圖片來源 @視覺中國
文｜銀發财經
糖豆 APP，曾經是廣場舞領域對王者，2018 年用戶超 2 億，2019 年獲得騰訊融資，當年月活 2000 萬。幾年過去，如今熱度卻不如一個抖音腰部網紅，這一切是爲什麽？
糖豆可以說是過去十年最具代表性的銀發文娛平台和銀發經濟案例，其發展曆程、經驗教訓對銀發文娛的未來發展具有十分重要的借鑒意義。因此讓我們從糖豆的興衰去思考銀發文娛的三個根本問題：第一，老人流量紅利是否成立？第二，運營策略上應該選擇垂直深耕，還是擴展品類？第三，銀發文娛靠什麽成功變現？
首先看第一個問題，老人流量紅利是否成立？
許多銀發文娛項目在發展初期都收獲過老人流量紅利。糖豆脫胎于 2005 年成立的 CC 視頻，當時定位爲生活視頻網站，廣場舞隻是其中一個頻道，但由于内容稀缺、定位精準，糖豆網迅速成爲 PC 端最大的廣場舞平台。2015 年，糖豆再次抓住老人向移動互聯網遷移的機遇，上線 " 糖豆網 "APP, 用戶量迅速增長。到 2018 年，累計覆蓋用戶超 2 億，50% 以上的用戶是 55 歲以上的中老年人。2019 年，糖豆的月活躍用戶超過 2000 萬，成功将就愛廣場舞等一衆競品甩在身後。
在此過程中，糖豆斬獲多輪融資，其中不乏順爲資本、君聯資本、IDG 資本等知名機構，尤其是 2019 年獲得巨頭騰訊的投資。至此，糖豆累計融資金額達一億美元。
但糖豆的高光時刻也定格在了 2019 年，此後用戶量不斷下滑，如今月活已經不如一個抖音快手上的腰部廣場舞網紅。《2021 中國運動健身行業報告》披露，2021 年 4 月，糖豆的月活躍用戶滑落至 1227 萬。
QuestMobile《2022 銀發經濟洞察報告》顯示，2022 年 8 月，糖豆的銀發月活躍用戶爲 311.8 萬，顯著低于同時期短視頻平台上的廣場舞網紅，比如 " 小帥健身廣場舞 " 爲 946.7 萬，" 華州敏兒廣場舞 " 爲 726.4 萬，月活用戶規模是糖豆的 2-3 倍。
過去十年出現的所謂老人流量紅利，隻是中國老人向智能手機大規模普及滲透的大浪潮中，泛起的一朵朵小浪花而已。從互聯網流量大盤來看，今天的老人用戶占比相比十年前有了極大提高，流量紅利十分驚人。但如果從具體的項目或公司來看，這樣的流量紅利來得很快，去得也快。
在銀發文娛領域，APP、公衆号、小程序、抖音快手網紅都經曆過短時間内，用戶量爆發式增長的情況，這可能是因爲老人熱愛分享的特性，可能是因爲微信社交裂變的威力，也可能是因爲一定時期内，創業公司持續融資和用戶買量之間的正循環。
但對于銀發文娛企業來說，老人流量的爆發式增長，并不長久。老人流量或者被迅速出現的同類競品所争搶，或者被新進入的巨頭平台所吸引，在不久的将來便會快速流失。如何将老人流量從短時間的脈沖式增長，變成長期持續穩定的增長；在老年用戶增長遇到瓶頸時，繼續加強現有用戶粘性，減少月活用戶流失，是銀發文娛企業更應該關心的問題。
下面來到第二個問題，銀發文娛應該在垂直領域深耕，還是大膽擴展品類？
銀發文娛企業在初期依靠流量紅利獲得階段性成功後，馬上面臨一個戰略選擇，是應該在垂直領域繼續深耕，還是大膽擴展新的内容品類？如果我們去看過去幾年最成功的内容 / 社區類項目，他們有一個共同點，就是在用小衆内容聚集一批高粘性用戶後，并沒有執着于這群用戶做深做透，而是及時的、不斷的擴展内容類目，用新内容帶動新用戶。
比如 B 站，從二次元、鬼畜擴展到遊戲數碼、生活時尚、科技汽車、紀錄片。比如小紅書，從時尚、服飾、美妝擴展到健身、家居、科技、數碼、甚至财經。随着擴品類的成功，B 站和小紅書成功将用戶增長的天花闆一次又一次打開，影響力越來越逼近微信和抖音等頭部平台。
反觀以糖豆爲代表的銀發文娛企業，選擇的則是垂直深耕這條路。在初期嘗到廣場舞這個小衆内容帶來的巨大用戶量的甜頭後，糖豆将重點放在廣場舞内容和運營體系的深耕，比如豐富廣場舞的舞種類目，引進運營廣場舞 KOL，優化 app 的拍攝、教學功能，線下開展活動運營，等等。
糖豆也做過一些擴品類的努力，但實際上仍然是在運動健身的範疇内打轉，或者圍繞已有老人用戶的興趣愛好進行布局，因此用戶增長的天花闆始終沒有真正打開。
糖豆曾經拓展生活、搞笑、健康、養生等不同内容，并且在小程序最火的 2019 年前後，推出 " 糖豆每日一笑 "、" 糖豆愛生活 "、" 糖豆讀美文 " 等多個小程序，當時曾收獲過很高的流量，不過随後就被更多的同類競品所淹沒。糖豆還在用戶終端層面布局。
2018 年 5 月，以糖豆 APP 爲核心，小程序、Web 端、PTT 等多場景聯動布局開啓。這依然是圍繞廣場舞或者運動健身而做的努力，依然缺少新的增量、異質用戶群體的導入。當然，垂直深耕和擴品類沒有絕對好壞，取決于企業的目标、能力和變現策略之間，能否互相匹配，并且産生正向激勵。
如果目标是做成國民級内容社區平台，那麽就必須不斷擴展内容品類和内容形式，比如從工具到圖文，再到視頻、直播，變現方式就是以不斷增長的用戶規模體量爲前提條件的廣告。如果目标是小而美的銀發文娛垂直平台，那麽就得在用戶規模增長受限的情況下，不斷增強老人用戶粘性和信任感，挖掘适合老人的獨特變現方式，适合大平台的廣告方式就不适用了。
尴尬的是，垂直深耕并未能幫糖豆守住基本盤，反而在自身優勢領域遭到越來越大的侵蝕。抖音、快手、視頻号紛紛将銀發人群作爲發展重點，一大批廣場舞、健身操、瑜伽 KOL 從糖豆流失，成爲巨頭平台的内容主力。
而糖豆的變現嘗試，過去幾年集中在廣告以及電商、會員、知識付費等十分依靠龐大用戶規模體量的方式，這和糖豆垂直深耕的内容策略越來越背道而馳。那麽，糖豆廣場舞，或者更廣泛的銀發文娛，到底應該靠什麽成功變現呢？
接下來讓我們思考第三個問題，銀發文娛靠什麽成功變現？
當糖豆決定在内容和運營策略上走廣場舞 / 運動健身方向的垂直深耕路徑時，就注定了其用戶規模不會再有特别大幅度的增長，而中老年用戶的粘性和信任感才是糖豆的根本追求。那麽糖豆 APP 的商業變現是否符合這樣的内容和用戶策略呢？
首先看廣告。根據報道，糖豆的廣告業務在 2019 年已經實現規模化收益，成爲收入主體，形式主要爲線上廣告和線下品牌聯合營銷。線上廣告方面，有開屏、首頁 BANNER、信息流推薦多種形式。2020 年下半年，糖豆試圖走短視頻信息流模式，推薦頁每隔八頁會固定推一個廣告。但如此高頻的廣告投放，疊加用戶規模下降、廣告内容把關不嚴，對用戶的體驗造成不小的傷害。
品牌營銷方面，糖豆和伊利合作多年，目前首頁上線 " 伊利欣活 " 專區，專門線上線下聯動，推廣伊利旗下老年奶粉品牌欣活。
考慮到糖豆 APP 一直沒有披露過廣告業務的收入規模，因此可以合理推測，這項業務的規模或許并不顯眼。再看電商。在糖豆 APP 的商城裏，前期以銷售廣場舞服飾爲主，目前調整爲保健品爲主，如魚肝油、Q10 輔酶、煙酰胺發光丸等。
對于上述标準化産品的銷售，雖然符合糖豆自身用戶特點，但面臨主流電商平台的巨大競争優勢，糖豆實際上處于尴尬的 " 三無 " 地位：無供應鏈優勢、無價格優勢、無物流售後優勢。
而對于越來越熟練掌握智能手機的老人來說，也并不會因爲在糖豆上學習廣場舞，就會乖乖在糖豆上購買廣場舞服飾，更不用說保健品了。老人在購物上有十分豐富的選擇，既可以去線下的超市、門店、藥店，也可以點擊手機上的京東、淘寶、拼多多，在糖豆上購物肯定是一個排在最後的選項。
對于糖豆上的廣場舞 KOL 來說，能否期望他們發揮對普通用戶的影響力，在糖豆上帶貨呢？依然不太可能，隻要帶貨的是标品，那麽巨頭平台就是 KOL 最好的選擇，巨頭的供應鏈、廣告效果、公域私域營銷體系，對糖豆這樣的垂直平台都是碾壓級别的優勢。
另外糖豆還有課程付費、會員費等變現業務，但考慮到月活用戶規模不斷下降，單用戶收費大多在一兩百元左右，這些收入的體量也不會太大。回過頭來看，當糖豆決定做垂直平台，理想的情況是用戶規模雖然有限，但用戶粘性高、對平台信任感高，如果重點開發高客單價的非标業務，或許能獲得亮眼的表現。
但實際上，糖豆重點開展的業務都是依賴于超大用戶規模體量，比如廣告和标品電商，基本上是巨頭的天下，中小平台幾乎沒有立足之地。但糖豆的困境，并不能說明垂直平台沒有未來。
事實上，有個别銀發文娛企業在疫情前通過旅遊業務，成功獲得億元級收入。還有一些企業積極爲養老機構導流，這些都屬于高客單價、高用戶信任感的變現方式，目前來看進展不錯。
最後要說，老人對文娛的需求很大，但銀發文娛企業的戰略一定要清晰、堅定、不能左右搖擺，一定要實現内容、用戶、變現的精準匹配和正向激勵。
具體來說，要麽選擇小而美，那麽就在垂直領域深耕，線上線下雙輪驅動，變現重點放在依賴用戶高粘性高信任感的業務，比如旅遊、養老機構導流，而依賴超大用戶規模的廣告、标品電商業務則應果斷放棄，或者不做重點發力。
如果團隊基因是 IT 互聯網，沒能力沒意願做線下重運營，那麽在抓住一波老人流量紅利後，果斷擴品類，引入新的、異質用戶群體，向四五十歲中青年和低線城市下沉市場擴展，與 B 站、小紅書從二十歲年輕人向三四十歲中青年擴展的策略形成差異化。
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