以下文章來源于華夏基石管理評論 ，作者施炜
作者 | 施炜，華夏基石管理咨詢集團領銜專家、華夏基石基石商學院首席導師，中國人民大學金融證券研究所首席研究員
來源 | 華夏基石管理評論，管理智慧
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需求是個 " 黑箱 "
需求，是顧客的一種心理活動，包含顧客的願望、期待、态度和追求。其背後所發生的機制和生成原因，涉及人的本能、認知、情感等重要心理範疇；涉及人所處的社會、經濟、文化背景，涉及人與環境交互的生存模式——生産方式、組織形态以及制度結構。
由于我們無法直接進入顧客的意識，無法打開顧客的心智，因此，顧客需求在我們的面前就如一個 " 黑箱 " ——在系統論裏黑箱指既不能打開、也不能從外部直接觀察其内部結構和運行機制，隻能通過信息的輸入和輸出來分析判斷其特征的系統。
顧客需求之所以被視作 " 黑箱 "，是因爲它是高度不确定的：
1. 需求是模糊的。顧客自己有時也不知道究竟需要什麽。顧客輸出的需求信息是模糊不清的，我們體認時自然隻能霧裏看花了。類似情境可能我們每個人都經曆過：下了班走到大街上，要吃飯，卻一臉茫然，不知道想吃什麽。
爲什麽會有這種現象？可能是因爲顧客對自身需求和外部供給兩個方面都缺乏審視、分析和判斷能力；也可能是由于信息環境的混沌、嘈雜或生疏，使之無法辨認哪些供給契合自己的需求。
2. 需求是偶然的。它潛伏在消費者心底，沒有一定的契機和外部條件的觸動，這種需求不顯示出來，我們也就無從去把握。特定環境的作用和影響，可能喚醒了顧客内心沉寂已久的東西。比如某一個人本來不喜歡二胡，不喜歡悲涼、滄桑的曲調。但是當他遭受某種不幸，走在大街上，正好又接近黃昏，北風呼嘯，這時遠處飄來二胡聲，有可能覺得這是天籁之音。
3. 需求是流動的。它在動态變化，永遠不會固化下來。以服裝行業爲例，今年流行紅顔色，明年流行黃顔色，在後面追永遠也追不上。我國電影市場上，近年來出現過很多種風格類型（如魔幻、恐怖、愛情、功夫等），但大都是匆匆過客，各領風騷幾個月。偶爾出現一兩匹票房黑馬，常常在人們的意料之外。
事後想想，似乎又在情理之中。需求分析最吊詭的是：從過去的事實中往往不能判斷未來的趨勢——即便運用大數據技術也是如此（參見本書第五章 " 主客互通：如何體認和把握顧客需求 "）。
4. 需求是不可言狀的。有的時候，顧客内心有很多意向、願望和要求，但是沒有辦法用清晰、準确的語言表達出來，一旦表達，要麽信息濾失，要麽辭不達意。即便心中有 " 原型 "，但是它很難描繪。
這實際上是人類語言的困境，哲學對這種情形有專門的研究。舉個例子，小夥子找對象，他腦子裏翻來覆去地想，各種想象一大堆。但是你問他到底要找什麽樣的人，他很可能千言萬語湧到嘴邊卻說不出來。要麽說一般就行，要麽說合适就行。
什麽叫 " 一般 "？什麽叫 " 合适 "？太抽象了。當然可以用一種外部的對應物來描繪，比如說要找 " 範冰冰 " 那樣的。這也不一定很準确，因爲外部的标志物和他的内心想象也還有差距。
5. 需求是 " 事後 " 得到驗證的。所謂 " 事後 "，是指事情發生之後，我們大多數人無法對顧客需求先知先覺，隻有當需求特征浮出水面、蔚然成風之後，大家才恍然大悟，覺得符合情理。
少數企業或品牌的産品和服務抓住了市場的先機，有時也并非依賴前瞻性的需求分析和體悟，而是無心插柳地，出現在 " 風口 " 的面前。很多新的需求以及顧客不爲人所知的 " 痛點 "，隻有置身于特定情境下才能體會和發現。這往往是少數幸運者才能遭遇的情境。
顧客需求雖然類似于一個 " 黑箱 "，但是并不是全然不可把握的。我們可以從 " 黑箱 " 的輸出中，即從顧客可觀察的行爲和言談中了解、體會背後的心理依據和特征，并将顧客的需求特征描繪和概括出來。在描繪和概括時，我們可以借助一定的方法，它們是基于長期觀察和衆多例證所形成的普适工具。
需求是個 " 結構 "
顧客的需求組合是指顧客針對産品和服務，所希望獲得的多種效用的構成，是顧客需求顯性化、結構化、邏輯化的描繪。我們可以将顧客所需的效用、利益即價值，全部羅列出來，在此基礎上，将這些不同的需求種類或子項按照一定的邏輯排列起來。
顧客需求的内部構成以及相互關系，主要有 3 種邏輯（即 3 種模型）：
1. 并列型
即顧客所需的多種價值在其心目中的權重基本相同，沒有明顯的高下、輕重、緩急之分。就像一個要求較高的姑娘找對象，小夥子形象（顔值）、收入、文化程度缺一不可。
當今的消費者尤其是年輕消費者，所需的價值通常包括目的價值（功能和利益）、認同價值（自我認同）、社交價值（社交網絡内的交往）、學習價值（獲取知識和技能）、情感價值（審美以及彰顯個性）、體驗價值（接觸與參與），這幾種價值往往是并列的。" 并列 " 也意味着需求構成的均衡。
2. 排序型
在顧客所需的各種價值中，某種價值是顧客最爲看重和關注的，某種價值是顧客放在次要位置的……。由此排列下來，即形成了從 " 核心價值 " 到 " 附屬價值 " 的同心圓結構（圖 3-1）：
顧客在對所需多類（種）價值進行排序時，往往會進行權衡和平衡。将某些價值放在前面，可能就會犧牲和減略其他價值。正如選擇一輛家用汽車，注重 " 省油 " 效用，必然會減少 " 動力 " 價值。某個姑娘想嫁人，如果把 " 财富 " 需求放在首位，可能就要把 " 顔值 "、" 年齡 " 等往後放一放了。
對顧客來說，多種需求價值的排序組合，最終的目的在于總效用的最大化。實際上，前面所講的 " 并列型 "，我們可以将其理解爲一種特殊型的排序，即各種需求種類權重相同。
3. 遞進型
對顧客而言，所謂 " 遞進 " 是指：首先要滿足某種價值，在此基礎上才考慮第二個層次的價值；第二個層次的價值滿足了，再去考慮第三個層次的價值……，以此類推。人們熟知的馬斯洛需求層次模型，就是屬于 " 遞進型 " 的。在遞進型的需求組合中，可以把顧客所需的價值區分爲 " 基本價值 " 和 " 期望價值 " 等（圖 3-2）。
以上 3 種模型，可以分别适用于不同的産品和服務（包括同一種産品和服務的不同檔次）。以嬰幼兒産品（奶粉、洗滌品、紙尿褲、童車等）爲例，城市年輕媽媽們的需求組合明顯屬于 " 遞進型 "：
将 " 安全 " 和 " 可靠 " 作爲必要因素（這是部分國内消費者熱衷于海外購買的主要動因）；這種需求得不到滿足，其他層次的需求便不複存在。與此類似的例子還有：我們去酒店就餐，通常情況下都會将 " 口感 " 和 " 衛生（安全）" 作爲 " 基本價值 "；假如既不衛生，又很難吃，其他所有價值諸如 " 環境 "、" 氛圍 "、" 服務 " 等就沒有什麽意義了。
而國内一些高收入中年男性顧客，其購買用車的需求模型則是 " 排序型 " 的：将 " 氣派 " 和 " 體面 " 價值放在第一位，把 " 安全 "、" 操縱（感覺）" 也放在重要位置，而把 " 節能 "、" 方便 " 等價值放在後面。
這 3 種模型，也可以分别運用于同一産品和服務的不同細分顧客群。以購買房屋爲例，望子成龍的家長們，其需求結構肯定是 " 遞進型 " 的：最基本的價值關切在于房屋的地理位置——必須是學區房；在此前提下，才會考慮房屋的其他價值。
而對意在改善生活、無孩子入學要求的 " 中産階級 " 來說，位置、面積、戶型、景觀、環境、配套等多方面價值的需求權重較爲接近，都不可或缺。這也意味着需求的構成比較均衡，屬于 " 并列型 " 或比較接近 " 并列型 " 的 " 排序型 "。
需要指出的是，随着産品（服務）質量提升，市場環境改善（誠信度更高、體驗性更強、信息不對稱減少），消費者收入水平和理性化程度提高，一方面需求構成中所關切的效用（價值）種類會增加，另一方面需求結構的均衡度會随之提高。這意味着消費者需求的延伸和綜合。這對産品和服務的價值定位提出了新的要求。
需求，也可以 " 一言以蔽之 "
前面所介紹的 " 顧客需求 " 組合（模型），從 " 範圍 " 的角度，将顧客所關注、關切的方方面面價值進行了羅列和歸類，并且将其按照一定的心理邏輯結構、組合起來。這是一種簡明、實用的需求分析方法。
但它有一個不足在于缺少穿透力。把顧客所需的各類價值解析清楚了，但有時仍然有可能隔靴搔癢，缺乏一語中的、一劍破門、直擊本質的犀利、精準和暢快。
1. 對顧客需求的認知、分析必須聚焦和壓強，思考須更加深入，須找出它的 " 本質 " 性的特征和屬性，并用一兩個詞概括出來。" 本質 " 是個哲學名詞，指現象和表層背後的基礎、根本、内核和依據。就哲學研究而言，哲學家們或許已不究求事物的 " 本質 " 了。但對營銷而言，情形則不一樣。
2015 年 11 月份，我和深圳一批企業家到美國斯坦福大學短期進修學習。期間有一位設計學院的教授講述了一個案例。教授及其他的團隊接受美國一家知名口香糖品牌的委托，到中國市場進行實地研究，目的在于找到目标顧客——中國城市裏的年輕人——消費口香糖的内在心理動機和精神需要。
他們訪問了中國幾十個城市數萬個年輕人，最後在成都的地鐵上從一位姑娘（十八九歲）口中得到了答案：" 自信 " —— " 口香糖，讓我更自信 "。這是 90 後、00 後的真正心聲，如果準确地把握到了，難道不激動和愉悅嗎？這是營銷人和創意人的高峰體驗。
對實用性、功能性産品（服務）而言，顧客的本質需求在于最核心的實用效果和利益，可以從顧客需求組合中選取排序最靠前或者最基礎層面的需求作爲本質需求（圖 3-3）。
2. 需要指出的是，顧客的需求組合是動态變化的。當核心需求、基本需求普遍得到滿足，或者由于消費理念、習慣的變化，原來的核心需求和基本需求可能不成爲排在首位或基礎層面的需求了，甚至不複存在了，本質需求的選擇指向相應也要變化。
也就是說，本質需求也是因時而變的，很可能原先不起眼、不被人們關注的需求成爲了本質需求。
以我們最常見的産品手機爲例，現在幾乎不會有人将 " 通話 " 作爲顧客的本質需求，而它已逐漸移至 " 照（攝）像 " 及各種應用層面。以家居産品沙發爲例，" 坐感舒适 " 已經不是 " 本質 " 了，" 健康 " 才是新的本質需求。
因此，面對顧客多種功能性需求時，準确提煉本質需求，有時也不是一件輕松的事，需要前瞻性地判斷顧客功能性需求變化、轉移的趨勢。當年的 " 王老吉 "，用了數年的時間才把 " 怕上火 " 的本質需求找到，而現在一些飲料品牌，似乎多年仍然徘徊在 " 本質 " 的門外。
3. 對情感性、審美性、心理性價值含量較高的産品（服務）而言，顧客的本質需求往往是内在的精神層面的要求。它建立在實用、功能性需求基礎之上并超越了實用、功能性需求，或是一種生活态度（比如 " 格調 "、" 極簡主義 "），或是一種理念主張（比如 " 尊重 "、" 自由 "），或是一種情感訴求（比如 " 關愛 "、" 家國情懷 "），或是一種審美趣味（比如 " 呆萌 "、" 魔幻 "），或是一種個性彰顯（比如 " 陽光 "、" 勇氣 "）。
這些精神要求，既包括顧客用某種精神價值體現自我、證明自我和自我認同，也體現顧客所屬社群或 " 部落 " 的文化特質和流向；同時它是社會文化背景的折射。
當 " 新生代 " 消費者越來越關注非實用價值時，揭示精神層面的本質需求已經變得十分重要，甚至成了營銷成敗的關鍵。但這也不是一件容易的事，需要對社會的文化走向、目标顧客群的精神世界有洞幽燭微、細膩準确的觀察和體認。
4. 對顧客需求本質的概括，是産品價值定位和傳播定位的前提。在傳播 " 定位 " 方法中，常常有 " 一詞定勝負 " 的說法，即用一個詞說明産品及品牌的價值主張，比如六個核桃的 " 經常用腦，請喝…… "；"TATA 木門，我的安靜生活 "；" 高露潔，沒有蛀牙 "；等等。
這一個詞很多情形下是對顧客本質需求的描述，或者是對其的回應。但需要指出的是，" 很多情形 " 并不是全部情形；這也意味着這個 " 定勝負 " 的詞未必對應本質需求——可能針對本質需求的價值已被其他品牌 " 定位 " 了，可能是自身的能力、産品（服務）特征無法與本質需求契合，它可能揭示一種具體的産品（服務）差異。但無論如何，這個詞必須針對顧客的需求 " 痛點 "。
5. 互聯網時代，人們在談論打造 " 極緻産品 " 時，常常談到需求 " 痛點 "，所謂 " 痛點 "，必定是顧客關注但又未能得到滿足或未能得到很好滿足的需求。它通常屬于功能性、實用性、利益性需求。
精神性需求、心理性需求有可能未能滿足，比如我們看了一部平庸的電影，我們可能有遺憾、不滿甚至憤怒，我們可以給差評，可以發誓以後再不看某位導演的作品，但這都談不上什麽 " 痛 "。
" 痛點 " 需求是在一定的情境下，如果不能滿足則後果嚴重、處境尴尬、強度可能達到最大化的需求。比如飛機到達後手機沒電找不到接站的人——充電需求；下雨天趕赴一個重要的會議卻打不到車——打的需求；中午時光客人不約而至而家裏什麽飯菜也沒有——送餐需求；等等。
" 痛點 " 需求可能是顧客功能性、實用性需求排序時的 " 核心需求 "、" 基本需求 "，即本質需求；也可能是其他層面的需求，甚至是被人忽視的邊緣性、輔助性需求。
這爲差異化競争尤其是市場上的弱小品牌、後起品牌差異化緻勝提供了可能。當大品牌關注那些公認的本質需求時，從一個看上去較小的顧客 " 痛點 " 角度進行價值定位，很可能 " 以奇勝 "。大家觀察一下 VIVO、OPPO 手機的案例，就不難得出結論了。
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