文 / 陳鋒
編輯 / 子夜
這個秋冬，從時尚秀場到街頭，再到很多人的衣櫥，" 雅丹風 " 成了新寵，火了起來。
" 雅丹風 " 源自雅丹地貌——一種大多處在戈壁荒漠或沙漠之中，以壟、塔、柱形态爲主的地貌景觀。
這種時尚風格，主要是以雅丹地區地貌的自然紋理爲設計靈感，再融合地質奇觀和現代美學，整體以大地色系爲主，紅棕色系、自然色系爲輔，呈現出既剛硬、又精緻的獨特風格。
" 雅丹風 " 的快速流行，與今年以來戶外運動的持續火熱，緊密相關。
核心原因在于，泛戶外、輕戶外運動的盛行，一方面在加速帶動戶外服飾進入日常場景，另一方面，相比于日常鞋服，戶外運動服飾通常具備更強的功能性，且能更精準定位于細分的各品類戶外運動領域，更契合消費者的個性化需求。
圖源《2024 秋冬趨勢報告》
" 雅丹風 " 的這股潮流，對内卷的服裝行業也帶來了新的機會，對每一個商家來說，每個新趨勢和市場潮流，都不容錯過。
但想要抓住趨勢收獲生意增長，對商家的考驗有很多。
競争激烈的市場環境中，内容場域和貨架場域并重的經營趨勢下，商家不僅要在産品定義、設計上下功夫，還要跟随平台的節奏，在流量、内容、營銷等多個層面上做足準備。
尤其是當下正值服裝業秋冬煥新之際，同時雙十一也拉開帷幕，服飾商家的新一輪角逐，已經展開了。
" 戶外熱 " 持續，
今年秋冬又有了新的流行趨勢
" 雅丹風 " 的流行，并非偶然。
一個背景是，近年來戶外運動持續火熱的帶動下，核心運動戶外品類在不斷細分，泛運動場景下的細分場景也增速明顯。
比如 2022 年以來，從露營、飛盤，再到騎行、陸沖、槳闆等，幾乎每隔一段時間，就會有相關的細分戶外運動出圈，引發熱潮。
與此同時，戶外運動的熱潮，還在加速呈現出諸多新趨勢。
首先是年輕人群開始成爲戶外運動的中堅力量。
Mob 研究院前段時間的一則調研數據顯示，受訪的戶外人群中，25-34 歲的人群占比最高，爲 61.2%。此外 18-24 歲的人群占比 17.5%、35-44 歲的人群占比爲 20.5%。
其次，戶外運動的内涵也在不斷豐富。
如今戶外運動早已經不再是一項特定的運動，而是成爲一種新的生活方式，有 9 成的受訪者表示每個月都會進行戶外運動，其中每周運動時長 3-6 小時的人群最多。
圖源 2024 年【戶外運動】人群洞察報告
此外，對很多熱愛戶外運動的人來說，戶外運動也有了更強的 " 社交貨币 " 的屬性。
上述背景下，" 雅丹風 " 在今年秋冬的流行，其實是戶外運動熱潮的一個延續。
一方面，" 雅丹風 " 以自然元素爲靈感的設計理念，與戶外運動相契合——越來越多的人愛上輕戶外、泛戶外，某種程度上，就是在探索大自然。
另一方面，這兩年戶外運動的熱潮也湧現出了新的潮流趨勢，在戶外服飾等品類，這些産品的使用場景在拓寬。
舉個例子，如今很多人買戶外服飾，并不僅僅在戶外運動時拿來穿搭，而是成爲在日常的生活和工作場景中，都會穿着的一個選項。
值得注意的是，這種設計和穿搭風格，最先出現在時裝周和各大秀場，起初并沒有 " 雅丹風 " 這一叫法。
今年秋天，抖音商城和 VOGUE 捕捉到了這一潮流趨勢。他們發現，秋冬四大時裝周及很多獨立設計師的秀場上，越來越多的設計師開始回歸自然，從自然中尋找靈感，探尋新的時裝可能性。
圖源《2024 秋冬趨勢報告》
基于此，雙方聯合發布了《2024 秋冬趨勢報告》，将 " 雅丹風 " 這一核心趨勢風格提取了出來。
而跟此前的多巴胺、美拉德、熱力感、薄荷曼巴等概念和風格的出圈路徑相似，基于抖音等短視頻平台龐大的用戶基數和内容傳播，" 雅丹風 " 很快火了起來——過去幾年，抖音某種程度上不僅僅是時尚潮流的發源地，也是核心的發酵陣地。
9 月 21 日，抖音商城以 " 雅丹風 " 爲關鍵詞，打造了 " 抖 in 時裝周 " 線下主題大秀，邀請到了多家品牌主理人和明星嘉賓走秀，并在線解讀 " 雅丹風 " 穿搭，" 雅丹風 " 進一步出圈。
圖源抖音電商商家助手
官方數據顯示，大秀當日，這場直播的總觀看次數超過了 1700 萬，平均在線人數超過了 4 萬。
連線 Insight 注意到，在抖音平台，目前 # 雅丹風詞條下，相關視頻内容的播放量超過了 6.3 億次、# 雅丹風、# 去年美拉德今年雅丹風話題下，相關視頻内容的播放量超過了 2.1 億次。
秋冬季遇上雙十一，
服飾商家怎麽跟着抖音打爆新品？
從消費者和商家的視角來看，" 雅丹風 " 這一潮流趨勢的流行，恰逢其時。
當前，服飾行業正處在兩個關鍵節點：一邊是秋冬煥新季，行業進入大規模推新品的節點；另一邊，雙十一也已拉開帷幕。
這一背景下，抓住時尚潮流，無疑是商家和消費者的共同訴求。
消費者需要的是更貼近時尚前沿的穿搭攻略、商家需要的，則是基于潮流趨勢推新、調整貨盤、調整經營策略等等。
尤其對于商家而言，雖然每一次潮流趨勢的出現都會帶來新的機會，但要想真正抓住機會，收獲确定性的生意增長，并非易事。
一來，影響消費者購買決策的因素越來越複雜。
抖音電商服飾營銷負責人告訴我們，服飾作爲典型的非标品行業，消費者在購買時，考慮的因素在變得更多，比如産品面料、顔色款式等品質與功能方面的考量，還有時尚潮流、審美穿搭等體驗式需求。
二來，對服飾商家而言，抓潮流趨勢很重要，但隻是圍繞潮流趨勢做基礎的流行元素的疊加或新品的發布，還遠遠不夠。
更重要也更難的是，如何将平台上不斷湧現的新熱點、新趨勢及話題熱度，轉化爲銷量。這考驗的是商家核心的經營能力。
抖音電商洞察到了這一點。
通過趨勢發布、主題秀、達人明星聯動、話題挑戰賽等舉措，抖音電商既爲消費者提供了秋冬的穿搭攻略，也爲服飾商家擁抱潮流趨勢、更新貨盤提供了趨勢指引。
早在 9 月初，抖音電商就攜手站内張突然、黑犬醬、陳采尼、慶憐、林小宅、三火這六位風格發起人，發布了今年秋季的六大流行風潮，通過時尚海報和 vlog 短片的形式，分别演繹了六種風格趨勢和對應的時尚單品，同時打造了 " 好會穿上新月 "2024 早秋時髦主場。
連線 Insight 注意到，截至目前，話題 #2024 早秋時髦主場下，相關短視頻播放量已經超過了 58 億次播放，吸引了超過 150.8 萬人參與。此外，# 什麽是今年最流行的高智淡人風 # 高智淡人穿搭等多個話題，也登陸了種草榜 TOP1。
圖源抖音 App
再圍繞 9 月 21 日的 " 抖 in 時裝周 " 線下主題大秀，抖音電商進一步攜手了多個賽道的商家、主理人等，發起了短視頻挑戰賽等多元内容玩法。
上述舉措下，抖音電商實際上打通了從 " 趨勢内容消費 " 到 " 趨勢商品消費 " 的鏈路，對商家 / 主理人等的上新、備貨、種草、轉化，都有所助力。
抖音電商服飾營銷負責人向我們表示，抖音電商由于多場域聯動和熱點造勢的特點，對品牌在備貨側的前置籌備、跟進行業趨勢節奏做整合運營的能力要求比較高，爲此，抖音電商也對商家提供了相應的指導和資源。
" 針對大盤備貨，在每年春夏和秋冬兩次服飾備貨指南，我們會提前爲商家提供下半年抖音趨勢貨品的指南參考，針對季度月度應季熱點，我們也會前置給到商家相關熱點規劃和貨品承接鏈路的規劃。此外，結合服飾行業的特色品類活動、營銷 IP 和節點促銷活動，品牌商家也可以和平台的趨勢資源一起進行共創。" 抖音電商服飾營銷負責人說道。
我們看到，基于上述幾點，當下，已經有不少商家在這個秋冬煥新季收獲了高增長。
國貨戶外運動品牌伯希和，是比較有代表性的一家。
圖源伯希和官網
伯希和品牌市場負責人趙樂向我們透露，9 月 1 日 -9 月 7 日，伯希和超品總銷售額突破 8100 萬，刷新了戶外行業超品記錄。其中，新品的 GMV 占比超過了 35%。
具體拆解伯希和的增長策略，其實并不複雜。
首先基于平台的潮流趨勢洞察，及時進行貨盤更新和調整。
趙樂告訴我們，時下流行的 " 雅丹風 "，跟伯希和的設計理念較爲相符，" 伯希和的 slogan 是‘ welcome to nature ’，就是奔赴自然，回歸自然，我們現在很多的産品設計基本都是基于自然美學、自然地貌特征這類自然元素。"
基于此，在這波 " 雅丹風 " 熱潮下，伯希和也在快速反應。比如在核心爆款上增加雅丹風相關元素、新品配色上做雅丹風風格的融合、貨品布局上做雅丹風限量色的發售，等等。
其次，結合平台的大促、核心 IP 活動等節點，圍繞從種草到轉化的全鏈路，有節奏地進行經營布局，同時在内容場和貨架場發力。
一方面，早在 7、8 月份，伯希和重點和平台上的達人進行合作，做内容種草，先把基礎量鋪出來；8 月底 9 月初臨近煥新節點的時候，加大種草通、抖 + 等産品的投放力度，聚焦人群轉化。
再到核心大促周期階段，伯希和則會加大投放力度，沖刺銷量，比如加大直播間的投流力度等。
另一方面，在貨架場，伯希和也在逐漸發力。目前，貨架場爲伯希和貢獻的 GMV 占比已經達到了 15%。
此外值得注意的一點是，圍繞代言人官宣等重要舉措，伯希和也投放了抖音品專、開屏頁等産品，來進一步放大品牌勢能。10 月初，伯希和官宣明星成毅成爲其全球品牌代言人。
整體來看，在對潮流趨勢的跟進、經營節奏的布局，以及經營策略上，伯希和在這個秋冬煥新季，可以說都走得極爲紮實。
此外，官宣簽下成毅成爲品牌代言人同時，伯希和内部圍繞今年雙十一的布局也同步啓動了。
趙樂告訴連線 Insight，目前伯希和已經跟頭部的一些大主播定好了排期，同時在内容側，已經鎖定了一些達人，針對核心款式、新款産品的相關内容，也已經做好了儲備，并且定好了排期。
伯希和之外，我們也看到，還有更多的戶外運動賽道的商家，也表現不俗。
9 月份，羽毛球品牌亞獅龍在抖音上的銷售額增長了 500% 左右。亞獅龍中國區銷售總監戴偉軍向我們透露，今年，亞獅龍線上渠道的銷量中，抖音平台的占比已經來到了 30%-40% 左右。
其中，在貨架場，亞獅龍的增速尤爲亮眼。戴偉軍表示，過去半年裏，超值購頻道是亞獅龍的一個投放重點。超值購是抖音電商貨架場的核心頻道，主要通過限時直降、官方補貼及聯動推廣等方式，來幫助商家在大促期間實現銷量增長。
沒有一成不變的增長密碼，
但要找到确定性的增長思路
這段時間裏，在時尚熱點撞上新品周期、大促周期的背景下，在抖音商城打爆新品，收獲高增長的商家還有很多。
抖音電商相關負責人告訴我們，9 月份啓動 " 好會穿上新月 " 活動以來，截至 9 月 29 日，參與活動的商家總支付 GMV 環比增長了 148%，年同比增長了 134%。
其中，百萬上新直播間超過了 3600 場、千萬上新的直播間超過了 130 個，孵化出了破千萬級、百萬級單品 2000 多款，其中 780 多個百萬新品實現了 " 上新即爆 "。
或許，這些商家的增長沒有标準答案，也不需要标準答案。戶外服飾行業持續火熱的背景下，新的時尚潮流還會出現，在瞬息萬變的消費市場，在更多的行業，也總會有新的趨勢出現。
換句話說，在急劇變化的潮流趨勢、市場環境面前，商家需要的不是一成不變的增長路徑，而是可以迅速應對市場變化、對抗不确定性的增長思路。
某種程度上，抖音等短視頻平台上湧現出來的新熱點、新趨勢，其實已經爲品牌提供了上新、打爆款的土壤。
此前，抖音電商服飾品牌副總裁 lvy Gao 高绮峰對媒體表示，" 通過和平台的熱點結合，商品和服務會更容易、更生動地進行廣泛傳播；品牌能‘乘勢’拓圈，産生新的增量；這是一個全新的生意思路，不同于傳統模式。即使是相同的商品，因爲有趣的内容和生動的展現，給了消費者新的認知，也會爲品牌帶來新的機遇。"
而在這個土壤之上，商家能否收獲确定性增長，關鍵在于，如何在平台生态之下，結合行業特性，更好地把握住潮流趨勢，做好從種草到轉化的節奏把控，做好全域經營。
