圖片來源 @視覺中國
文 | 節點财經，作者 | 電才
萬物皆可外賣。
過去，經過外賣平台多年的市場教育，消費者已經養成了外賣點餐的生活習慣。如今通過這一載體配送的商品不再局限于盒飯，還有啤酒、鮮花、iPhone 等，後者被統稱爲非餐飲外賣，也稱之爲即時零售。
在電商流量紅利不再，線下商超增速接連下滑的大環境中，這種能打通線下線上，并用外賣效率提供零售服務的模式受到巨頭們的追捧。美團、餓了麽、京東等紛紛加入這場争奪戰，他們一方面大力擴充供給端的商家，另一方面加大用戶補貼力度，似乎都要在這一賽道中開辟新的增長曲線。
判斷他們能否如願之前，《電與店》嘗試帶你解讀三個問題：
1）即時零售到底是一個怎樣的生意業态，天花闆有多高？
2）這一趨勢中誰會受益？行業最終的市場格局又會如何分布？
3）對比餐飲外賣，即時零售平台将來該如何盈利？
01 風口已來
不要小看那些隐匿在小區一層或城中村的囤貨倉庫，它們可能藝比開設在街角的便利店還賺錢。
這些倉庫通常看上去雜亂無章，密集的貨架上不僅擺放着飲料零食等日常快消品，還有兒童紙尿布、一次性床單等購買頻次較低的長尾貨源。這些貨源一般不直接銷售給線下顧客，而是通過外賣騎手配送給線上下訂單的顧客。
由于租金低廉、線上訂單又多，一時間 " 倉庫零售 " 比街角的便利店還賺錢。
閃電倉創業者陳維龍表示：據他所知，月淨利潤 4 萬元以上，一年回本的閃電倉就有很多。
今年 4 月份，其在《第八屆中國快消品創新大會》現場分享的一組數據顯示，閃電倉由于 SKU 多、服務半徑大、客單價高等優勢，其整體毛利率分布在 45%-55% 之間，是傳統便利店 24% 的近兩倍，同時前者淨利率達到 5%-10%，同樣是便利店 3% 的兩倍多。
注：數據來源新經銷
爲何會誕生閃電倉？閃電倉爆紅背後又透視着怎樣的暗流？
閃電倉其實是美團爲其即時零售業務 " 美團閃購 " 打樣的一個流量支持項目，美團閃購要做的事是将餐飲之外的零售業态，如日用百貨、果蔬生鮮、糧油副食、醫藥保健等品類外賣化。
但是美團在實施這一戰略時碰到許多阻礙，比如像沃爾瑪、大潤發等頭部商超已經與京東簽訂獨家合作，再比如規模較小的夫妻店、雜貨鋪等往往因爲經營者不懂線上運營，或 SKU 太少，影響用戶的即時消費體驗。
" 閃電倉 " 是專爲美團閃購業務打造的 " 商品倉庫 "，其 SKU 通常是便利店的 2-4 倍，商品類别也從便利店主營的飲料零食等延伸到了嬰童用品、箱包等耐用品。
在美團流量的扶持及自身的賺錢效應下，閃電倉猶如一匹脫缰野馬，已經奔馳千裏。據美團發布的最新數據顯示，截至 2023 年 9 月，閃電倉已經落座 200+ 城市，合作商家開倉 5000 多家，而 2021 年年末該數字僅爲 300 家。
更有數字預測，2025 年閃電倉營收規模将達到 830 億左右，年複合增長率高達 58.3%，屆時占比便利店總市場規模約 22% 左右。
閃電倉之所以能夠蓬勃發展，其背後還有一股更大的洪流——即時零售，即萬物皆可外賣的近場電商。據業内測算，2021 年我國即時零售行業規模接近 2600 億元，将在 2026 年突破 1 萬億元。
本以爲電商與實體零售已經完全滿足了消費者的需求，不料半路又殺出了 " 即時零售 " 這匹黑馬。
即時零售到底能不能成氣候？《電與店》從消費者、平台方、商戶、配送方四個角度出發，分析其背後的邏輯。
首先，從消費者角度看：
餐飲外賣已經培養起了我們的外賣消費習慣，隻要爲即時零售支付的便利溢價不超過自己時間成本，這筆 " 用錢換時間 " 的交易便是劃算的。
其次，在平台方看來：
即時零售與餐飲外賣一樣不僅可以提升平台的用戶粘性，不斷實現平台内業務的交叉銷售，還可以創造新的增長曲線。
再次，從商家角度看：
即時零售拓寬了他們的服務半徑與服務顧客數量，在平台抽傭可控的前提下無疑會增厚門店的利潤。
最後，從配送方角度看：
即時零售增加了可觀的配單量，利于騎手收入的提升與配送平台規模的升級。
隻要最關鍵的一環——消費者對即時零售的需求是持續增加的，這個遊戲就會越玩越大，萬億市場的出現不是沒有可能。
02 誰最受益？
當前，對即時零售這一新物種的推廣，最熱心的莫過于外賣平台，如美團與餓了麽。
原因很簡單，即時零售最關鍵的一個環節是 " 即時配送 " 能力，即在 1 小時或 30 分鍾之内将商品送到顧客家裏。沒有這一能力就無法滿足用戶即時性及應急性消費的需求。
外賣平台在早前開展餐飲外賣時積累了龐大的配送資源。比如 2022 年上半年美團包括衆包與專送在内的騎手日活接近 200 萬，同期餓了麽蜂鳥配送日活接近百萬。這些龐大的騎手團隊會在常規配送餐飲外賣之餘，高效完成即時零售訂單的配送。
如此以來，即時零售仿佛是爲外賣平台量身定制的業務，美團與餓了麽顯然示意識到了這一點。
今年以來，美團在加大布局閃電倉的同時，持續拓展閃購業務的品類拓展，公司先後與聯想、雪花啤酒、玩具反鬥城、華爲等品牌方取得合作，夯實了 3C 數碼、酒水飲料、寵物同品、母嬰用品等閃購商品的供應。
另一邊的餓了麽也不斷将業務觸角伸向 " 醫藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨 " 等重點細分行業，并定制推出商家重點支持政策。截至 5 月底，在餓了麽平台所有的零售品類中，寵物用品、母嬰用品、3C 數碼用品、美妝飾品、服飾鞋包等大百貨類商品是增速最高的五大品類。
餓了麽數碼品類負責人花木還戲谑到：" 外賣買‘蘋果（手機）’，已經可以實現像買‘蘋果’一樣簡單。"
而除了上述兩家外賣平台外，擁有配送基建的第三方配送公司也是即時零售的有力競争者，比如依托達達快送的京東到家。2022 年京東到家 GMV 超過 630 億元，其中多達 56% 爲商超品類，這使得京東到家成爲商超類即時零售規模最大的平台。
與此同時，還有盒馬鮮生、叮咚買菜、美團買菜、每日優鮮等一直深耕生鮮近場電商的自營玩家們，它們在原有生鮮品類的基礎上，增加了零食酒飲，糧油速食等延伸品類。
但這些自營品牌商由于重資産屬性及品類限制，在即時零售賽道的存在感越來越弱。
交銀國際統計顯示，2022 年團閃購與美團買菜的合計 GMV 合計超過 1600 億元，其次爲餓了麽非餐爲 1080 億元，第三是京東到家的 630 億元，三者占當年我國即時零售總 GMV（不包含餐飲外賣）的比例超過 75%。
其從平台流量扶持、品類多元開拓以及配送資源等綜合能力出發預測：到 2025 年，美團系市占率 40%，餓了麽 26%，京東到家 14%。美團閃購的市占率會較 2022 再提升 6 個百分點，餓了麽與京東到家則基本持平。
陳維龍也持同樣的觀點，他認爲美團閃購的業務還有非常大的空間可尋。其一是美團 APP 上日均 4500 萬單餐飲外賣的平台流量；其二是美團超過 100 萬日活騎手的騎手資源；其三是美團擁有超過百萬級别的商家基礎。
不過，即便有差距，但在不少業内人士看來 " 當前即時零售各個品類的滲透率還很低，屬于共同做大蛋糕的階段，美團閃購、餓了麽與京東到家等玩家的成長機會還很大 "。
03 盈利平衡點何時到來？
一個不可忽視的現實是無論是平台模式，還是自營模式的即時零售商，它們盈利能力都比較脆弱。
行業摸索最早的店倉一體化模式與前置倉模式玩家，它們均未擺脫虧損泥潭。比如盒馬鮮生曾單季度虧損超過 30 億元，永輝超市過去兩年累計虧損超過 67 億元，每日優鮮與叮咚買菜也常年虧損在 20 億元至 40 億元之間。
有生鮮電商觀察者向《電與店》表示：" 盒馬鮮生、永輝超市、叮咚買菜等之所以難以實現盈利，主要原因有兩點，其一它們經營的品類多以生鮮爲主，生鮮本身的損耗就很大；其二由于在配送上缺乏規模效應，這些生鮮零售商的履約成本都很高。
但是在規模效應的加持下，美團外賣業務與餓了麽的境遇就要好很多。比如美團外賣業務（餐飲外賣）自 2019 年經營利潤率轉正之後，此項數據便從當年的 2.4% 提升到 2021 年的 6.4%（2022 年之後未單獨披露）。
餓了麽方面，今年二季度阿裏巴巴财報顯示，其本地生活的經調整 EBITA（經營損益）同比收窄 30% 至 19.82 億元，達到近年來的最好水平。
而對于美團閃購、餓了麽零售、京東到家等這些非餐飲即時零售業務而言，它們也不具備規模效應，而且由于前期平台的貨币化率較低以持續補貼爲主，虧損就成了意料之内的事。
《電與店》從各家财報數據統計顯示：2022 年，美團閃購、餓了麽、京東到家的運營利潤率分别爲 -15%、-32%、-19.3%。
而導緻它們虧損的來源主要有兩部分—— " 較高的配送成本與用戶補貼費用 "。以美團閃購爲例，2022 年其 1P 業務（平台負責配送環節）的每單配送收入爲 4.9 元，但配送成本高達 7 元；此外還有 2.3 元每單的用戶補貼，最終導緻每單 1P 業務淨虧損 1.4 元，平台運營虧損 2.1 元。
盡管當前即時零售業務被巨頭們定義爲 " 潛力業務 "，他們對該業務規模成長的追求要勝過對盈利的追求，但盈利卻是巨頭們遲早要面對的事。
在《電與店》看來，即時零售業務的盈利或許要比餐飲外賣難得多。理由有兩點，一方面、需求剛性并不及餐飲外賣，絕大多數即時零售在售商品電商平台與線下實體店均可以滿足。
另一方面用戶規模的限制，即時零售的用戶主要是 80 後與 90 後，且從地域上來看他們大多數居住在消費水平高的一、二線城市，三四五線的下沉市場龐大的群體遠遠還未覆蓋。
需求剛性差與用戶規模小的缺陷會從消費頻次及用戶月活上制約即時零售業務的規模效應，從而增加其未來盈利的不确定性。
但挑戰的背後往往也蘊藏着機遇，美團、餓了麽、京東到家等接下來能否培養起用戶對即時零售的消費習慣從而提升下單頻次、以及通過供給端的商家擴充與品類拓展持續提升客單價，對于新業務的盈利至關重要。
最後的話
即時零售的風口已來，《電與店》預測美團、餓了麽、京東到家等還會展開更多對商家供給補充及用戶補貼的活動，但這場仗何時能以獲利收尾，誰都不知道。總之，屬于中國零售新的增長故事已經開始了。
