文 | 天下網商
" 春節後就抓緊一切備貨了，現在正是訂單高峰期。"
一位義烏防曬服工廠的客戶經理告訴《天下網商》，光是腮紅口罩，當前一天的出貨總量就高達 10 萬件，基礎款的最低批發價每件 2.3 元，3 個就起批。
高溫天氣還未出現，防曬用品的産銷卻已經熱氣騰騰。
在 " 全球商機聚集地 " 義烏國際商貿城，琳琅滿目的防曬神器爬滿貨架，大批電商經營者與批發商湧入采購，其中腮紅口罩、" 臉基尼 " 成爲 2024 年春季的爆賣單品。
此前有商家向央視财經記者透露，近期 " 臉基尼 " 一天可賣四五萬單，訂單量甚至排到了 5 月底。
冬防寒、夏防曬，兩門防護生意，成就了不少工廠與品牌生意的 AB 面。
四五個月前，密布在義烏、諸暨、泉州等地的衆多機器生産線上，瑜伽褲、保暖内衣、連褲襪等商品赫然在列，如今已然換上了新貨品。就連做冬天生意的波司登，也盯上了這門夏天生意，将防曬衣售價一舉拉高至近 1000 元。
從最基礎的防曬衣、太陽傘、遮陽帽，到出奇制勝的 " 臉基尼 "、腮紅口罩、涼感褲，，從都市麗人到男性消費者與小孩，紫外線曬出來的季節爆款中飽藏商機，聞風而來者擠滿賽道，共同醞釀着一盤規模近千億的潛力生意。
一天出貨 10 萬件，腮紅口罩、" 臉基尼 " 賣爆了
" 臉基尼 " 的骨灰級玩家，是青島大媽。
這道源于 2004 年山東海濱浴場的最靓風景，曾一度榮登巴黎、紐約國際時裝周，臉基尼還成爲蕾哈娜等巨星的時尚單品。
經過供給端的連番改造，曾經的 " 三點式 " 臉基尼，如今已經搖身一變爲防曬達人們的時髦神器——它是打工人的 " 班味穿搭 " 必備，是街溜子的 Citywalk 行頭，也是運動發燒友們的防曬法寶。
護脖一體面紗、自帶黑膠帽檐、敏感肌醫美專用 ......《天下網商》打開淘寶搜索臉基尼發現，臉基尼的款式和賣點五花八門，廣告語中大多都标注着 "UPF50+"、" 紫外線阻隔率大于 99%"、" 多次水洗不減防曬力 "，多個商家的産品頁面顯示已有超 10 萬人、20 萬人付款。
防曬新品能賣爆，硬核的防曬力自然是剛需，與此同時，時尚度也是助燃劑。
同樣主打面部防曬的腮紅口罩，就因顔值出挑吸引大批女性。腮紅口罩除了遮蓋臉部，防曬面積還延伸到眼角，直接覆蓋女性容易長斑的地方，外觀多爲漸變蜜桃粉、豆沙色，被小紅書女孩們奉爲 " 素顔神器 "。
00 後女生梁然去年就購入過腮紅口罩，她告訴《天下網商》，最初就是看上了口罩的上妝感，" 配色有點像天然腮紅，戴上就是小 V 臉，自帶修容效果 "。
自帶氛圍感的腮紅口罩，成小紅書上的防曬新寵
制造商與品牌，是種種防曬爆款的背後推手。
義烏瑞雅服飾工廠，自 2020 年起就生産腮紅口罩。" 款型每年都變，但經典款走量最大。一天 10 萬件産量，除了給運動品牌代工，更大的客源來自電商白牌。" 客戶經理告訴《天下網商》。
做防曬用品起家的蕉下，是入局這些防曬趨勢新品最早的品牌之一，多年來持續霸榜防曬衣、防曬口罩、帽子等多個類目 TOP1。
在防曬口罩品類上，蕉下分出了三條産品線 : 護眼角款、護頸款、全臉款。淘寶數據顯示賣得最好的一款蕉下護眼角腮紅面罩，天貓折後價 60 元起，全網熱銷超過 100 萬件。
" 防曬用品的場景和部位非常細分，需求活躍多變 , 每年的産品叠代速度很快、汰換率也高 , 要求品牌有極強的市場敏銳度。" 蕉下相關負責人接受《天下網商》采訪時表示。
以臉基尼爲例，今年流行的軟骨文撐材料臉基尼，減少肌膚摩擦，支撐起更大的口鼻空間，讓呼吸更順暢。
全民戶外大時代，催生兒童、男性防曬熱
夏日出行，防曬本是女性的功課。而近兩年全民戶外潮的到來，爲防曬市場勾畫除了新的增長藍圖。
徒步、騎行、露營、釣魚、潛水 ...... 全民化與生活化，是戶外運動的一大趨勢。根據艾瑞咨詢報告，當前中國輕量化戶外人群約爲 5.4 億人，每 10 個成年人中就有 6 個人日常去戶外，戶外人群中有孩家庭占比高達 63%。
圖源：《輕量化戶外行業白皮書》
" 防曬是戶外的起點。" 蕉下相關負責人向《天下網商》介紹，在過去，精緻媽媽、時尚女性是防曬用品的核心人群，但随着戶外風潮擴散，一方面，女性人群的自用滲透更廣、更深；另一方面，90 後、00 後媽媽還是家庭關系的樞紐，中國的戶外又區别于國外的單人探險，多以全家出遊形式出現，因而，小朋友們如何防曬成爲媽媽們最關心的問題之一，目前供給端仍然存在大量空白，是不容小觑的機會點。
市場數據同樣印證了這一點。歐睿信息咨詢公司數據顯示，2022 年，中國兒童防曬衣市場銷售額同比增長了 22.9%，兒童戶外運動服飾是當年童裝領域業績最突出的細分闆塊。
男性也是值得關注的一類增量人群。2022 年 3 月，男性用戶在手淘上的防曬衣搜索量同比提升近 200%。
不過《天下網商》發現，當下電商平台所售的男性防曬品類還處于入門階段，以防曬服、防曬帽、袖套等爲主，精細化産品較少，大多切入徒步、釣魚等戶外場景。
以防曬外套爲例，更像是 " 夏天版的沖鋒衣 "，功能性是頭号需求，部分熱銷款在淘寶天貓平台賣出數萬件。
" 比起女性防曬黑，男性更關注的點是輕薄、涼感、速幹等。" 據相關負責人介紹，2024 年，蕉下采用可視化超透氣網布、通體微孔結構等設計，升級了品牌的男士防曬衣線。
人群泛化的同時，防曬産品的銷量爆發節奏也在提前，入春後成爲掘金的關鍵節點。有數據顯示，去年 3 月，防曬衣在天貓淘寶的銷售額同比激增了 150%。
" 夏天快要來了，該去買件防曬裝備了。" ——雖然今年全國暖得比較晚，但防曬品類正在變得成熟，消費者在認知層面已經建立起心智，就如同冬季要提前買羽絨服防寒一般，因而春天就已進入旺季。
大衆防曬意識的進階也是一個因素。随着防曬護膚知識的普及，防曬用品的消費也從季節性逐漸走向全年化。" 紫外線不隻夏天有，現在春天出去玩，或是有太陽的日常都會用到，整個銷售季在延長。" 義烏國際商貿城的某位商戶表示。
爆發在初春，複購在盛夏。多個廠商與品牌向《天下網商》透露，因爲防曬品的需求、場景細分，SKU 供給越發豐富，很多用戶會産生連帶購買，不少商家還會用套組方式銷售，到了 618 大促，很多消費者會複購第二件、第三件。
炙手可熱的硬防曬生意：智商稅 or 真香？
" 物理防曬才是絕殺。"
不論是遮陽傘、防曬服，還是 " 臉基尼 "，都屬于物理防曬範疇。
硬防曬的爆火，一大批做防曬測評的博主功不可沒—— 3 小時暴曬後，黑膠帶成功 pk 掉十餘款防曬霜的故事，讓人們幡然醒悟，原來物理防曬才是王道。
防曬霜測評博主，意外捧紅物理防曬
加之供給叠代、品牌營銷，硬防曬市場異軍突起。據灼識咨詢數據顯示，中國防曬服飾的市場規模在 2016 年還是 459 億元，2021 年增至 611 億元，預計 2026 年将達到 958 億元。
各路玩家都在加快步伐。
從競争格局看，一是品牌商，如蕉下等垂類品牌，始祖鳥、駱駝等戶外品牌，耐克、阿迪達斯等運動大牌，以及波司登、優衣庫等常服品牌，多以面料、設計、科技構建競争力；二是 1688、拼多多上的大量白牌商家，以大牌 " 同款 "、極緻性價比搶占市場。
以一件冰絲防曬衣爲例，來自工廠端的白牌産品售價最低可至 10 餘元，不少品牌方的産品則高至三四百元，價差達到 30~40 倍。通常，後者的質量優于前者，但從外觀上看，并無太大差别，尤其是在對使用體驗要求不高的消費者眼中，兩者差距不大。
因爲準入門檻低，大量商家的湧入導緻防曬用品出現魚龍混雜的現象，同質化趨勢明顯，又因缺乏統一的行業标準，消費者面臨海量商品信息時，常常選擇困難，并對部分高價品報以 " 智商稅 " 嫌疑。
防曬衣在 1688、淘寶的價差對比
比如在市場教育中，功能性指标 UPF（紫外線阻擋系數）常被拿來做文章，有商家通過做高 UPF 數值來提溢價，但不少用戶買回家後卻大喊黑科技祛魅，" 防不防曬不知道，又悶又熱倒是真的 "。
據業内人士透露，除非沙漠、海灘等極端暴曬場景，UPF50+ 已能滿足日常所需，且 UPF 邊際效益遞減，從 40 到 100，防曬效果提升比較有效，但從 100 提升到 1000，意義較小。
" 就防曬口罩來說，工藝簡單，面料才是決定成本的大頭，比如冰絲材質更透氣，肯定要優于腈綸的。"
爲淘工廠供貨的諸暨哆襪閣服飾，倉庫内堆了 30 萬件防曬口罩、冰袖，其負責人向《天下網商》介紹，相比現貨，品牌定制款的差别主要體現在原料、做工、包裝和科技含量上。
面對高速增長但部分信息不對稱的市場，平台和商家們都在思考對策。
2023 年，天貓運動戶外聯合 ISP0 推出了 " 防曬衣标準六邊形 "，安踏、李甯等品牌均參與了标準建設。今年 4 月，蕉下發布《中國防曬衣行業标準白皮書》，除了提出 UPF、耐洗、紫外線阻隔率、透氣率、涼感系數、克重六大維度，還着重明确了底線數值。二者都試圖爲消費者建立清晰透明的決策依據，爲産品研發提供參考标準。
炙手可熱的防曬市場，開始邁過草莽時期，從百億規模朝向千億規模狂奔。
而全民戶外大時代的到來，進一步撬動起巨大的增量紅利。無論如何，如何讓防曬神器們摘掉智商稅的帽子，爲消費者提供更多具備真實價值的産品，仍需供給端的共同努力。
