圖片來源 @視覺中國
文 | 解碼 Decode
每一年的騰訊年會，照例馬化騰都要點評一下各個業務線。這種輕松愉快的場合，通常不會出現嚴肅的聲音，但今年在談到遊戲業務時，小馬哥卻一反常态。
" 過去一年，我們受到了很大挑戰，新生代遊戲公司層出不窮，從玩法類到内容類的轉變，我們一時無所适從，友商不斷産出新品，我們就好像毫無建樹的感覺——我們也推出了新品，但沒有想象中那麽好。"
這段聽上去更像批評的點評，對象可能是騰訊剛剛上線的派對遊戲《元夢之星》，而小馬哥接下來的話更說明問題。
" 它（元夢之星）對我們來說不僅是一款遊戲，還具有偏社交的成分，這本身就是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，而且要求所有業務結合，探索共同發展。"
如此措辭嚴厲的将一款遊戲提升到前所未有的高度，在騰訊身上并不多見。在拿下 " 吃雞大戰 " 的關鍵一役後，騰訊隻在《原神》上栽了一個不大不小的跟頭。
那麽，這次令小馬哥憂患意識爆發的遊戲，究竟什麽來頭？
" 農村包圍城市 "
網易 2022 年 5 月上線的休閑遊戲《蛋仔派對》，并沒有一個如《元夢之星》般的夢幻開局。
作爲一款冷啓動遊戲，《蛋仔派對》在上線後一直不溫不火，直到 7 個月後才開始爆發。
跟蹤、研究遊戲競品營銷情報數據的 DataEye，此前對《蛋仔派對》的突然起量做過一番深刻調查，得出的結論是除疫情防控、企業買量、品牌聯動等因素外，短視頻和直播渠道也在其中扮演了關鍵角色。
玩家發布在抖音快手 B 站的原生視頻成爲導火線，爆量後繼續品牌聯動 + 效果型達人，特别是直播場數的持續增長，最終将《蛋仔派對》打造成一款現象級遊戲。
類似的準現象級遊戲，其實網易過去幾年做過不少，在 SLG 遊戲《率土之濱》、二次元卡牌《陰陽師》與非對稱對抗遊戲《第五人格》等一系列小衆爆款身上，都能看到《蛋仔派對》的影子：
先靠觀賞性高的美工和獨特的 IP 運營吸引用戶，再用中短視頻平台的宣發和遊戲後市場的社區創造粘性。
過去幾年，憑借這套打法，網易總能在巨頭的陰影下推出令人眼前一亮的遊戲，雖然大多隻是小範圍内受歡迎。
直到《蛋仔派對》出現，網易才收獲一個比 7 年前《荒野行動》更有生命力的産品。
《蛋仔派對》是網易 " 農村包圍城市 " 策略的集大成者，不僅如數套用了上述打法，還憑借一己之力将遊戲市場競争的主旋律從玩法類轉向了内容類，并且成功利用中短視頻平台，突破老對手騰訊的渠道鏈。
輕量休閑遊戲的大火，隐藏的一條暗線是：放棄硬核競技對抗，趣味爲先，善于利用物理引擎創造效果，通過多人社交的關系鏈和直播推廣進行快速傳播，是這類遊戲共同的緻勝密碼。
疫情早期，玩家根深蒂固的社交需求由線下轉爲線上，大批不講究遊戲深度、跟潮流的泛用戶成爲 "Party 遊戲 " 的目标用戶，《糖豆人》和《Among us》就是典型代表。
這類遊戲的出圈方法論幾乎一模一樣：輕松明快有趣的美術表現、簡單易懂的遊戲規則、與人鬥的樂趣。
更重要的是，它們抓住了今天玩家對遊戲的訴求轉變：從單純的好玩到爲尋找興趣認同，行爲方式也不僅僅在遊戲中形成。
這種轉變的内核是，競技遊戲與真人社交娛樂的界限正在被遊戲的社交功能漸漸抹平。
而這恰恰是《蛋仔派對》的核心優勢，也是騰訊緊張的根本原因。
遊戲日報曾整理過一份《蛋仔派對》社交體系框架圖，除好友系統、蛋圈、分享助力等常規操作外，網易還加入了可以多人互動的蛋仔島、遊戲内種草、遊戲内外互通的蛋殼社區等創新社交元素。
這些社交元素在遊戲内的體現，嚴格按照社交強度對應不同玩家，越靠近上層的玩家互動性越強，同時遊戲提供的社交工具也越多。如此往複，一個披着遊戲外衣的社交産品就會如同雪球一樣，越滾越大。
但騰訊爲何早沒看到這層厲害關系？問題還是出在自己身上。
用戶體量更大、市場份額更高的領先者，需要建立起來一套憑借用戶規模攤薄運營成本的核心體系，而代價就是其主要精力和資源要投入到覆蓋面更廣的大制作上。
參考之一就是當年的 " 吃雞大戰 "，騰訊舉全公司之力推廣，甚至在沒有版号的情況下上線兩款同類型遊戲。
這就導緻騰訊遊戲習慣了 " 隻押大 DAU" 的邏輯，而不會爲了一款小衆圈層的 " 乙女 " 遊戲，讓 QQ 微信全下場、虎牙鬥魚都直播。
而次一級的參與者必須錯位競争，從更有希望的小衆賽道突圍。當年的《原神》如此，今天的《蛋仔派對》也是如此。
大 DAU 遊戲之争
騰訊與網易上一次的大 DAU 遊戲之争，是 2017-2019 年雙方展開的 " 吃雞大戰 "，最終以騰訊《和平精英》後發制人勝出，成爲繼《王者榮耀》之後的又一國民級遊戲。
當下的派對遊戲，本質是輕度多人競技遊戲，因門檻低、裂變傳播特點，也容易誕生現象級大 DAU 遊戲。《蛋仔派對》和《元夢之星》就是一個關鍵競争節點上的兩款産品。
所以此時的問題就變成了，騰訊和《元夢之星》還能後發制人赢下這一仗嗎？
這次能不能赢，不妨參考一下上一次，騰訊是怎麽赢的。
從時間上看，2018 年 2 月上線的《和平精英》隻比 2017 年 11 月上線的《荒野行動》晚了三個月，也就是說在網易還沒建立裏先發優勢，用戶心智也尚未形成的時候，騰訊才能後發制人。
而《元夢之星》卻比《蛋仔派對》整整晚了 18 個月，從這個層面看騰訊并不占優。在期間，《蛋仔派對》開辟了國内派對遊戲的品類先河，截至 2023 年 12 月 8 日已積累 5 億注冊用戶，培養了較深的用戶心智，騰訊後來居上的難度更大。
從産品上看，《和平精英》勝出的關鍵還在于對端遊品質的高度還原。吃雞類遊戲對 " 拟真性 " 要求較高，包括畫面品質、人物建模、槍械模拟、操作手感等諸多細節。
騰訊《絕地求生：刺激戰場》由 UE4 引擎開發，對《絕地求生：大逃殺》端遊的還原度較高；而網易《荒野行動》由自研引擎彌賽亞開發，畫風偏向于卡通類型，與《和平精英》在地圖、人物模型的精細度、動作流暢度，以及手機端優化等方面均存在差距。
并且，2018 年騰訊《絕地求生：刺激戰場》由于版号原因未開啓商業化，而同期網易《荒野求生》付費開啓較早，進一步加劇了用戶流失。
但在這個層面，《元夢之星》與《蛋仔派對》的遊戲品質，已經沒有《荒野行動》與《絕地求生：刺激戰場》較爲顯著的差距。
休閑遊戲不需要 " 拟真性 "，畫風可愛蠢萌、玩法多樣才是核心。玩法上兩款遊戲基本一緻，《蛋仔派對》競技性更強，《元夢之星》豐富度較高。
區别在于 UGC 模塊，《蛋仔派對》已形成深厚的 UGC 生态積累。
截至 2023 年 8 月，《蛋仔派對》中的 UGC 地圖數量已超過 1 億張。相較而言，《元夢之星》也推出了 UGC 模塊，首期投入 10 億激勵 UGC 創作者，但目前功能較爲簡單，要追趕上《蛋仔派對》較爲成熟的内容生态尚需時日。
從渠道上看，" 吃雞類 " 遊戲的社交屬性較強，而騰訊的核心優勢正在于微信 +QQ 爲核心的龐大用戶基數和社交關系。
MOBA 和吃雞類遊戲的競技性更強，基于熟人關系的社交流量在 " 四人組隊開黑 " 場景中占有較高的比重，因此微信 +QQ 的社交關系網絡能夠催生裂變式的增長。
如今這種優勢依舊能延續到《元夢之星》，無論是微信給予的 6 元補貼還是聯動《王者榮耀》皮膚，甚至鬥魚、虎牙、企鵝電競等直播平台，都能提升遊戲的影響力和轉化效率。
但騰訊可能更在意的是，偏休閑的派對遊戲，在核心玩法之外的家園建設、UGC 内容消耗等，是占比更高的陌生人興趣社交場景：玩家通過尋找興趣相似的 " 遊戲搭子 "，以遊戲爲工具建立新的社交關系。
尾聲
沒有人能準确預測這場戰争的最終走向，但所有人都知道接下來的這個春節，将會是兩款遊戲的拼殺戰場：對于大 DAU 遊戲而言，春節期間是重要的推廣拉新時期。
而騰訊與抖音的和解，也令小馬哥此前 " 以後不做買量的事情，所有的買量都是坑 " 的說法，在《元夢之星》上被證僞。
以及，今年 1 月騰訊也發布了 " 春筍計劃 "，對新機會、新玩法及垂類遊戲孵化增加研發資源投入。核心用意是，想在小衆賽道造出新的 " 原神 "。
但結果如何要打上一個問号，畢竟在小馬哥對遊戲業務發出 " 毫無建樹 " 的評價後，互動娛樂事業群總裁任宇昕對外吹的風，仍是 " 競技對戰類遊戲還是皇冠上的明珠 "。
參考資料：
[ 1 ] 《元夢之星》有望推升派對遊戲市場空間，國聯證券
[ 2 ] " 抖鵝和解 " 背後：扶不起的《元夢之星》, 新摘商業評論
[ 3 ] 《蛋仔派對》驚醒了騰訊，表外表裏
[ 4 ] 《蛋仔派對》到底怎麽爆的？DataEye
[ 5 ] 《蛋仔派對》《鵝鴨殺》的背後，社交遊戲永不眠，遊戲價值論
[ 6 ] 騰訊 COO 任宇昕：目前競技對戰類遊戲還是皇冠上的明珠，IT 之家
