2018 年,拼多多年度購買用戶站上 4.2 億,位居國内第二,掌舵阿裏的張勇反而表現出了 " 松弛感 ",稱拼多多買的充電闆 " 怎麽看都不敢用 ",順帶談及兩者的競争 [ 3 ] :
" 隻要連續三次不滿意,用戶肯定到淘寶來。你就當成在幫我開拓農村市場,教育用戶好了 "。
長期以來,業界對拼多多的顧慮主要集中在兩個地方:一是白牌商品無法撐起平台的盈利空間;二是拼多多無法滲透進高購買力客群。
時至今日,這兩個問題被拼多多用連續多個季度超預期的業績回應,它的一舉一動都成爲了友商們掏出放大鏡反複學習的參考教材。單純從财務指标和資本市場的表現來看,拼多多很可能是最像英偉達的中國公司。
在這個過程中,無數持股機構迅速完成了質疑、理解、加倉的三部曲。
" 全站推廣 "
無論是資本市場還是電商同行,對拼多多的懷疑長期集中在其貨币化能力上。
貨币化率是電商平台的核心指标之一,即營業收入 /GMV,用來衡量平台從單位 GMV 中獲取收入的效率。一般來說,貨币化率越高,說明平台在 " 賣貨 " 之外的收入越高,盈利能力也就越強。常見的方法如廣告、推廣位、競價排名等等。
主流電商平台中,亞馬遜貨币化率高達 10%,京東在 9%左右,阿裏爲 6%上下,拼多多此前長期在 3% 徘徊。
拼多多以白牌商品和農産品爲特色,兩者都被視爲廣告投放的絕緣體。不管是抽紙、垃圾袋還是瓜果蔬菜,其特點都是高度标準化,沒有功能上的差異化空間,價格是核心競争力。
在這種情況下,指望白牌商家能勒緊褲腰帶投廣告,有點不太現實。
願意爲廣告位一擲千金的往往都是汽車、美妝、消費電子等大品牌,所以大品牌越多的平台,一般貨币化率越高。這也構成了業界對拼多多的核心質疑:沒有品牌化,就沒有盈利能力。
拼多多自身對流量的商業化也一度克制,直到 2021 年一季度,拼多多都處于虧損狀态。但 2022 年二季度,拼多多上線了一款名爲 " 全站推廣 " 的廣告工具後,其商業化開始走上快車道。
所謂 " 全站推廣 ",顧名思義,即拼多多的所有流量都被放在交易市場流通,供商家購買。按照大部分券商的測算,在 " 全站推廣 " 推出前,拼多多隻有大概 20% 的站内流量可以拿出來 " 交易 "。
當所有流量都納入 " 流通股 ",賣家的投放意願被迅速激活,拼多多随之走上盈利快車道。
" 全站推廣 " 的邏輯非常簡單,但其穩定運轉有兩個關鍵前提:
(1)天貓、京東等電商的基礎單元是 " 店鋪 ",而拼多多的基礎單元是 " 商品 "。相比其他平台,拼多多上的 " 商家 " 存在感偏弱,但這反而能帶動拼多多的變現效率。
舉一個不太恰當但容易理解的例子:其他平台的商家爲某件商品投放,也會帶動其他商品的銷售;但在拼多多,很可能會出現商品 A 賣到脫銷,而商品 B 門可羅雀的現象。
(2)拼多多幾乎不存在 " 私域 " 的概念。相比其他平台的會員、粉絲群等私域工具,拼多多的流量以公域爲主,但這反而能夠激活白牌商家的投放意願。
對拼多多的商家來說," 全站推廣 " 把複雜的競價排名和高成本的運營團隊建設,變成了簡單的 ROI 計算。隻要投放成本能夠被銷售收入覆蓋,那麽投放就是劃算的。
再舉一個不太恰當的例子:在其他平台,品牌 A 花了 10 萬把産品頂到搜索第一,品牌 B 就得花 15 萬把他擠下去;但在拼多多,10 萬元始終可以買到一定的曝光量。
因此,商家不再需要和财大氣粗的大品牌比誰能花錢,投放意願反而更高。
拼多多的 " 下沉 " 不僅在需求側,也在供給側。相比其他平台複雜的運營機制,還是一分錢一分貨的流量深得小老闆歡心。
按照海豚投研的估算,到 2023 年三季度,拼多多主站的廣告和傭金綜合變現率來到 4.7% 上下,甚至超出了淘天的變現水平 [ 2 ] 。
2022 年二季度 " 全站推廣 " 上線後,拼多多單季度的營收增長幾乎從未低于 50%。
被低估的百億補貼
拼多多擁有幾乎中國互聯網公司中最神秘的财報,在其披露的收入口徑中,常年隻有廣告收入和傭金收入兩項,導緻拼多多的各個細分業務進展很難被穿透。
唯一一個例外,是在拼多多财報中短暫露臉過四個季度的" 商品銷售收入 "。
" 商品銷售收入 " 指拼多多自己采購商品銷售,将商品銷售額計作收入,買入成本則放在銷售成本裏。在這四個季度之外," 商品銷售收入 " 的數字都可以小到忽略不計。
這個财務指标直接指向了可以載入拼多多發展史冊一項經營決策:百億補貼。
2019 年 618 期間,拼多多 " 百億補貼 " 正式上線,蘋果、茅台、海藍之謎等一衆品牌 " 硬通貨 " 迅速登錄平台。拼多多一度在首頁推送了 " 特斯拉 Model 3" 促銷廣告,補貼價比官網直降 4 萬塊。
" 拼多多開拼特斯拉 " 登上熱搜第二天,特斯拉官博迅速下場割席,大中華區總裁朱曉彤在微博呼籲 " 大家别上當 "。
無論争議幾何," 百億補貼 " 都完美的解決了當時拼多多面對的兩道難題:
一是品牌的參與意願。長期以來,品牌抗拒拼多多的原因在于,拼多多會破壞大牌森嚴的價格體系,導緻品牌對經銷渠道的價格管控失效。因此在與電商合作時,品牌都會主導店鋪運營,同時把定價權握在自己手裏。
拼多多通過百億補貼的方式,在不破壞品牌價格體系的同時,通過自己掏錢補貼,讓消費者以更低的價格買到手。
2020 年年報中,拼多多的自營商品銷售成本是 71.98 億,而收入隻有 57.5 億,實打實補貼了 15 億。
這種真正的 " 虧本買賣 ",在今天任何一個消費場景中都不太可能存在。
二是高客單價客群的粘性。" 百億補貼 " 的核心品類是 iPhone 這類參數規格完全透明的電子産品,完全杜絕了 " 假貨 " 的隐患。畢竟仿制 LV 皮包會被公安一網打盡,但仿制出一模一樣的 iPhone 和 MacBook,一定會成爲中科院座上賓。
伴随一台又一台 iPhone 經由百億補貼标識發出,拼多多完成了對五環内的反攻。
在阿裏 2021 年獲客成本已經飙升到 1300 塊的背景下 [ 5 ] ,拼多多靠一部手機五百塊的補貼,就能喜提一名 " 高淨值 " 用戶,百億補貼成爲拼多多花的最值的一筆錢。
2021 年 2 月,拼多多的日活躍用戶首次超越手機淘寶。年活躍買家數量在年底達到 8.687 億,意味着每 10 個中國網民中有 9 個都在用拼多多。
今天,官方層面的百億補貼早已沒有當年的力度,反而許多商家選擇自己掏錢,補一張百億補貼的站票。
" 全站推廣 " 和 " 百億補貼 " 是拼多多業績增長最關鍵的兩塊拼圖——用戶規模和購買頻次的增長會直接帶動銷售額,銷售額又會提高流量的價值,進而帶動廣告和傭金收入的增長。
坐擁穩定基本盤的拼多多,從此變成了所有人再也無法忽視的龐然大物,踏上了巨頭攻伐的牌桌。
複制拼多多
2018 年,段永平做客斯坦福與華人學生交流,先談了 " 性價比 " 是産品不好的借口,又表示特斯拉 " 價值爲零 ",還談到了拼多多的創始人黃峥 [ 9 ] :
我了解他、相信他。黃峥是我知道的少見的很有悟性的人,他關注事物本質。
曆史是一道輪回,Temu 在海外市場的攻城略地,多少證明了世界的本質之一:同樣的東西,大家都會買便宜的那個。
過去幾年裏,Temu 依靠全托管模式急速增長。目前,Temu 在全球 48 個國家開設了站點,截止 2023 年 12 月,Temu 的獨立訪客數量已達 4.67 億,上線一年之後就已經位居全球第二。
雖然 Temu 在整個 2023 年不足 200 億美元的 GMV,和亞馬遜動辄約 7000 億美元的規模相比仍然相距甚遠,但 Temu 也在一步步侵蝕亞馬遜的根基:
由于兩者同樣依賴于中國供應鏈,因此 TEMU 與亞馬遜的品類重合度很有可能被低估了。據招商證券預估,TEMU 未來直接威脅着亞馬遜近 20% 的收入 [ 7 ] 。
Temu 在海外用戶間的迅速滲透也常被低估。資本市場一度認爲 Temu 增長更多由海外華人用戶拉動,直到去年,對沖基金 Triata 通過 IT 技術收集并清理了大量 APP 的評論,才發現 TEMU 的重度用戶中,非華裔數量的早已非常可觀。
哈佛商學院營銷學教授 John Deighton 直言 [ 8 ] ," 亞馬遜面臨着有史以來第一次真正的競争 "。
在海外一路狂奔,Temu 仍然需要面對諸多遙遠的顧慮,最典型的是物流。
全托管的模式下,Temu 幾乎所有貨品都通過空運小包的方式履約。長距離的跨境運輸極限制了履約速度,而空運會讓品類隻能集中于低價值的輕小件。
相比之下,亞馬遜在 2006 年就推出了自有倉配體系 FBA(Fulfillment by Amazon),超過 400 萬第三方賣家的全品類商品,都能通過 FBA 遍布全美的 102 個倉儲中心實現全美 2 日達。
Temu 的解決策略是半托管模式,即招募有海外倉的賣家,補充更多品類同時也能加快配送速度。但和亞馬遜常年資本支出的一半都用來建設倉配相比,半托管更像是一種補丁。
拼多多能夠以輕資産模式完成驚人的崛起,很大程度上得益于中國公共财政和電商同行們多年的基礎設施建設,這是拼多多極緻運營效率的基礎。但這些優勢在美國和其他地區可能都不具備:
一個典型的例子是,微軟工程師不久前稱,如果在美國同一個州部署超過 10 萬個 H100 GPU 用來訓練 AI,會導緻電網超負荷。但在中國,類似能耗的電網屬于被淘汰序列的 " 小火電 "。
面對迥然不同的國情,拼多多還能撬動多大的增長杠杆?這是拼多多正在回答的問題。
參考資料
[ 1 ] 直播電商三國殺,從 " 貓拼狗 " 到 " 貓快抖 ",招商證券
[ 2 ] 拼多多:" 殿堂級 " 拼勁,隻有暴漲能緻敬,海豚投研
[ 3 ] 對話張勇:幸運的是,你睡覺也得睜着眼,中國企業家雜志
[ 4 ] 百億補貼的台前幕後,左林右狸
[ 5 ] 拼多多:基因決定 α 屬性,新業務大有可爲,天風證券
[ 6 ] 費用優化利潤釋放,社區團購前景可期,國金證券
[ 7 ] 從商戶視角看 TEMU 的效率與空間,招商證券
[ 8 ] Temu ’ s Blazing Run Could Falter In 2024 With Changes To Unpopular Tax Break,Forbes
[ 9 ] 段永平:" 性價比 " 就是性能不好的借口,段永平