鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文 | 張 琳
編 | 謝中秀
這個雙 11，年輕人又被預售 " 背刺 " 了。
10 月 24 日晚，按照活動日程，淘寶天貓雙 11 拉開帷幕，然而蔡菜興沖沖打開淘寶 App，看到的卻是毫無動靜，" 沒有活動價，沒有任何顯示雙 11 活動開始的内容。我還以爲是 App 沒更新，或者沒刷新，反複退出 App 好幾次，還更新了 App。結果還是一樣，毫無動靜。"
後來蔡菜才想起來，" 哦，每年雙 11 前期都是‘預售期’，要到 10 月 31 日晚上雙 11 才正式開始。"
和蔡菜一樣，也有消費者在今年雙 11 直言，" 準備了很多東西着急買，結果一看得等到 31 日。"
對于消費者來說，苦大促預售已經久矣。
除了需要花費時間辛辛苦苦等預售，不少消費者也遇到預售價格不如大促直接買、預售定金難退、發貨超時等問題。
2009 年，雙 11 橫空出世，僅 11 月 11 日一天，直接五折。到後來，雙 11 玩法越來越複雜，在 2012 年，天貓首次提出預售模式，在 11 月 11 日開賣日之前，增加了爲期 27 天的預售期。
借助預售，淘寶天貓實現了銷售量的顯著增長。數據顯示，2011 年淘寶商城雙 11 銷售額爲 52 億元，而 2012 年天貓與淘寶的總銷售額則躍升至 191 億元。
在商家側，預售模式也可以緩解庫存壓力。
" 預售機制是品牌和平台的雙向需求，平台希望留住消費者的在線時長和打開頻次，從而促成更多銷量；品牌則是希望能提升運營效率、提高庫存周轉和物流周轉率，降低運營成本。" 業内人士航越表示，預售對大促節點來說已經是成爲一種 " 心智 " 般的存在，像過年放鞭炮一樣。
雖然不乏有消費者從大促預售模式得到了更大的實惠，但這些年，對預售的抱怨之聲蓋過了認可。
今年雙 11，也有平台提出了 " 直接買、不預售 "。
同日，消費者苗苗也偶然在京東平台上，看到自己想買的某款面霜已經直接開始活動，價格還比淘寶便宜不少，決定在京東下單。
" 淘寶還在等預售，預售完的價格 249 元，京東疊加跨店‘ 299-50 元’的滿減券，加上‘ 200-20 元’的平台券，還有另外領的‘ 200-40 元’的美妝券，最後隻花了 170 多元。" 苗苗直言。
如今電商格局從 " 三國殺 " 到群雄逐鹿，競争越發白熱化，消費者也有了更多的選擇空間。
對于消費者來說，也期待更加簡單直接、無套路的購物體驗。想要搶奪消費者的電商平台們不妨 " 簡單點 "，再多的營銷玩法都不如優質低價和良好的購物體驗更吸引消費者。
被預售 " 背刺 " 的年輕人
說起雙 11 被預售 " 背刺 "，蔡菜仍憤憤不平。
" 我們周六（10 月 28 日）有一個彙演，需要買演出服。原本大家提前一周（10 月 22 日）就溝通好了買哪一家、哪一套。但我當時想着，這不馬上就雙 11 了，24 日下單，28 日應該也能堪堪收到，而且說不定雙 11 有優惠。" 于是蔡菜就等着 10 月 24 日打開淘寶下單。
但沒想到，蔡菜被預售 " 背刺 " 了一道，最後隻能幾個平台下單，原價買入了舞蹈服，還有一些配件并未來得及在 10 月 28 日收到。
除了心心念念等活動，打開一看無動靜的蔡菜，喬安被預售 " 傷 " 得更深。
最近開始健身的喬安，決定在雙 11 購入一雙室内健身用的訓練鞋。在各大健身平台做了一圈功課、比較再三後，喬安終于決定好了買哪款，結果打開淘寶 App 一看，這雙鞋在預售，要等到 10 月 31 日才能付尾款。
喬安找客服一通理論，卻被告知，" 付定金可以優先鎖定庫存。"
" 合着商家備貨壓力，轉嫁到消費者身上。" 喬安無奈道。但最後，鑒于這雙鞋是剛需，喬安也在多個平台對比發現，供貨的款不同，而且其他平台也存在預售情況，所以即使頗多怨言，喬安還是選擇了參與預售。
10 月 31 日晚，" 不擅數學 " 的喬安以 420 元的價格買下了這雙鞋，" 參與預售，價格是 420 元，直接買，價格也是 420 元。那麽我參與這個預售的意義是什麽？就爲了緩解商家的庫存壓力？"
當時客服還告訴喬安，" 大促購買的客戶較多，庫存有限。" 但在 11 月 5 日，喬安看到，" 這雙鞋還能拍，價格也沒變。"
圖 / 喬安與品牌客服聊天記錄
來源 / 喬安供圖
去年 618，喬安還曾遇到參與預售，結果忘記付尾款，最終定金也拿不回來的情況。
" 當時也是買一雙鞋。平台在預售，于是我付了 40 元定金，但後來因爲忙，忘了（定金這個事情），而錯過了尾款支付時間，跟品牌客服多次協商，還是沒能要回定金。" 喬安回憶道。
" 我先是問客服能不能再開通下尾款支付，因爲我其實還是蠻想要這雙鞋的，被拒絕後我又跟對方協商退定金，但對方把預售規則發給我看，說退不了。這不是搶錢嗎？" 自此，喬安對預售的印象就好不起來，也開始抵觸任何形式的提前付定金。
或和喬安一樣被預售 " 背刺 "，或不願意忍受被預售拉長的購買周期，在微博和小紅書等社交平台上，也有不少網友吐槽電商平台預售機制，" 夏天快到了，冬裝還沒發貨 "" 預售價并不一定是最低價 "" 部分預售商品到期不發貨 " 等等。
不過也有消費者已經習慣了預售，或者通過大促預售獲得了實惠。
比如 00 後女生阿悅就對預售早已司空見慣。
" 通常雙 11 我都會囤一些護膚品、食品和日用品，都不是急用的東西，所以我也不太在意發貨晚或慢。" 阿悅表示，付完定金之後，自己反而會覺得比較安心，" 不用在雙 11 正式開售那天晚上熬夜下單，也不用擔心商家庫存不夠。"
" 當然，預售也有很多弊端，比如付完定金後發現更劃算的同類商品。" 不過，了解規則後，阿悅也成了 " 老司機 "，" 隻要付完尾款立刻退貨就行，商家沒發貨的時候退款都是即時到賬的，雖然有一點點麻煩，但也算在能接受的範圍内。"
平台商家雙赢
正如上述多位消費者所言，對于消費者而言，預售并非全無好處，不用再熬夜搶購，也不用擔心沒有庫存，隻是面對越來越長的預售周期，希望得到 " 即時滿足 " 的消費者們不願再忍受漫長的等待。
相反，在預售與消費者 " 關系微妙 " 的同時，預售帶給品牌商家的好處卻是顯而易見的。
" 預售對熊貓戶外來說最顯著的（作用）是延長貨期，減少庫存壓力。" 創立于 1896 年的熊貓品牌，經由駱駝集團收購整合後，于今年 5 月份開始正式運營，并開發自己獨立的款式。
" 按照雙 11 回貨時間，8 月份我們就下單并訂貨，但當時品牌剛起步，對銷售額與爆款沒有充足的預料。" 熊貓戶外運營負責人 Amy 透露，目前品牌抖音渠道小爆發，相比預期的目标銷售超出了 200% 以上，" 雙 11 貨品不夠賣，預售機制減緩了壓力。"
預售不僅減少了新品牌備戰雙 11 的壓力，也成爲部分老品牌拉新和維系老客戶的手段。
" 在淘寶平台上，目前龍王豆漿在雙 11 豆漿粉類目預售排名第三，預售金額達 40W 元 +，且目前參與龍王豆漿預售的用戶多以老用戶爲主。" 龍王豆漿未來創新事業部總監龍浩冉介紹。
同時，預售相較于雙 11 活動優惠力度會更大一點，一方面能吸引搖擺用戶快速完成下單決定，另一方面還能吸引用戶二次到店完成更多成單，除此以外，還能夠減少倉儲成本和物流壓力。龍浩冉表示。
而對于預售機制的制定方——電商平台而言，預售更是成爲打響雙 11 第一槍，提振銷量的 " 利器 "，與此同時，平台們也會即時公布預售成交榜單，進一步影響消費者的購買決策。也正因如此，" 得預售者得天下 " 成了平台和商家默契的共識。
今年雙 11，淘寶天貓發布的數據也顯示，10 月 24 日晚 8 點，2023 年天貓雙 11 開啓預售 1 小時内，成交額同比增長超 200% 的品牌達 1300 多個，成交同比超 500% 的品牌數近 700 個。
作爲第一個把預售模式引入電商大促的天貓，早已率先品嘗到勝利的果實。2012 年，首次采用預售機制的天貓雙 11 第一次突破百億大關，最終成交額達到 191 億元。
來源 / 視覺中國
" 原來我認爲超過 100 億（元）都是有難度的。"2012 年雙 11 結束後，時任天貓總裁張勇在一場名爲 " 新舊零售的交鋒 " 研讨會上列出了一連串的數字，2009 年，淘寶商城銷售額爲 5200 萬元，2010 年爲 19 億元，2011 爲 52 億元，2012 年爲 191 億元。
" 預售模式是天貓看好的未來電子商務戰略發展的方向。" 張勇認爲，對于商家、買手來說預售都是一個沖擊，預售模式，對消費者需求進行引導，對需求進行把握，" 未來的電子商務一定不是 B2B 或者 B2C，而是 C2B，預售模式就符合這一點，這考驗的是商家高效的供應鏈。"
當然，并非所有品牌或品牌的所有商品都能通過考驗。
" 平台也有篩選标準，不是所有款都能參與預售，要看品牌量級，并篩選類似明星同款、首發款、爆款等商品。" 航越表示，即便 " 門檻 " 不低，不少品牌商家仍然想方設法邁進預售的大門。
正是在這種 " 雙赢 " 局面的促進下，2012 年之後，預售模式逐漸成爲以天貓爲代表的各大電商平台雙 11 标配，花樣玩法也越來越多。
2020 年雙 11，天貓率先設置了 2 個預售期，将交易爆發點變爲了 11 月 1 日和 11 月 11 日兩天時間點，通過預售機制将整個促銷節日的戰線拉長。
預售何時休？
然而平台和商家 " 雙赢 " 的預售模式，在消費者這裏卻越來越難得到 " 共鳴 "。
在小紅書等社交平台，越來越多消費者發出 " 希望雙 11 簡單直接點 " 的心聲，也有不少網友發帖吐槽雙 11 預售，" 參與大促預售本來是爲了尋求優惠，但時常遇到預售期過後，發現價格更便宜的情況 "，以及 " 預售後 30 天才發貨，秋裝季等到冬裝季，衣服隻能明年穿 " 等等。
消費者的心理變化，品牌商家們并非不懂，但大促的生産成本和庫存壓力也切實地擺在面前。
" 是否參加預售，還要具體看品牌的需求。目前龍王豆漿在多個平台的雙 11 售貨機制都不盡相同，有預售機制的僅有淘寶，其他像京東、拼多多、抖音、小紅書等平台都是現貨直發模式。" 龍浩冉表示。
消費者對簡單直接優惠機制的需求，還是會對品牌方選擇平台有一定影響，品牌會結合各平台的消費人群以及消費習慣，針對性地作出相應資源傾斜，把其中一個或者兩個平台作爲主戰場。龍浩冉直言。
" 龍王豆漿在淘寶平台上的老用戶比較多，因此參與預售的産品我們給出了較大優惠，滿足其囤貨需求。其他平台則更側重于培養新用戶，所以選擇了現貨直發的模式。" 龍浩冉進一步解釋道。
對于消費者的心聲，平台更是心知肚明。也正因如此，今年雙 11，" 低價 " 成了各大電商平台喊出的口号，" 全年最低價 "" 全網最低價 " 的呼聲此起彼伏。
除了低價，" 簡單直接 " 也成了今年雙 11 各大電商平台大促的 " 主旋律 "，比如京東更是直接取消了預售，直接賣現貨。
相比之下，淘寶天貓的雙 11 時間表爲從 10 月 24 日晚 8 點開始預售，在 10 月 31 日晚 8 點至 11 月 3 日進行第一輪開賣，在 11 月 10 日至 11 日進行第二輪開賣。
來源 / 視覺中國
" 消費者在預售上的體驗感越來越差。" 零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥直言，"預售的花樣變多了，規則也變得更複雜，這讓很多消費者無所适從，另一方面，來自運力方面的協同調度也不合理，導緻消費者收到快遞的時間會變長。"
莊帥也建議，" 商家在大促的安排上，可以根據預售的情況，在生産和物流的安排上設置得更加合理和科學。"
事實上，作爲促銷手段，" 預售 " 逐漸失效是必然趨勢。
無論是傳統電商、興趣電商還是買手電商，布局電商業務的平台越來越多，消費者的選擇自然也更加多元化，要麽産品真的優質且具備稀缺性，要麽真的是超低價格，否則再想讓消費者爲一件商品等上個把月是真的難。
* 題圖及部分内文配圖來源于視覺中國。
* 文中蔡菜、苗苗、喬安、阿悅、航越爲化名。
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