作者｜宋婉心
編輯｜潘心怡
10 月 17 日，東方甄選在自己的 App 推出了付費會員服務，年費定價 199 元，用戶可以享受自營産品 88 折等優惠。
這一策略無疑新意十足，但也引發了外界質疑：直播電商需要會員嗎？
從自建 App 到推出會員，東方甄選背後的想法不難理解，相比于一家帶貨公司，先成爲一個知名消費品牌，再發展爲綜合零售電商平台，這樣的路徑顯然更具有吸引力。
但問題在于，在這點上，市場與東方甄選現階段未達成共識。推出會員當天，東方甄選曾一度大漲超 6%，但後三個交易日，股價連續累計下跌近 20%。今年以來，資本市場更是持續做空東方甄選，其股價已從高點腰斬，市值蒸發超 400 億港元。
究其原因，市場并沒有以 " 消費品牌 " 的邏輯對東方甄選進行估值，而是依舊将其視作 " 帶貨機構 "，這是其市值天花闆低的主要原因。
一位二級市場投資者在論壇表示：" 市場認爲東方甄選 App 做不起來，所以目前股價是高估的，30 倍市盈率降到 15 倍才合理。"
與此同時，近段時間，" 控價 "、" 禁止直播帶貨 " 等風波席卷直播界。可以預見的是，在針對亂象的政策落地之前，直播行業股價都将處于被壓制的狀态。
面對一個 " 不相信故事 " 的市場，東方甄選的改革變得更加困難。
東方甄選今年以來股價走勢 來源：Wind
01 帶貨機構 or 消費品牌？
經曆去年下半年翻十倍的行情之後，東方甄選今年開始從股價高點 75 元掉頭向下。年初以來，東方甄選股價已震蕩下跌至 30 元附近，蒸發超 400 億港元市值。
爆火過後，東方甄選在多個層面受到沖擊，流量首當其沖。
數據統計顯示，今年 9 月，東方甄選在抖音和 App 平台的總 GMV 7.23 億元，同比下降 16.2%，其中抖音單平台 GMV 同比下降 26.82%。
除此之外，大主播和直播平台抖音之間的競合關系，也成爲市場擔憂的焦點。
一位接近東方甄選人士告訴 36 氪，雖然外界都認爲董宇輝的爆火屬于偶然，但背後離不開抖音的助推。" 當時羅永浩流量下滑，後勁不足，董宇輝成爲接替羅永浩的那個人選。"
該人士進一步解釋：" 抖音中心分發制下，平台可以決定某一直播間的絕大部分流量，也就是說，主播想火，都需要跟平台‘要流量’。" 達多多數據也顯示，近一個月，東方甄選抖音賬号的流量結構中，平台推流占比始終在 50% 上下。
長期來看，如果做不到類似李佳琦的頭部主播，代銷很難拿到低價，也就沒有價格優勢，反而自營品牌可以做出高額品牌溢價。
這一背景下，不難理解爲何東方甄選加速自立門戶。今年 7 月 26 日，由于東方甄選主播講解過程中露出了引流至自家 App 的二維碼，抖音判定爲違規，将其自營店鋪關閉、停播三天。
36 氪從部分東方甄選員工處了解到，這次停播在東方甄選内部被視作重大事件，但卻也爲其 App 用戶及銷量增長，提供了意料之外的三天窗口期。
數據顯示，這三天内，東方甄選自營品的銷售額超 8000 萬，而東方甄選在抖音自營直播間一個月的 GMV 也才 2500 萬至 5000 萬之間。用戶方面，僅 7 月 28 日一天，就有超過 33 萬人下載東方甄選 App。
長期來看，東方甄選做自主權更高的自營品牌，不可否認是正确的路線。但眼下轉型自營，卻可能不是最好的時機。
首先，直播依舊是引流至東方甄選 App 的主要流量入口，這意味着，App 用戶的增長也很可能是脈沖式的。
今年 7 月 5 日至 9 日，爲期 5 天的東方甄選 " 甘肅行 " 首次在自有 App 和抖音平台雙平台直播。根據七麥的數據顯示，這場直播隻在直播首日吸引大量粉絲湧入，即使後續董宇輝出場，APP 下載量也明顯下滑。
一名東方甄選自營部門員工也告訴 36 氪，App 用戶增長主要集中在兩個時間點，一個是抖音直播間被禁的三天，一個是會員推出首日。
其次，考慮到抖音平台對東方甄選直播間的限制，和消費者的蜜月期亦存在不定因素，東方甄選 App 漲粉的窗口期已來到。如果會員制和自營不能帶來突破性增長，東方甄選短期内将陷入中低速增長期。
02 山姆難學
從高客單價，到自營品牌，再到推出會員制，如今東方甄選向山姆看齊的模式終于和盤托出，轉型的信号滲透進公司上下。
前述東方甄選自營部門員工向 36 氪強調，東方甄選是 " 産品公司 "，而非 " 帶貨公司 "，這是公司所有決策的底層邏輯。
按照東方甄選高層向外傳達的信息，僅一年多時間裏，東方甄選定位已從帶貨直播間，轉爲消費品牌，再到綜合零售電商平台，節奏很快。
這與直播行業短時間内的風向變動不無關系，但自營産品從來不是件易事，遑論對标山姆的會員制綜合零售商。
貨品采購一直是山姆的競争壁壘。盒馬創始人侯毅曾在采訪中表示，山姆的采購是研發型，背後完整的生态幫助山姆研發産品，且能讓山姆産品快速升級，此外，山姆的采購還是買斷型，正是因爲單個品類的訂單量大，所以能讓廠家獨家定制，并取消傳統采購中的渠道返利，以更低價從源頭拿到商品。
一份近期的東方甄選股東會議紀要顯示，公司高層要求自營品類一年内達到 400 款至 500 款 SKU，目前東方甄選擁有 200 款自營 SKU。而山姆該數字已高達 900 款。整體貨品來看，東方甄選總 SKU 共 1000 餘款，山姆則達 4500 款。
不過，前述東方甄選自營部門員工告訴 36 氪，今年以來，東方甄選加速擴招采購商務及自營産品經理，以擴大供應鏈及産品資源。
同時，東方甄選也在加速供應鏈建設。比如此前與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立 20 個自營産品倉庫。
問題在于，若東方甄選抓不住 APP 漲粉的窗口期，自營産品銷量則會受到沖擊，搭建上遊供應鏈的成本将使其不堪重負。
新東方 2023 财年四季度（今年 3 月至 5 月）财報顯示，銷售及營銷開支同比增加 54.3%，達到 1.48 億美元，财報解釋稱，成本增長的主要原因，是東方甄選自營産品及直播電商業務的相關成本及開支大幅增加。
爲了遏制營銷開支的增長勢頭，今年下半年，東方甄選展開一系列反制平台的措施，其中包括去淘寶直播，以及在淘寶取消買流量的營銷策略。
最新 2024 财年一季度财報顯示，新東方的營銷費用 1.36 億美元，環比減少了 1100 萬美元。
可以看出，眼下東方甄選需要開源節流，省下錢投入更重資産的自營業務，但另一邊，逐步脫離平台的過程，會導緻一段時間裏青黃不接——自營未成氣候，直播又進入下滑期，消費者真的願意爲直播購物會員制買單嗎？
社交平台上，不少東方甄選 " 鐵粉 " 已經開始表達不滿—— " 東方甄選如果做不到品種多、物流快，就不要嘗試會員。"" 沖他家自營品的話，真的不劃算。""App 的自營産品，在淘寶直播間同價甚至更便宜，會員根本沒有價格優勢。"
基于東方甄選的受衆畫像，類似矛盾難以避免。
東方甄選從直播帶貨起家，其用戶和粉絲大部分是爲了尋求 " 更優惠 " 而選擇直播購物，這部分群體與有付費會員習慣的群體，重合度有多高，是值得思考的問題。
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