大促 " 翻車 " 很可能是蘋果自己弄出的烏龍事件。
記者丨陶鳳 王柱力
11 月 14 日，話題 #iPhone 15 雙 11 最後兩小時降價 # 登上微博熱搜榜三，獲得 1.9 億閱讀量。有網友稱，蘋果官方旗艦店 " 雙 11" 違背 " 承諾 "，iPhone 15 最後兩小時又降價 200-300 元，感覺自己被蘋果 " 背刺 "。北京商報記者采訪了解到，優惠策略的制定是平台與商家共同的行爲，本次大促 " 翻車 " 很可能是蘋果自己弄出的烏龍事件，而更關鍵的是，蘋果新機的吸引力正在減弱，在營銷策略上也不得不改弦更張。
價格 " 背刺 "
北京商報記者從微博等平台了解到，遭遇蘋果價格背刺的消費者不在少數，紛紛喊話要求蘋果補差價，網上曝光的蘋果旗艦店客服回應稱：确實存在優惠券的現象，但那是平台發放的優惠券，并不是店裏産品實際給到的優惠，并不支持保價，無法補差價。
對此北京商報記者聯系天貓 AppleStore 官方旗艦店工作人員，對方稱對二次降價相關問題不清楚，價格方面的問題請咨詢天貓平台客服。而蘋果線下門店的工作人員則稱，線下商品與線上并不同步，對于線上平台的價格争議，工作人員表示并不了解。
随後北京商報記者聯系天貓平台客服了解到，" 雙 11" 的優惠是平台與商家共同舉措，工作人員表示，" 雙 11" 大促必須是各個店鋪主動報名才能參加，而優惠的幅度及相關細則，商家在參與前就需詳細獲知。
天貓工作人員稱，在 " 雙 11" 大促期間，滿足平台要求的基礎上商家有自己的操作空間，基本上促銷方式分爲滿減和官方立減，如果是官方立減，參與活動的商品必須滿足官方規定的折扣價，如果參加滿減的話，需要在符合平台要求的基礎上自行設計優惠券，但使用優惠券後，該種商品需要達到曆史上的最低價，以防商家有先漲價、再降價的行爲。
若商品價格存在争議，天貓方面稱，平台有監測窗口檢查定價策略，如果顯示價格異常，平台會給商家一個建議性的定價方案。
對于蘋果二次降價的行爲，天貓工作人員稱，并不太清楚具體情況，不過根據平台規則，商家的确可以不用一次性上架全部貨品，可分爲一次現貨、二次現貨，不過二次現貨的價格不能高過一次現貨，而且兩次現貨各有規定的時間節點，商家具體分幾次賣貨也要在報名時敲定，不能随心所欲。
" 二次降價 " 爲哪般
對于電商平台的制度，數碼産品經銷商黃先生對北京商報記者稱，平台之所以有分批次上貨的政策，乃是希望商家能在最後時刻沖一把銷量，在 " 雙 11" 的收官之時将氣氛推向最高潮，總體來說是對平台有利，對商家則影響各異，對蘋果手機而言，" 雙 11" 前各個平台早已預告了優惠方案，吸引到了大量的潛在購買者，搞二次降價殊無必要，也難免引發消費者不滿。
從平台發布的榜單來看，的确不少消費者等着 " 雙 11" 大促購買蘋果手機，這也讓 iPhone 15 系列的出貨迎來集中爆發，從京東發布的榜單來看，iPhone 15、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro max 位列榜單前 3，第 4 名爲紅米 K60，第 5 名則是蘋果的 iPhone 13。
傲人戰績的代價是 " 跳樓甩賣 "，在拼多多平台，以官方發售價 8999 元的 iPhone 15 Pro 235GB 版本爲例，平台百億補貼、店鋪大額券等優惠疊加後，售價最低爲 7998 元，比發售價便宜超千元；在淘寶平台，官方發售價 7999 元的 iPhone 15 Pro 128GB 版本，疊加百億補貼後售價 7398 元。
對此，資深産業經濟觀察家梁振鵬對北京商報記者分析稱，像 " 雙 11" 這樣的促銷節點更有利于高端手機品牌，因其有更大的降價空間，在 4000 元以上價格段，今年發布的新品有小米 14 系列、OPPO FIND X6、榮耀 Magic5 等，此外便是 iPhone 15 系列，對比起售價，隻有 iPhone15 達到 5000 元以上，普遍比前三個品牌貴了 1000 多元，也有着更大的降價幅度。
專家稱，從蘋果自身産品條線看，iPhone15 Pro 系列瞄準高端市場，而标準版則承擔了提升出貨量與市占率的使命，大幅降價、拉升銷量也符合蘋果自身策略，不過品牌不能忽視價格的一緻性，短時間内連續降價，隻能讓潛在消費者持續觀望而不肯出手，令促銷适得其反。
如何降價也要學
在業内觀點看來，以往姿态矜持的蘋果頻頻促銷降價，背後是對銷量的焦慮。據市場追蹤機構 Counterpoint Research 數據，蘋果手機在發布後 17 天内的銷量與 iPhone 14 相比下降了 4.5%，可能是自 2018 年以來 iPhone 在中國最糟糕的首發之一。該機構表示，消費者信心不佳、iPhone 15 較前代性能提升較低和高端手機市場競争日漸激烈等因素，都爲蘋果帶來了新的挑戰。
在業内專家看來，蘋果長期以來的高價是以其獨特的性能、生态作爲支撐，然而随着安卓手機高頻地更新優化，不僅 iPhone 的性能優勢被逐漸抹平，在界面設計、交互方式等方面，iOS 與安卓兩大陣營也日漸相同，換言之，消費者難以找到爲蘋果支付溢價的理由。
日漸相同的還有營銷手段，近年來蘋果不僅打折頻繁，而且策略也愈發本地化，對 " 雙 11"" 雙 12" 這樣的節點更加重視。
實際上，蘋果官方雖然一直有自己的促銷策略，但很難擊中國内消費者痛點，例如在重要的購物季節，如聖誕節、感恩節和春節等，蘋果通常會推出特别的節日促銷活動，包括打折、贈品或者限量版産品。此外蘋果的教育優惠也是其特色，即通過提供折扣或其他優惠條件，鼓勵學生、學校、教育機構購買。
産業觀察家洪仕斌認爲，實際上，長期以來蘋果在國内一直沒有建立起适宜的銷售渠道，與其說蘋果态度矜持不肯降價，不如說是不知道怎麽降價。在美國、日本等市場，蘋果公司通過與運營商合作給到消費者優惠，實現大量出貨，實體門店的銷售隻是輔助，然而這套策略在國内沒能成功複制。
數據也佐證了專家觀點，CIRP 統計顯示，今年以來通過直營渠道購買 iPhone 的美國用戶降至新低，僅爲 17%，其中約 11% 來自實體蘋果商店，還有 6% 來自蘋果官網，而最大的赢家則是移動運營商，足足占據了 iPhone 銷售量的 79%。
業内專家談到，如今蘋果也逐漸學會如何促銷，隻不過除了依賴電商平台外，蘋果也沒有更好的選擇，換言之，作爲手機龍頭的蘋果也要 " 入鄉随俗 "，在渠道上沒有太強的話語權。
編輯丨林琴
圖片丨北京商報、新浪微博 @梨視頻 視頻截圖
