06%。
低價策略也給京東帶來新的成本，京東今年前三季度的主營成本爲 6624 億元，同比增加了近 171 億元。
去年 12 月，劉強東在内網回複員工評論，稱「京東必須改變，否則沒有出路」「我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平」。
與春晚的再次合作，是京東不躺平的表現。
2015 年，微信紅包在總台春晚一戰成名，此後，與春晚合作成爲互聯網巨頭在短時間内獲取用戶、提高銷售額、提升品牌知名度的捷徑。而春節的活動，也從單純的紅包大戰，拓展爲電商、短視頻、互聯網巨頭 APP 大戰。
羅振宇曾在跨年演講中表示，「我們對春晚的力量一無所知」，在 2018 年淘寶與春晚合作時，春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的 15 倍。
但在幾個小時的春晚流量狂歡之後，如何留住這些流量呢？
在與春晚的合作的 APP 中，有完成了「珍珠港偷襲」任務的，也有因爲 2% 的留存率被吐槽的。
在京東再次牽手春晚前，阿裏與春晚合作三次；拼多多原本會在 2021 年與 春晚合作，但因爲輿論風波被迫退出，由抖音頂上。
即便京東可以抓住今年春晚的流量狂歡，用低價策略打動下沉市場。但想要留住用戶、「走出谷底」，京東需要的不止是一場春晚。
在低價策略推行一年後，京東依然存在不少亟待解決的問題。比如，被劉強東 回複的員工長文中，就提到京東促銷機制複雜、平台大促沒有提前規劃好節奏和力度、低價心智沒有貫徹到底等問題。
「改變起來确實需要時間」，劉強東曾表示，「任何一個人任何一家公司都會經曆若幹個頂峰和谷底才能成就偉大。」龍年春晚，将開啓京東「絕不躺平」的 2024
