有計劃的 " 誤傷 "
樓市調整，認房不認貸等政策釋放的改善需求，或許正在重創一度繁榮的國産廚電行業。
2016 年前後，國産廚電迎來發展的春天。在政策推動下，全國精裝房比例大幅提高。爲了搶占精裝房市場，各大國産廚電品牌對地産商大打價格戰，争相入戶。其中，方太和老闆兩大品牌跑了出來，占據精裝房市場近 80% 的市場份額，有力遏制了進口品牌的在華擴張。
然而，十年河東、十年河西。現在樓市調整，房子不好賣，地産商在選擇廚電時，開始優先考慮使用品牌感更爲高檔的進口廚電來裝潢門面，刺激消費。于是，國産廚電銷售人員急了。
" 我們以前争價格、反而讓所謂的進口品牌顯得更高端了，有種鹬蚌相争、漁翁得利的感覺。" 一位國産廚電銷售者不服氣地說。
#01 探訪一線，進口廚電更受精裝房青睐
王可和老公一直有換套房子的想法，生活在房價雖然跌了不少、但總體被認爲最抗壓的北京，兩人認爲現在正是入手改善型的低谷期。
位于京城朝青闆塊（朝陽路 - 青年路）的兩個新開在售樓盤——保利集團的 " 和光煦境 " 與三元集團的 " 玺悅朝陽 "，是王可最中意的兩個樓盤。這裏有北京 CBD 白領置業理想區域之稱，一是地段好，二是有央企和國企的品牌保證，爆雷風險被認爲較低。
王可去售樓處時，兩個樓盤（期房）其實都已經基本售罄，但還是順便參了觀。
和光煦境的地段和布局都讓王可非常滿意，但參觀 114 平偏小戶型的樣闆間時，她發現廚電、衛浴的品牌名都被白色的标簽貼給遮蓋上了。
圖 | 廚電品牌名被标簽遮蓋
王可喜歡做飯，對廚電要求不算差，而且她認爲現在廚電越來越家居時尚化，所以很重視性能設計、顔色搭配等。
針對品牌名被遮，銷售人員解釋，這是因爲樓盤仍在建設中，目前尚未确定交房時會使用哪家廚電品牌，隻能給出一個大概的品牌範圍。
王可注意到，在樣闆間門口的精裝交付标準表上，抽油煙機和燃氣竈的品牌欄寫着 " 西門子、方太 "。
見王可似乎對 114 平的戶型無感，銷售将她帶到 170 平戶型的樣闆間，裝修的豪華程度堪稱富貴。這裏，家電的品牌不再被标簽貼上，廚電品牌的配置明顯也更進階了。
銷售用更高亢的語調介紹， " 廚房家電用的是博世（德國），衛浴用的唯寶（德國）和高儀（德國）。"
高端是高端，不過，王可卻發現竈具使用的是日式三眼竈，這是最近較爲流行的燃氣竈款式，由于非常節省台面空間，在小戶型中十分受歡迎。但竈眼間距較短，有聲音指并不适合中國家庭慣用的大炒鍋，何況這是 170 平的大戶型，将來要住的肯定不止 3 個人。王可感覺這種品牌和實際産品的搭配安排，有點瑕疵。
圖 | 日式三眼竈
大戶型高達 8.8 萬元 / 平方的售價，最終讓王可有所猶豫，扭頭走向隔壁售樓處。
在得知王可是從隔壁和光煦境過來的，玺悅朝陽的銷售人員态度明顯更熱情，從沙盤的小區環境一直到樣闆間的屋内裝修，事無巨細地介紹了個遍。
銷售直言，爲了跟隔壁的保利對打，玺悅朝陽在裝修上 " 誠意會更多 "。還不等王可問起，就說 " 和光煦境大戶型才有的進口品牌，我們這裏的小戶型就有 "、" 我們的裝修标準比他們高 "。
王可看到，玺悅朝陽的廚電、衛浴使用的都是高端進口品牌。衛浴用的高儀和唯寶，廚電用的全套西門子（德國），甚至還配了冰箱。
但當王可問到裝修标準的金額時，銷售人員卻打了個馬虎眼說：" 現在不流行談具體金額了。" 而在以前，樓市銷售一般會告知買房者，裝修标準多少錢。
等王可再問廚電産品的具體檔次時，銷售的言語也模糊，" 到時候有什麽用什麽，但質量不會太差的 "。
與之相比，在這一點上隔壁的和光煦境銷售人員則顯得更爲 " 實誠 " 點，" 這個（廚電産品）批次，開發商肯定要考慮到利潤。"
#02 樓市調整，傷了國産廚電的煙火氣
現在精裝修樓盤似乎更愛用進口廚電這一點，國産廚電的一線銷售人員感受最深。
陳陽是某頭部國産廚電品牌的工程口銷售負責人。不同于零售端，工程渠道端的廚電銷售仰賴于樓市的活力。用大白話來講，工程口廚電賣得好不好，跟樓市是一榮俱榮、一損俱損的關系。
八年前，陳陽剛負責華北某省的工程渠道口銷售時，在全裝修房與碳中和的政策推動下，精裝房市場十分火熱。
當時，全國很多地方精裝修房的比例一度達到 100%，幾乎所有的精裝房都會配備廚電，因而陳陽工程口的生意，需求量特别大。
爲了搶市場，陳陽介紹，不隻是他公司的品牌，整個市場的國産廚電品牌戰略都趨同：就是用價格搶占市場，自己做得越大，對方的生存空間就越被擠壓。
有行業研究顯示，2016 年，得益于樓市、廚電智能化等趨勢紅利，我國廚電正值發展黃金期。當時，整體廚電市場發展增速，已經遠遠高于國内家電市場，因而有 " 明星産業 " 之稱。
市場迅速擴大，爲了奪取己方市場份額，方太、老闆、華帝、美的等廚電品牌不惜成本，開打價格戰，競争的激烈程度好比如今的新能源車市場。
陳陽介紹，自己所在的頭部廚電品牌爲了搶占市場，将自己的産品折扣率提高到 3 折、4 折。
比如，一款定價 3999 元的燃氣竈，該品牌給開發商的價格能低到 1000 元出頭，定價稍高的抽油煙機，5000 元的市場價也能被砍到 2000 元以内。" 沒有比我們更低的價格了。" 陳陽說。
最後， 一番價格戰下來，方太（于 1996 年誕生于甯波）和老闆（于 1979 年誕生于杭州）這兩家頭部品牌，幾乎占據了國内 70-80% 的市場份額。雖然因爲打價格戰，工程口的廚電銷售掙不到什麽大錢，但國産廚電達到了搶奪市場的戰略目标，它們在開發商心中也留下了 " 便宜、好用 " 的印象。
然而，世事難料，昨天還是中國人生财之道的房地産，如今預期變得不再透明。房子越來越難賣，陳陽工程口的廚電銷售也大受影響。
這背後的原因，首先是精裝房的開發變少了。爲了活命，一些開發商開始轉頭做起了開發成本更低的毛坯房。
據奧維雲網數據，2017-2019 年，全國新開精裝套數滲透率爲 100%。到了 2019-2022 年，新開精裝項目套數從 326.18 萬套降到 145.83 萬套。而 2020 年，新開毛坯樓盤項目套數，又達到 859.26 萬套，精裝套數滲透率一下子跌到 27.5%。
精裝房交易量的下滑，連帶着工程口廚電的銷量開始下跌，看着自己手上華北大區的銷售業績表，陳陽的臉色逐漸難看。
某種程度上，如今的精裝房開始變成類似于一個存量市場，要想賣出自家廚電，廚電品牌方就需要下更大的功夫。
但精裝房的開發商不這麽想了，因爲買房的人也變成了存量一方。
認房不認貸、下調二套房貸利率下限、降低存量首套住房貸款利率、城市限購政策放松等，釋放了一大批改善需求。爲了抓住這群購房者，開發商更要在精裝上下功夫。
普通等級的精裝已進入不了購房者的眼，" 改善 " 意味着房子等級的躍遷，" 要買就要買好的 "，這是大多數改善族買房的出發點。
爲了刺激消費者的錢包，開發商開始把更多進口廚電品牌引進來，以迎合消費者的購置需求。相反，以前給開發商極大折扣的國産廚電，" 淪落 " 成檔次聽上去不那麽高的品牌。
據行業數據，2022 年，2000-4999 元 /m² 區間的裝标樓盤依然是主力，份額達 68.4%，但從規模同比來看，7000-7999 元 /m² 樓盤裝标增長最快，同比增長 253.6%
在節節攀升的裝修标準下，開發商爲精準抓取到購房者的心理，開始用頭部品牌取代二線品牌，進口品牌替換國産品牌，讓裝修标準至少從肉眼角度，越發顯得高大上。
體現到具體品牌博弈上，博世和西門子開始在中、高裝标項目中，對國産廚電發起進攻；而國産實力品牌方太、老闆，隻能向下吞噬美的、華帝等品牌的市場。
陳陽所負責市場有一個數據顯示，以前國産幾大頭部品牌占據了 80% 的精裝修房市場份額，但現在進口品牌反而升至近 50%。
" 我們行内人士，最知道國産廚電的優勢，但經過前幾年的價格戰，我們有種鹬蚌相争，讓進口品牌漁翁得利的感覺。"陳陽說。
#03 國産廚電的出路
在房地産市場的深度調整下，工程口的國産廚電銷售是否就真沒了出路？似乎也不盡然。作爲銷售一線的負責人，陳陽認爲，市場的症結在于 " 觀念 "。
他表示，不像彩電、冰箱、空調等其他更新頻率較高的白色家電，一般消費者家中的廚電平均 7、8、10 年才更新一次，所以消費者對廚電的認知更新，是相對緩慢的。
其它白色家電早就被國潮國貨的心智占領，但在廚電這一口，很多消費者容易認爲 " 隻買貴的就好，而不是買合适 "，這種情況下進口品牌更容易顯現 " 尊貴 "，但實際的情況是，國産廚電早就突飛猛進，" 合适才是最好。" 陳陽說。
在了解什麽才是合适之前，可以先來回顧一下中國廚電市場的發展史。
中國廚電的本土主流玩家多誕生于上世紀 8、90 年代，飛速發展于 21 世紀中國樓市黃金期，至今經曆了成套化、中高端化、智能化等發展階段。
與此同時，外資品牌也在中國市場攻城略地。尤其是在一線城市的中高端市場，随着前些年的消費升級，占領了相當一部分用戶的心智。
據奧維雲網數據顯示，2022 年中國家電市場（不含 3C）零售額規模 7081 億元，其中廚衛大家電（煙竈消洗嵌集熱淨）零售額規模 1586 億元。
在這個盤子中，具體到國産和外資品牌的勢力占比，則要分門别類來看。
一般而言，廚電的産品大緻可以分爲三類，包括烹饪類目（抽油煙機、燃氣竈、微波爐、蒸烤機、集成竈等）、淨洗類目（洗碗機、淨水機、燃氣熱水器等）、儲存類目（冰箱、消毒櫃等）。
精裝房開發商一般采購比較多的類目，主要包括烹饪類目、以及現在日益流行的淨洗類目等。在這些類目中，國産品牌和外資品牌，各有各的優勢或者擅長領域。
國産品牌的優勢，被認爲主要集中在抽油煙機、燃氣竈等領域，這是很多本土品牌的起家式。
而在洗碗機、蒸烤機等這些領域，進口品牌則占有一定優勢。畢竟洗碗機等屬于舶來品。進口品牌在這些類目上有長年研發深耕的技術積累。
從 2022 年的廚電精裝市場競争格局來看，煙機竈具依然是方太和老闆領先，市場份額分别爲 36.3%、30.4%；洗碗機品類上，博世和西門子開始追趕，兩者占據 30.8% 的市場；而在蒸烤一體機上，博世、西門子合計份額達 49.6%，優勢相對于國産品牌比較明顯。
回歸到 " 觀念 "，陳陽坦言，在抽油煙機、燃氣竈等領域，國産廚電的優勢 " 肯定是更懂中國人的烹饪習慣的 "。
" 比如，國産吸油煙機在吸力設計上肯定更大。這不是簡單做一個設計就好了，而是背後關乎着經年累月、真金白銀的技術研發與投入。沒有這個投入研發，産品質量就并不穩定。還有一些産品設計，肯定是國産品牌更懂中國廚房的設計與動線。"
圖 | 中式廚房布局
不過話雖如此，由于前幾年打價格戰，國産品牌在開發商和消費者市場，部分形成了 " 性價比 " 感，這在消費者認知中真實存在，該如何破局，成爲關鍵。
爲了改變市場觀念，陳陽認爲，沒有捷徑，隻有一家一家去談，争取累積一些标杆案例，通過切切實實的産品實力，來慢慢改變市場認知。
據介紹，陳陽所在的品牌近期就在一些央企樓盤上有所斬獲，開始獲得了 " 從試用到實裝的空間 "。
另一方面，一些業内人士也透露，消費者在看精裝修房時，可以注意進口品牌所使用的産品檔次。
" 一些樓盤雖然使用了進口品牌，但可能用的是中低檔産品。畢竟房地産商也要保證從精裝中獲得利潤，所以消費者也不要完全迷信進口品牌，而是要看具體的産品檔次。" 上述業内人士表示。
目前看，消費者心目中對國産廚電的品牌感評價，在國産品牌方看來，是 " 令人焦慮的 "。但從消費者來看，如果國産廚電真的有技術自信，如何将自己所謂深耕多年的産品實力，轉化成有影響力的用戶心智，這考驗着國産廚電與用戶的對話力。
國産廚電，或許需要來一場國潮的洗禮。
