圖片來源 @視覺中國
文｜互聯網江湖，作者｜劉緻呈
沉疴須用 " 猛藥 "，平安健康渴望蛻變。
三年之期已到，平安集團再度換帥。
前兩天，平安健康（平安好醫生）發布了一則公告稱，由于個人工作安排原因，方蔚豪辭任平安健康董事會主席、執行董事、首席執行官職務，李鬥将接棒。
官方表示，此次換帥是出于 " 個人工作安排 "，并表示方蔚豪将前往平安集團其他崗位任職，但外界依然有觀點認爲，換帥的背後可能與過去三年平安健康盈利能力不佳有關。
方蔚豪于 2020 年 5 月加入平安健康，出任董事會主席、執行董事、首席執行官，到如今已然三年有餘。
這三年，平安健康從營收 68.66 億增長到 73.34 億又下滑到 61.60 億。毛利潤從 18.64 億增長到 17.07 億又下滑到 16.85 億，營收利潤走了一個 " 小過山車 "。
如果說營收的浮動還有一些驚喜，那麽淨利潤方面的一虧再虧，卻始終拷問着管理層的能力。
過去三年平安健康歸母利潤分别虧損 9.48 億、15.38 億以及 6.08 億，累計淨虧 30.94 億。要知道，隔壁的阿裏健康、京東健康已經實現了盈利，這份淨利潤虧損的成績單，着實不怎麽好看。
要知道，當年方蔚豪接替王濤之時，也是連年淨虧，那麽，如今再次換帥是否能爲平安健康帶來淨利潤轉正的契機？快消行業 " 老兵 " 李鬥能否帶領平健康走向正軌？我們不妨深入窺探一番。
換帥的 B 面是，平安健康需要找的新的增長模式
解決利潤問題的核心不在于人，但人事變動是不可缺的一步
盈利問題的核心在于做 " 水源 " 而不是做管道
C 端戰略失靈，B 端會是盈利解藥嗎？
如果從增長的視角來看，平安健康過去的增長分爲幾個階段。
首先是 2017 年到 2019 年的流量增長階段。
流量增長階段也是 C 端驅動階段，這個階段增長來自平安集團流量導入下的電商業務迅速增長，售藥品、保健品爲主的電商業務快速增長，業務占比一度超過 50%。
這一時期，平安健康的營收從 33.38 億迅速增長到 50.65 億，毛利潤首次突破 10 億，來到 2019 年的 11.71 億。同期虧損也從 10.02 億收窄到 7.33 億。
這個階段的增長邏輯其實是" 人貨 " 邏輯，平安自身有流量池（用戶池），自然而然地在健康業務上做加法，自然就有不錯的增長。
也是在這一階段，平安健康（平安好醫生）在港上市，天眼查 APP 融資信息顯示，曾經 IDG 資本、高榕資本等多家機構都參與過該項目的融資。
随着本地生活、醫藥電商、京東、阿裏的加入，這個市場在短短兩年的時間内競争烈度激增。
于是平安健康不得不尋找新的增量空間。
于是，2020 年至 2021 年，平安健康走到了業務驅動增長階段。也就是在這個階段方蔚豪開始執掌平安健康。
方蔚豪到任，抛出了 " 三闆斧 "：渠道、服務、能力三方面的升級。
首先，渠道方面，從個人、保險客戶、企業客戶及互聯網醫院四個渠道入手，去獲取新的用戶增量，然後進一步完善服務和産品，把這部分增量變現；其次，服務方面，把醫療服務急需深化，開始計劃從通過企業渠道，向企業員工輸出健康管理服務；最後，在能力方面，建立 AI 醫生助手、自由醫生團隊進一步完善醫療服務能力。
總結起來就是一句話：到平安外部找增量。
從财務上的結果來看，這三闆斧下去，效果還是有的。數據顯示，2020 年平安健康 68.66 億，同比增長了 35.55%，毛利潤同比增長了 59.16%。當然，這與行業的增長也有關系，2020 年在線醫療行業大爆發，不僅是平安健康增速驚人，同期京東健康營收增長 78.77%，毛利潤增長 74.85%。
對比之下，平安健康增長幅度反而沒有那麽亮眼。
真正讓市場大跌眼鏡的，是後來 2021 年平安健康營收增速的斷崖式下滑。
2021 年，方蔚豪任下，平安健康将商業模式定位爲 " 管理式醫療 + 家庭醫生會員制 +O2O 醫療健康服務 "，四大業務也變成了醫療服務和健康服務兩大業務。
然而，這次商業模式的重新定義，并沒有如預期那樣繼續推動平安健康增長。
2021 年報顯示，平安健康營收增速斷崖式下滑到 6.82%，毛利下滑 8.45%，當年平安健康營收雖然增長了，但毛利潤反而比 2020 年更低了。要知道，對比來看，2021 年京東健康營收同比增加了 58.30%、毛利增加了 46.37%，阿裏健康營收增加了 32.60%，毛利增加 13.57%。
從當年的财報來看，三費增加可能是主要原因，全年營收隻增長了不到 5 個億，而三費增加就超過了 6 個億，再加上減值撥備以及折舊攤銷等，支出增長顯然超過了營收的增長。
比起費用增加，更重要的是營收增長的動能丢失了。于是，2022 年，爲了重新找到增長能力，平安健康戰略再度生變。
2022 年，平安健康推出面向 B 端的 " 易企健康 " 産品體系，包括 " 體檢 +"" 健管 +" 兩大核心産品，并且爲不同階段的企業員工提供健康管理方案。
遺憾的是，2022 年，平安健康的增長動能比并沒有恢複。年報顯示 2022 年平安健康營收 61.60，同比下跌 16.01%，毛利潤 16.85 億，淨虧損 6.08 億。
數據似乎表明，轉型 B 端可能沒有想象中那麽容易，C 端戰略失靈之後，B 端業務可能依舊很難扭轉虧損的局面。
健康業務 ToB 的本質：掙脫平安，尋找增量
平安健康換掌門人，向外界傳達的信息其實很明确，就是要決心解決持續虧損的問題。某種意義上來說，" 空降 " 而來的李鬥執掌平安健康，起碼是一個改變的态度。
從李鬥的履曆來看，加入平安前，李鬥曾任瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司銷售副總裁及中國區需求總經理。加入平安集團後，曾任中國平安人壽保險股份有限公司董事長特别助理兼居家養老事業部總經理。
今年 8 月份，李鬥才加入平安健康并擔任非執行董事。
李鬥這個時候接受平安健康，可能并不是一個特别理想的時機，畢竟業務重點轉型 B 端的戰略基調已定，不适宜再次大開大合的調整方向。
如果按照前任定下的戰略方向，出了成績，人們可能會認爲是前任 CEO 有遠見，可一旦解決不了核心的盈利問題，可能也難免也會遭人非議。
從純商業的角度來看，解決利潤問題的核心不在于人，但人事變動卻是不可缺少的一步。但平心而論，如今的平安健康留給李鬥發揮的空間可能确實不大。
互聯網江湖認爲，戰略上 ToB 可能解決不了根本問題。
2023 年上半年，平安健康進一步布局 B 端，在大中型企業客戶的基礎上向中小企業延伸，挖掘 B 端業務的增長。
結果呢，上半年平安健康營收增速同比下降 21.50%，經營虧損 2.54 億。雖然虧損同比有所收窄，但業務失速依舊沒能有效改善。
實際上，從 2023 半年内報來看，轉向 B 端的變化還是有的。
最明顯的是 B 端付費用戶的數量确實在增長，環比增長 32.4%，B 端付費企業也從 978 家增長到了 1198 家。
但現實是，轉向 B 端似乎并不能解決盈利的問題。
轉型 B 端增長，本質上是 " 換湯不換藥 "。因爲付費的用戶結構其實并沒有太多變化，從半年報來看，F 端營收依然是很重要的一部分，且 F 端的付費用戶占比依然高達 84%，而年初占比爲 80%。也就是說，平安集團來源的付費用戶依然占比很高。
爲什麽說平安集團來源付費用戶高就解決不了盈利問題？其實還是那個老生常談的流量獲取和規模化的問題。
爲什麽平安、百度、阿裏、京東、都能做健康業務？核心原因在于他們都有自己的流量池，而平安健康的最大的流量池，就是平安集團的客戶池。所以，從付費用戶結構上來看，F 端的業務是平安健康業務的一大基本面，也曾經是平安健康增長的主要動力。
但是，對于大健康來說，要想把這個業務做成 " 規模經濟 " 的業務，那麽你這個流量池本身要有不斷 " 生長 " 的能力。
這個生長的能力來源就是工具。
阿裏、京東有支付工具、電商工具，百度搜索工具，所以，流量池能不斷擴大，" 規模經濟 " 的條件才能達成。
平安做大健康生意，缺的就是這麽個工具。
工具是幹什麽用的？在互聯網商業的語境中是生産流量的，是 " 水源 "。而互聯網商品與服務（包括醫療産品、服務）的提供者平台，要麽是自己 " 賣水 "，要麽就是做 " 管道 "。
而平安做大健康，其實更像是那個 " 管道 "。" 管道 " 不産生流量，隻是搬運流量，所以要不斷地尋找新的 " 水源 "。
方蔚豪上任之後爲啥還能幫助平安健康增長？因爲他知道平安健康要增長就必須有新流量，而後來增長不動了可能是因爲新的流量不夠用了，于是隻能讓業務轉型 B 端。
說白了，還是要找新增量。
隻不過，這一次，B 端的增量并不那麽容易獲得。一方面，這兩年很多企業都在降本增效，員工福利也是能省就省，市場空間本來就不寬廣。接下來獲取市場增量可能沒有那麽容易。
另一方面，做 B 端業務，其實是透過 B 端做 C 端業務，難度并沒有減少反而有增加。
比如，一個産品或者服務，需要讓老闆滿意也需要讓員工滿意，才能進一步推進落地。這無意間其實提升了成交的成本，而這些成本反過來又壓縮了盈利空間。
不過，好的一面是，B 端的價格敏感度确實沒有 C 端那麽高。所以我們看到上半年平安健康的毛利率确實也有增加。
那麽接下來，這個毛利率成長的空間有多大？能不能帶來正向淨利潤？是很一個值得關注的問題。
俗話說，" 治沉疴得下猛藥 "。毛利率之外，要解決平安健康盈利問題，既得 " 換湯 " 也得換藥。
一方面，還是要解決 " 水源 " 的問題。
比如，新東方教育業務受挫之後，轉型做直播，就是找到新的水源，對于平安健康來說，如何在新的生态中找到自己的 " 水源 "，其實很關鍵。
另一方面，不一味地搞 " 業務協同 " 嘗試在保險、醫療之外，尋找更高頻的業務做 " 水源 "。
" 水源 " 不一定非得是内容，也可以是業務。
一個成功的商業生态應該是高頻與高頻共振，或者高頻帶低頻。因爲高頻意味着高流量、高複購、高轉化，是自帶流量的生意。比如，美團外賣高頻業務帶動到店低頻業務。
平安健康的業務其實都是低頻業務，如何改變這一點，去尋找新的高頻業務帶動醫療、健康業務，可能是最終解決盈利問題的另一種思路。
盈利的靈魂拷問，是所有商業體都需要回答的問題，也是在線醫療平台需要證明自己的關鍵所在。京東健康、阿裏健康已經回答了這道證明題，平安健康何時給出答案？我們拭目以待。
