作 者丨陳潔、實習生徐凱舟
編 輯丨周上祺
進入四季度，多個城市紛紛發布大額消費券計劃，以期在 2024 年最後一個季度刺激消費增長。
比如，上海此前宣布，在 11 月至 12 月的傳統旅遊淡季多發放住宿消費券，以此來拉動淡季消費，平衡旅遊市場的季節性波動。
鄭州将分三期發放文商消費券，爲市民帶來暖冬消費福利。第一期 1800 萬元消費券于 2024 年 12 月 1 日 10:00 開啓申領。
在多地通過發放消費券等手段刺激消費的背後，是我國各地消費情況的冷熱不均。國家統計局數據顯示，前三季度，31 個省區市中，河南、湖北、山東等 6 省份的社會消費品零售總額同比增速超過 5%；上海、北京等 5 省份的社會消費品零售總額同比增速爲負。
是什麽造成了各地消費增速的差異？不同年齡段人口在消費上呈現什麽特征？是否确實存在 " 一個省人口越老，消費增長越快 " 的迹象？
目前來看，年齡與消費傾向并不能完全劃等号。不過，在樓市、生育等領域尚未恢複的情況下，促消費尤其是促進年輕人消費，确實是一個需要仔細考慮的問題。
高能級城市的消費市場怎麽了？
今年的區域消費特征，呈現出高能級城市偏冷，低能級城市、鄉鎮消費偏暖的特征。
國家統計局的數據顯示，1 — 10 月份，社會消費品零售總額 398960 億元，同比增長 3.5%，比 1 — 9 月份加快 0.2 個百分點。
國家統計局貿經司統計師付加奇解讀 10 月份消費市場數據時指出，10 月份，城鎮、鄉村消費品零售額分别爲 39255 億元、6141 億元。縣鄉市場銷售規模穩步擴大，包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額的比重爲 38.8%，比上年同期提高 0.5 個百分點。
從各省份前三季度的情況來看，今年前三季度，西藏、河南、湖南、山東、江西和湖北 6 省份的社會消費品零售總額同比增速超過 5%；河北、江蘇、福建等 8 個省份同比增速在 4% — 5% 之間；但也有 5 個省份增速爲負。
值得注意是，4 個直轄市中，除了重慶今年前三季度社會消費品零售總額增速爲 3.8%，其餘 3 個直轄市均爲負數。不過，多地今年 1 — 10 月的消費數據，較今年前三季度有明顯改善。
今年高能級城市的消費市場發生了什麽？
今年 8 月，上海市發展改革委主任顧軍表示，上半年上海市消費市場表現弱于全國。居民消費行爲更趨謹慎，更加注重性價比和情緒消費，平均消費傾向仍低于疫情前水平。汽車、金銀珠寶、家電等大宗消費出現下滑，餐飲業營業額下降，特别是正餐消費明顯下降。
不僅僅是上海，北京今年 1 — 10 月的數據顯示，按消費形态分，商品零售 10532.6 億元，下降 0.9%，餐飲收入 1057.5 億元，下降 5.2%。此外，汽車類商品零售額下降 4.6%，其中新能源汽車增長 23.7%。
有分析認爲，資産性收入的降低，尤其是房地産帶來的财富效應的下降，在一定程度上影響了高能級城市居民的消費傾向，降低了他們對高溢價産品的購買行爲，但基礎消費仍然保持穩定。
這也可以從數據中窺見端倪。比如，根據上海發布的數據，今年 1 — 10 月吃和穿的商品零售額分别比去年同期增長 1.6% 和 0.2%，用和燒的商品零售額分别下降 4.0% 和 7.8%。
此外，從 10 月上海的價格數據來看，交通通信、教育文化娛樂、醫療保健價格同比分别下降 5.5%、0.6% 和 0.5%；但衣着價格上漲 2.4%，居住、生活用品及服務價格分别上漲 0.3% 和 0.2%。
北京的消費也呈現 " 冷中有熱 " 的特征，今年 1 — 10 月，北京實現社會消費品零售總額 11590 億元，同比下降 1.3%。但通訊器材類、金銀珠寶類和體育娛樂用品類等升級類商品分别實現零售額 1440 億元、466.3 億元和 195 億元，同比分别增長 4.6%、17.3% 和 7.3%；家用電器和音像器材類商品實現零售額 416.9 億元，增長 11.9%。
與之相對應的是，河南、湖南等地的消費保持強勢。湖南在今年 1 — 10 月，全省社會消費品零售總額 17342.82 億元、同比增長 5.5%。湖南統計局對此的分析稱，基本生活類商品需求較旺。
" 務實 " 消費還是 " 務虛 " 消費
今年各省消費一個明顯的特征是，消費更爲 " 務實 "，很多網紅産品 " 退潮 "，包括天價雪糕、網紅餐廳之類的，從而凸顯出并不過多追求這類産品的地區消費的穩定性。
那麽，還有什麽影響了人們的消費傾向？年齡因素是其中關鍵因素之一嗎？
東北證券發布的一份《中國人口形勢及其對消費和房地産的影響》研報認爲，人口老齡化将改變消費品需求結構。根據中國消費者協會發布的《2022 年養老消費調查項目研究報告》，對于老年商品消費而言，食品、服裝、保健品和健康管理産品是購買率最高的産品；對于服務消費而言，老年人需求量最大的是家政、清潔等日常照料服務，其次爲餐飲、老年飯桌、慢性病診療和康養等服務。因此，相對而言，老年人的需求更加 " 務實 "。
但與此同時，各地老齡化程度與消費火熱程度也并不能完全劃上等号。仍然以上海爲例，截至 2023 年末，上海全市戶籍人口 1519.47 萬人，60 歲及以上老年人口 568.05 萬人，占總人口的 37.4%；65 歲及以上老年人口 437.92 萬人，占總人口的 28.8%。但今年前三季度，上海的社零消費增速爲負。
今年前三季度，我國有 9 個省份的社零消費增速超過 4.5%，其中增速最高的西藏，65 歲以上老年人口在全國 31 個省份中占比最低；河南、江西、福建的 65 歲及以上老年人口占比也低于全國平均水平。
事實上，各地的消費情況與經濟發展現狀、人群整體消費傾向、相對富裕且經濟穩定的人口分布等因素有關。此外，很多老年人口的需求相對剛性，在消費數據的表現上就呈現出相對穩定甚至活躍的特征。
相對來說，年輕人的消費調節空間更大，" 務虛 " 和情緒消費相對更多，但也不乏更剛性的領域，這包括結婚和生育帶來的購房需求、教育需求等。
" 我已經結婚，肯定有購房需求。" 一位在西南某省會城市生活的張俊告訴 21 世紀經濟報道記者，但他們夫妻倆剛剛畢業不過兩年，目前購房的壓力還比較大，因此并不追求一定要在大城市購房，二三線城市也都是不錯選擇。
一位房地産中介告訴 21 世紀經濟報道，他的客戶中很多都是父母付首付，子女自己月供，也有部分父母直接一次性付清，爲子女減輕壓力。" 如果是年輕人靠自己買房，也不太容易。"
如何刺激年輕人消費？
從數據來看，各地購房需求有逐步恢複的迹象，但整體仍然呈現相對低迷的特征。與之相對應的是，作爲 " 吞金大戶 " 的育兒，其相關品牌也在最近幾年受到相對低迷的生育率影響，這些都在一定程度上影響了年輕人的消費傾向。
而老年人的消費活躍領域與年輕人并不完全一緻。相對于承受的工作和學業壓力的年輕人來說，旅遊對于老年人似乎更像是剛需。
李悅超過 70 歲的父親，在今年報團去重慶、張家界等地旅遊。" 他說還想去東南亞玩，還在抖音上團了券。"
近年來興起的 " 避寒遊 "" 避暑遊 "，也成爲很多退休後城市老年人的選擇。在北方多地已經大雪紛飛的當下，溫暖的海南、廣東等地的豔陽顯得尤爲珍貴。
" 從避寒遊來說，老年旅客還是‘候鳥’主力。去哪兒大數據顯示，國慶以後，老年人出行比例一路走高。10 月，航空出行老年比例已經超過 10%，較去年增長約三成，已經超過 2019 年老年出行比例。" 去哪兒大數據研究院研究員蔡木子對 21 世紀經濟報道記者分析。
蔡木子認爲，老年人比年輕人對價格更爲敏感。國慶以後，較往年更低的機票價格刺激了更多老年人出行。今年酒店供應量也顯著增加，平均入住價格有所降低。正是今年旅行價格的降低，刺激了更多老年人的出行。
而對于年輕人來說，在一些更爲剛性的領域，比如育兒和購房上，應該給他們更多支持，使他們有能力和意願消費。
北京理工大學助理教授史薇對 21 世紀經濟報道記者表示，必須加快構建生育支持體系，大力營造生育友好型社會環境，解除家庭生育的後顧之憂，讓更多的人想生、敢生且把孩子養好。
" 比如，應該加大托育服務供給，将 0 — 3 歲入托率提升至 40%，并對隔代照料發放補貼。大力鼓勵和支持用人單位和社會力量，興辦嬰幼兒托育服務機構，形成全日托、半日托、計時托和臨時托等多種形式的服務網絡。同時，對進行隔代照料的（外）祖父母提供津貼，以提高祖輩隔代照料的積極性，減輕父母的照料壓力。" 史薇表示。
從另外一個角度來說，穩定乃至于刺激年輕人消費，還需要給他們更爲穩定的經濟預期。事實上，縣鄉市場銷售規模穩步擴大的背後，是農村居民人均可支配收入相較城市增長更快。
國家統計局數據顯示，前三季度，全國居民人均可支配收入 30941 元，比上年同期名義增長 5.2%，扣除價格因素，實際增長 4.9%。分城鄉看，城鎮居民人均可支配收入 41183 元，增長 4.5%，扣除價格因素，實際增長 4.2%；農村居民人均可支配收入 16740 元，增長 6.6%，扣除價格因素，實際增長 6.3%。
（應采訪者要求，張俊、武勇、李悅爲化名）
本期編輯 江佩佩 實習生 伍铠澄
