電商平台們走進了一個 " 标配時代 "。早期的标配，是雙 11 和 618，是推高 GMV 而做的大促。而 2023 年的标配，都被視作提升消費者體驗的手段—— 2023 年初，以京東将 " 百億補貼 " 作爲首頁一級入口爲起點，平台們紛紛卷起最低價；2023 年末，淘寶和京東先後腳推出 " 僅退款 "，加上 " 始作俑者 " 拼多多、9 月宣布 " 僅退款 " 規則的抖音以及 2024 年 1 月 5 日加入隊伍的快手，又多了一個共同點。
電商标配的誕生，是争奪消費者的競争不斷白熱化的表現。新電商平台高速增長，古典電商平台的市場地位受到威脅——就連它們調整組織、重新制定策略的動作，也如此統一。一财商學院嘗試從 4 個維度觀察新老電商平台的競争指數，理解過去一年中它們做出的重大變化。它們分别是：
1. GMV，代表電商平台的 " 行業地位 "；
2. GMV 增速與市占率變化，代表增長趨勢；
3. 貨币化率（take rate），代表平台掙錢能力和商家經營成本的均衡；
4. 組織架構與管理層變動，代表平台的發展走向與戰略定力。
一、GMV、GMV 增速和市占率：格局重塑，老二換人
據交銀國際的數據顯示，淘天依舊是 GMV 第一，第二名的京東則被拼多多取而代之。兩大傳統貨架電商的市占率被後來者不斷蠶食：淘天的 GMV 增速在 2022 年下降 6% 後，2023 年的市占率僅爲 40%，拼多多則以 20% 的市占率超過京東（19%）。
抖音的 GMV 成謎，但它是确鑿無疑的老四。抖音電商分别在 2023 年 5 月和 2024 年 1 月公布過其近一年的電商 GMV 增長率與抖音商城 GMV 增長率——但這兩個時間點，兩組數字都一樣，" 近一年，抖音電商 GMV 同比增長 80%，抖音商城 GMV 同比增長 277%" ——我們傾向于認爲這并非巧合，指的是同一個時間維度。
因此，我們采納了交銀國際的測算數據，抖音電商 GMV 達 2.7 萬億元，增速達 43%。該數據與 " 晚點 LatePost" 寫的 " 抖音電商 GMV 破 2 萬億 " 口徑相符。如果以同一增速持續發展，抖音電商很可能會在兩年内超越京東。
此外，快手電商 GMV 也突破了萬億大關。
GMV 基數相對較小的微信視頻号，則迎來了高速增長。據 " 晚點 LatePost" 的消息，微信視頻号電商 GMV 在一千億元左右。1 月 11 日，微信相關負責人在 "2024 微信公開課 " 上透露：2023 年視頻号帶貨規模同比大幅增長，2023 全年 GMV 接近 2022 年的 3 倍，供給數量增長 300%。
二、貨币化率：低傭拼多多，" 過路費 " 超過淘天
貨币化率常被視作電商平台的掙錢能力，即商家在平台上做生意需交的 " 過路費 "，其公式爲：
貨币化率 =（傭金 + 廣告收入）/GMV
貨币化率的高低不由商家或平台掌控，而是一種均衡狀态下的結果。一般來說，有幾個影響因素：
1. 市場競争中的平台話語權
平台競争激烈，會相應降低商家經營成本；商家競争激烈，則會相應增加投放費用。
2. 商家在單平台上的廣告投放意願度
這與平台商家的品牌結構和品類結構相關：大品牌、高毛利率商家，擁有更充足的銷售預算。譬如淘天以服飾美妝商家爲主，且成規模的大品牌較多，相比拼多多（中小商家爲主）有更高的貨币化率天花闆。
此前，淘天憑借大量客戶管理費用（即廣告費）成電商平台中貨币化率最高的平台。而拼多多商家主要以低價坑位換自然流量，不需額外支付廣告費即可換來曝光與成交。這也意味着拼多多的貨币化率較低。但 2023 年，拼多多的貨币化率快速增加，超過淘天。主要有幾點原因：
1. 商家競争激烈，廣告費增加
2019 年，拼多多活躍商戶數量爲 510 萬，2020 年底，拼多多活躍商戶年增長 69%，達到 860 萬。而 2023 年 5 月 20 日，拼多多聯席 CEO 趙佳臻透露拼多多活躍商戶爲 1300 萬。在整體流量池較穩定的情況下，商家競争變得更激烈了。此外，拼多多此前僅有 " 多多搜索 " 和 " 多多場景 " 兩種廣告推廣工具，但于 2022 年正式推出全站推廣工具，可獲得更多推廣費用。
2. 告别 0.6% 的低傭模式，部分品類傭金達 5%
2018 年，拼多多對圖書、酒水、大家電、服裝等 9 個品類的傭金收取率僅爲 0.6%（中信建投證券研究發展部），2021 年 3 月，" 百億補貼 " 的數碼、美妝、家電等品類傭金達 1%~3%。2023 年，服裝品類的抽傭比例漲至 5%。因此，2021 年至今，拼多多的傭金收入實現 100% 以上增長。
反觀淘天，它的主要目的已經不是 GMV 和收入。其在過去一年中對 " 好價 " 的流量傾斜，以及回歸中小商家的相應動作，勢必會相應減少廣告收入。
三、從組織架構變動看戰略定力
過去一年，我們見證了電商平台們的劇烈調整。阿裏一年内共進行起碼 9 次組織架構和管理層調整，變化從年初延續到年末。而其它幾家大公司的電商業務，除拼多多、抖音與視頻号外，至少經曆了兩次以上的重大調整。
一般來說，一家企業組織變動總與其發展階段與當前主要戰略相關。我們梳理了各家大廠的組織架構和管理層變化，以此分析出它們所處的階段：
1. 業務快速發展期
員工規模極速擴張，組織架構的調整滞後于新業務發展。這個階段會有很多自下而上的組織調整、被動變革，對組織效率沒有過多追求。
代表平台：視頻号、抖音和拼多多。
2023 年 12 月，微信視頻号宣布進一步擴大視頻号電商業務的隊伍：除了負責前端産品的視頻号直播團隊外，微信支付團隊也将加入視頻号電商的建設，參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易産品等基礎功能的搭建。
幾個月前，視頻号相關負責人還曾對一财商學院表示，其團隊規模很小。視頻号電商以産品驅動，而非運營驅動，他們主要通過服務商建立與商家的聯系，傳遞平台政策和運營方法。但很顯然，視頻号要繼續保持高增速，就要持續增加商品和商家供給，大量的運營人力必不可少。
抖音也在加速補齊電商基礎能力的短闆。于 2023 年 7 月打散了十多個行業運營組和商家發展中心，分成 A、B 兩個組，再細分成不同的行業做針對性運營。兩組分别運營品牌商家（關注 GMV）和非品牌商家（側重訂單量）。調整的目的，是爲了改變業務團隊單純以 GMV 爲目标，隻将精力放在大品牌和大主播身上，而忽視了白牌、中小商家的問題。
2023 年 4 月，拼多多實行 " 聯席 CEO 制度 "，聯合創始人趙佳臻任聯席 CEO，與由現 CEO 陳磊一起共同管理公司業務。前者負責拼多多的平台運營、用戶增長、商家服務、社區建設等業務，後者則側重全球——海外業務 Temu 已經是拼多多下一個增長引擎。
2. 市場競争期
被高速增長掩蓋的組織結構問題開始暴露，尤其企業進入 " 戰時狀态 " 時，管理層會推動專業化組織轉型，或是進行自上而下的統一資源分配，加強各部門之間的溝通協調。
代表平台：京東。
2023 年 4 月，京東從事業群制回歸事業部制。原事業群統管下的各事業部，将按照細分品類拆分爲具體的經營單元，給予品類負責人更多的決策自主權。同時，第一次打通自營和 POP 業務，實現流量 " 平權 "。處于低價之戰中的京東，調整是爲了讓層級更精簡，讓處于前端作戰的業務單元更靈活。
3. 商業化階段
更加強調部門協作，更強調組織效率，将相關業務合并、裁減。
代表平台：快手。
2023 年 8 月，快手改革職級體系，放棄區分專業職級和管理職級；壓縮職級數量，從 14 檔調整爲 10 檔。
11 月，經營管理委員會成員王劍偉出任電商事業部負責人，兼任商業化事業部負責人，向程一笑彙報。
12 月，快手自 2021 年上市以來最大的一次組織架構和管理層調整，調整涉及主站、電商與商業化三個事業部下屬的 15 條業務線。
從 2020 年 ~2022 年，快手的人均 GMV 增速在上漲，但人均淨利潤的增速卻較爲平緩。因此，快手架構調整的思路，就是将電商與廣告這兩項可以閉環業務的模塊整合到一起，解決變現難的問題。
4. 業務探索期
企業在試水新業務時，往往會先設立二級部門。在确定該業務戰略地位或試跑成功後，将被擡升爲一級部門。
代表平台：小紅書。
從 2022 年到 2023 年，小紅書在社區與交易的路線搖擺中，最終選擇了商業化。2022 年，小紅書曾将原有的社區部和電商部合并成新的社區部門——電商僅是個二級部門。但過了一年，小紅書先将直播業務獨立成軍，之後又将電商業務與直播業務整合爲交易部，成爲與社區部、商業部平行的一級部門。
幾家公司陣型的變化——不論是應企業自身發展階段擴張或收縮的需要，還是像小紅書那樣出現了戰略路線的搖擺——都在變陣之後持續一段較長的穩定期。而阿裏頻繁的架構變陣下，不少業務部門的生命周期與管理層位置，都逃不過 "8 個月 " 魔咒：
阿裏集團從啓動拆分，到宣布放棄，8 個月。
張勇宣布擔任阿裏雲智能集團的董事長和 CEO 到卸任，8 個月。
淘天的三大行業發展部陣型，從 4 月成立到 12 月再變，同樣是 8 個月。
而從具體的動作看，淘天 2023 年 3 月上線五星價格力，卷入低價之戰；11 月上線淘寶短劇，指望以市面上最能殺時間的短劇拉升用戶使用時長；在 12 月的最新調整中，又将服飾行業獨立爲一級部門，以對抗抖快和小紅書對服飾這一核心品類的分食。不具耐性的調整頻率、應激一般的防守式進攻，都讓淘天有了四處漏風的感覺。
以戰略的穩定性和組織架構變動次數來看，反倒是拼多多看起來最具長期主義的特征。從商業模式上來說，它一出生就走在了最高效的路上——商業效率既高過淘寶京東等貨架平台，也高過直播電商。
拼多多和直播電商，實現 " 低價 " 的方式，本質上是同源的——都是向上整合供應鏈，聚集同質需求，實現高效的供給需求匹配。
但從流通環節和商家經營成本來看，拼多多和廠牌達播比，第一，鏈路更短；第二，貨币化率相對更低。此處以主要進行代銷的 " 交個朋友 " 爲例，據其 2023 年上半年财報，營收 3.9 億，GMV 爲 50 億，因此貨币化率爲 7.8%，而拼多多 2023 年的貨币化率爲 4.3% ——同樣以銷貨爲目的，在拼多多的成本相對更低。尤其是對品牌屬性相對較弱的白牌工廠貨來說，盡管超頭主播有塑造新品牌的能力，但主播和直播間本身的品牌心智往往會蓋過廠貨本身。
而拼多多與廠牌自播相比，兩者流通環節一樣多。但工廠往往缺乏直播經驗，主播培養、内容生産、運營管理都是難題。此外，直播電商會受限于三個因素：直播時間、流量池、顆粒度，拼多多的顆粒度爲 SKU，而直播電商的顆粒度是品類。
就目前的電商模式看，拼多多已是最高效代表。他人很難通過走老路、打補丁的方式超越，隻有重開一條新賽道才有可能。
正如拼多多市值即将超過阿裏時，馬雲在内網所說：AI 電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。要祝賀 pdd 過去幾年的決策，執行和努力。
