本文來源：時代周報 作者：李馨婷
遠離話題中心已久的初代奶茶品牌 1 點點近日屢上熱搜，原因則是品牌倒閉傳聞。
從網友在社交媒體發帖稱身邊的 1 點點門店要閉店、到被傳不再受歡迎要退出奶茶界、再到品牌在微博發文否認倒閉，近半個月以來，1 點點可謂 " 翻紅 "。
但高話題度也暴露了 1 點點的 " 年齡焦慮 "。成立至今已有 12 年曆史的 1 點點，身爲初代奶茶 " 元老 "，奠定了奶茶産品的市場基礎。但也正因爲起步早，在後浪叠起的新茶飲賽道内，曾經是賽道新銳的 1 點點反而面臨品牌老化危機。
而 1 點點的遭遇，也是貢茶、鹿角巷等初代奶茶品牌們的縮影。
11 月 13-14 日，就品牌當前經營問題，時代周報緻電與發函 1 點點，截至發稿未獲回複。
深圳蛇口招商路 一間營業超過 5 年的 1 點點 時代周報記者攝
品牌聲量下滑
客觀地說，1 點點與 " 退出奶茶界 " 之間，還有相當大的距離。
窄門餐眼顯示，截至目前，1 點點全國門店共 3018 家，門店數量不容忽視；品牌微信公衆号與微博都保持着月更乃至日更的頻率，且在 10 月末才順應時事熱點開展了流浪動物關懷活動。此外，品牌每個月都在上市各式新品。
但不可否認，當前，新茶飲市場上，1 點點的品牌存在感确實不強。
存在感弱首先體現在門店規模上。盡管 1 點點超 3000 家的門店不算少，但與同處 15 元價格帶的古茗、滬上阿姨以及茶百道 7000-9000 家的門店數量相比，卻相形見绌。
同時，1 點點的新開門店數量在持續下滑。窄門餐眼數據顯示，2019 年— 2022 年，1 點點新開門店數量分别爲 886 家、764 家、497 家與 281 家，截至 2023 年 10 月，1 點點 2023 年新開門店數僅 55 家。艾媒咨詢數據則顯示，截至 2021 年 2 月 11 日，1 點點門店超過 4000 家。據窄門餐眼數據，截至 2023 年 11 月 2 日，一點點門店數爲 3018 家。在兩年多的時間裏，一點點門店減少了近千家。
不僅門店規模在收縮，1 點點的品牌聲量也在下滑。
近年來，聯名已成爲新茶飲賽道各品牌放大品牌勢能的基本操作，喜茶與 FENDI、原神，奈雪與百變小櫻、依然範特西，茶百道與 TheShy、未定事件簿，均成爲拉升産品銷量的破圈級營銷。
相比之下，1 點點今年以來僅與和平精英、zeze 寵物、味全等品牌提出聯名産品，聯名 IP 無論在銷量還是聲量方面，都無法爲 1 點點擴大影響力。
1 點點一直在頻繁上新，但激不起太大水花
初代奶茶被新品牌包圍
1 點點當前的發展情況，與品牌初創時的高光時刻形成了鮮明對比。
2011 年，1 點點以上海爲起點進入新茶飲市場。因爲主打的台式奶茶産品口味純正且免費加料的銷售模式性價比高，1 點點成爲風靡年輕人群體的網紅品牌。四季奶青、茉莉奶綠、紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等産品也成爲熱門爆品。
但此後，随着新茶飲賽道入局者增加，新品牌湧現，1 點點面臨的市場競争也在加劇。
盡管 1 點點先聲奪人，但 2010 年至今，古茗、喜茶、滬上阿姨、奈雪的茶、茶顔悅色與霸王茶姬等品牌也在持續崛起，并推出了區分于 1 點點台式奶茶以外的果茶、原葉鮮奶茶、堅果碎奶油頂奶茶等細分品類的産品。而上述品牌自成立以來，也獲得了來自包括紅杉中國、天圖投資等明星資本在内的多輪融資。
可供對比的是，以鹿角巷、1 點點和貢茶爲代表的初代奶茶企業，均未有融資動作。
在資本的加持下，新茶飲品牌中的大部分企業，都面向全國快速拓店；在 IP 聯名造勢、産品上新、營銷物料更新等方面，也花樣頻出，遠比 1 點點具有市場号召力。
圖源：圖蟲創意
在同行鋪天蓋地的營銷戰中，1 點點光環漸褪，市場存在感逐漸降低。由此，退出市場的謠言漸起。
高開低走的經曆，也絕不局限于 1 點點。
2006 年成立的貢茶，主打奶蓋茶産品，堪稱新茶飲賽道開創者，進入大陸市場初期風頭無兩。然而，随着知名度漸長，市場上山寨版貢茶層出不窮，貢茶不得不先後改名 " 漾漾好貢茶 " 與 " 四雲奶蓋貢茶 "，品牌影響力屢遭磨損。
貢茶官網顯示，截至 2023 年，貢茶全球門店數量超過 2000 家。但根據窄門餐眼，國内四雲奶蓋貢茶的門店僅爲 33 家，門店數量遠比多家山寨貢茶低。
遭遇類似的品牌還有鹿角巷。2013 年成立的鹿角巷，曾以黑糖鹿丸鮮奶作爲招牌，刮起一股 " 髒髒茶 " 風潮，吸粉無數，并在此後進軍全國各地，成功出海。
然而，在打開知名度的同時，鹿角巷也飽受山寨問題困擾。2022 年 2 月，據央視報道，自進入國内市場以來，鹿角巷打假的成本達到 1 億元。山寨與正牌之争最激烈時，鹿角巷全國隻有 114 家直營店，但山寨店數量卻超過 7000 家。
