圖片來源 @視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 辛夷，編輯 | 杜仲
抖音商城爲 " 小時達 " 開放了獨立入口、美團買菜升級爲 " 小象超市 "、京東将 " 未來五年幫助 200 萬本地中小零售做數字化轉型 " 作爲新的業務目标之一 ......
巨頭的業務動向集體指向一個事實—— " 即時零售 " 在 2023 年延續了過往的熱度，并正在成爲一種高度确定性的零售趨勢。
商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2023）》顯示，近年來，即時零售市場規模一直保持 50% 以上的年均增速，2022 年達到 5042.86 億元，預計 2025 年将達到 2022 年的 3 倍。
不止如此，在平台、品牌集體噤聲的 2023 年 " 雙十一 "，即時零售反而在波瀾不驚的大零售裏大放異彩。數據顯示，美團閃購在 " 雙十一 " 當天，參與活動商品數量同比增長 123%，銷售額創曆史新高；京東到家攜超 40 萬家實體門店參與 " 雙十一 "，京東小時達的成交額同比增長 45%。
" 今天已經沒有多少品牌會永遠隻做線下或線上，都是爲了解決顧客的需求和問題。" 硬折扣品牌奧特樂品牌營銷總經理廖青梅曾在做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間時直言。
換言之，" 線上線下 "" 前倉後店 "" 雲大物移 " 都隻是行業黑話，之于用戶，天下零售左不過就是提供一種 " 随時随地、多快好省 " 的購物體驗，這也恰是即時零售的本質所在。基于此，餐飲外賣、生鮮零售、社區團購、超市到家等等，都是廣義即時零售的子集。
或許渠道品牌終将走向融合，而零售的盡頭是即時零售。
01 起：明擺着的風口
" 消費者并不知道自己要什麽，直到我們拿出自己的産品。" 喬布斯的話讓人 " 誤以爲 " 供給決定一切。事實上更準确的說法是，準确解讀潛在需求的供給決定經營的勝局。
即時零售就是現代化生活模式的典型衍生物，其源頭可以追溯到日本便利店。
日本便利店曾在 711 的帶領下達到了 " 便利 " 的極緻，一家 711 可以 24 小時滿足一個社區範圍内幾乎所有的便民服務。由此，711 不僅成爲了現代便利店的鼻祖和典範，其運作模式也初步呈現出即時零售的雛形。
這背後體現出創始人鈴木敏文深刻的洞察力——日本消費市場正在被少子化、老齡化的趨勢圍困，" 獨居經濟 " 率先在日本社會生長蔓延。簡單而忙碌的個人生活需要高效快捷的購買解決方案，711 們做到了。
今天，當相似的消費市場平移到中國社會，再加上三年被動居家的市場教育，新一代國内消費者在日常生活中越來越能和當年的日本消費者 " 共情 "：同樣的碎片化生活呼喚同樣的高效率。
消費者顯然不願意把被職場掏剩下的可憐餘暇，留給緩慢受錘一般的漿洗烹煮。于是，萬物瞬間到家甚至 " 到床 " 的中國即時零售版圖，便在這個類同的需求框架中循序展開了。
02 承：始于餐飲，終于生鮮
中日 " 即時零售 " 在需求端的趨同與在産業端的差異相映成趣：日本即時零售根植于以便利店爲代表的線下配送體系，中國即時零售則依托移動互聯網遍地生花。
最先做出頭的即時零售品類是外賣。剛需型的餐飲無疑具備較高的迫切性權重，這使餐飲外賣在 2010 年前後轟轟烈烈的 O2O 團戰中最終勝出。
餐飲外賣的成功給後來的生鮮零售提供了某種啓示：同爲食物，生鮮食材 + 即時配送大概率就是 O2O 的下一個神迹。
2012 年，有平台開始以燒錢建倉發全國的快遞模式做生鮮配送，可惜傳統快遞的配送速度遠遠追不上生鮮的腐敗速度。不久後，一種名爲 " 前置倉 " 的新模式由它的創立者，成立于 2014 年的每日優鮮帶入産業視野。
簡單來說，前置倉就是物流倉進社區，由于更接近消費終端，從而達到理論上的高效。直到 2022 年每日優鮮被曝因經營不善 " 原地解散 "，前置倉才揭開了布滿群虱的華服——
原來 " 近終端 " 帶來的降本增效，在前置倉背後混亂的加盟管控和巨額的隐性運營成本面前不值一提；加上生鮮本身的價格局限，每日優鮮難以将成本壓力轉嫁給消費者。
每日優鮮轟然倒地的那年，剛在 2021 年逆勢生長的社區團購也在轉瞬間批量倒伏。
同樣是主做生鮮零售，社區團購固然沒了獨立前置倉的牽絆，但 " 團長 " 的流量挾持、物流體系的羸弱和部分門店本身有限的規模卻在疫情後期暴露無餘。" 輕資産 " 的社區團購不比沒有物質的愛情更強，此前的紅利隻是不正常的需求和資本泡沫營造的幻境。
馬伯庸在小說《長安的荔枝》裏爲主角設置了一條任務線：把嶺南的新鮮荔枝運到五千餘裏開外的長安。而荔枝 " 一日而色變，二日而香變，三日而味變 "，是出了名的短保生鮮。花樣叠出的模式在生鮮領域的 " 競速 " 挑戰，像極了這個 " 不可能的任務 "。
至此，即時零售在生鮮賽道陷入死局。
03 轉：得實體者得零售
生鮮零售輸家離場，即時零售的大牌桌上依然人聲鼎沸。
比如從 2015 年開始增加線上配送業務，進而推進傳統門店 " 倉店一體 " 改革的永輝；
比如選擇與超市合作，發展出超市外賣業務的京東到家；
比如 " 店倉一體 + 全套數字化精裝 "，一舉開創出号稱 " 零售新物種 " 的盒馬 ......
但最耀眼的還是美團。
美團旗下的即時零售業務美團閃購在 2018 年姗姗來遲，2022 年，發展僅 3 年的美團閃購已經占到即時零售行業市場份額的 50%。
同時，美團閃購的入場也可以看作是即時零售行業的分水嶺。數據顯示，2015-2019 年，即時零售市場從 0 發展到 700 億元左右，曆時 5 年；此後，即時零售市場規模一路狂奔到超過 5000 億元，僅用 3 年。
美團外賣剿滅百團的壯麗圖景在美團閃購身上舉重若輕地重現，業界這才驚覺，或許即時零售和即時外賣本就是一回事，所以即時零售的起點是美團，終點也是。
即時零售領域方死方生，入局者必須學會從幸存者的經曆中總結共性。
廖青梅曾坦言，幾乎所有零售業的問題都根源于實體。即時零售作爲零售行業的模式之一，根基自然也在實體。這裏的 " 實體 " 不隻是挂了招牌的門店，更是封裝了強悍物流系統和規模化運維能力的經營載體。
盒馬、永輝在門店運營思路的分野，并不影響其在實體保有量方面的殊途同歸；
美團、京東等互聯網平台主導的即時零售，離不開與各類形态的線下渠道合作；
剛剛走向台前一級的抖音小時達，則直接納入了諸多本就有自我配送能力的本地連鎖超市。
實體本身作爲渠道充當流量轉化的入口，并可以用生鮮品類引流，進而用多種 SKU 拉高整體客單價。如果有自營 " 白牌 " 加持，還能進一步降本增利。這也是美團将生鮮零售 " 美團買菜 " 在 2023 年底改造爲 " 小象超市 " 的原因之一。
無論是規模形态還是商品結構，小象超市都更接近傳統的百貨商超。一定程度上，美團買菜向小象超市的轉型代表了今天即時零售行業的共識——從生鮮到萬物、從平台到實體。
" 實體 " 二字的分量不容置疑，這種高大全的經營策略，也注定要将即時零售推向巨頭的懷抱。
04 合：巨人的戰場
除了前叙的抖音、美團和京東，還有餓了麽和快手在向風口加速靠近，2023 年即時零售的劇本裏沒有小角色。
巨人博弈不隻是術與道的短兵相接，更是一場場規模化的軍備競賽，比弱勢平台之間的菜雞互啄可看性大得多；其每一步動向都指示着即時零售的發展關隘，甚至可以預示行業的未來。
以優質供給實現品類擴張是競争的必選項。
美團借由旗下美團閃購、小象超市等即時零售大軍，通過不斷豐富商品品類，正在即時零售領域長成一個新型綜合生活服務平台。其中，新升級的小象超市在過去五年間已經覆蓋 1 萬個 SKU，自營品牌包括象大廚、象劃算、象優選等。
類似思路的還有阿裏系，餓了麽與盒馬已然聯手解決了從餐飲到萬物的供給體系，就連一向 " 不緊不慢 " 的天貓超市，也在 2023 年 10 月宣布聯合菜鳥在北京啓動 " 半日達 " 服務，這是該業務在杭州大本營試水後的重要區域外探；素來以全品類著稱的淘天集團正在向即時零售領域輸出優勢。
當單一品類擴張爲一定規模的龐大類目之後，又會在需求強烈的長尾市場分化出有力的支線。比如美團閃購就在持續膨脹的進程中，孵化出了圍繞飲酒場景的 " 歪馬送酒 " 以及水果領域的 " 果切 " 業态。
與優質供給并駕齊驅的是配送效率。
現階段，相比其他既有零售業态，即時零售最突出的優勢在于 " 快 "。可以說，擁有即時配送能力是定義行業的标尺，也是業态增長的核心。站在消費者視角，美團在速度方面幾乎沒有對手。
根據美團平台給出的數據，2023 年美團騎手總數已經超過 700 萬人，同比增長近 100 萬人。這支連系統都困不住的末端配送隊伍，用血肉之軀跑出了生死時速，不僅幫助美團搶下了初代外賣業務的壟斷地位，如今也是美團即時零售配送網路最堅實的根基。
論及即時配送網絡的完成度，速度不差但被業務與規模局限的餓了麽稍顯力不從心，唯一能與之一戰的是常年死磕物流的京東。
基于和達達的深度協同，目前京東在即時零售領域已經完成了數字化建設和本地供應鏈整合，尤其在商家端織起了穩固的關系網。結合京東在高品質品類上的護城河，京東的即時零售業務顯露出了如其電商本體一般的高規格。
隻不過在理性消費的社會思潮下，過高的基礎設施建設成本已經拖累了京東電商業務的增長；僅僅手握速度籌碼，并不足以讓京東在時下的即時零售中勝出。
這也引出一個所有業态都亟需解決的問題——
成本，成本，還是成本。
在前即時零售時代，大商超對個體商戶的沖擊，電商對傳統大商超的震撼，都脫不開 " 低價 " 二字。今天初露峥嵘的即時零售還沒有形成真正意義上的價格優勢，但這并不意味着企業可以忽略成本控制，畢竟在燒出市場規模之前就不幸自焚的生鮮零售還屍骨未寒。
在發揮不穩定的 " 鈔能力 " 面前，以硬科技手段助力降本增效顯然穩重很多。
倉儲物流發展至今，經曆了人工、機械化、自動化、集成自動化和智能自動化五個階段。今天中國的倉儲物流正在加速步入智能自動化階段，即通過人工智能、大數據、互聯網、物聯網等技術疊加智能算法，共同實現倉儲作業的智能化。
在即時零售領域，已經跑在第一梯隊的美團和京東都在不約而同的高調布局無人配送，理想情況下，未來的物流系統可以實現完全意義上的 " 倉内無人化 + 配送無人化 "，其也是 " 智能自動化 " 的表現之一。
與此同時，作爲即時零售供應鏈的根基和關鍵，商家端的數字化滲透率和相關能力也必然要同步提升。一個智能化的實體業态可以根據數據來預測消費者需求，進行針對性的選品、備貨、定價、營銷，以及更好的管理銷存、人财物事，進而促進即時零售全行業降本增效。
但鑒于絕大多數商家沒有能力自研數字化技術，因此各大平台型即時零售企業都在開發助力商家的數字化工具，以主導者兼賦能者的身份推動即時零售行業的質變。
05 未完待續
潮起處從不缺踏浪人。
雖然一路狂奔的美團已經站在即時零售的前排，家大業大的京東、阿裏也在半個身位的位置奮起直追，但并不代表資曆尚淺的抖音、快手沒有機會——社交媒體出身的 " 快抖 " 建起配送能力并非一日之功，然而其自帶的巨大流量還是讓同業生畏。
包括在一直沒有被完全攻克的生鮮零售，也有多多買菜、淘寶買菜等背靠平台的玩家，在 " 次日達 " 的安全區裏謹慎的開出了一朵小花。
《長安的荔枝》結尾，主人公憑借格物緻知和一腔孤勇，最終讓荔枝穿越了一個時代的地理和制度屏障，嬌豔欲滴的出現在五千餘裏外的長安城，結果了這個本不可能完成的任務。
而在科技創新帶動産業變革的時代，即時零售擊穿萬物與時間，賦予整個行業最大化的價值競争力，亦将是可期的必然。
