圖片來源 @視覺中國
文｜深響，作者｜祖楊
過去的幾個月科技圈高潮叠起，先有 ChatGPT 掀起大模型浪潮，後有蘋果 Vision Pro 重拾 XR 信心。一時間，" 創新 " 又一次成爲了科技行業的主題詞。
但不得不承認的是，前沿的創新距離商業化落地還有相當的距離，作爲支撐科技巨頭們拓展新增長曲線、擁抱未來的底氣，平台廣告收入仍然是大家的造血器。翻看各大公司剛剛發布完的 Q1 财報，廣告業務依舊站在舞台中央。在行業整體提倡 " 降本增效 "" 回歸經營常識 " 的語境下，「廣告收入」這一現金牛也是投資者們判斷企業逆勢能力的重要指标。
好消息是，從大盤來看，2023 年的廣告市場整體都在理性複蘇—— CTR 數據顯示，2023 年 Q1 廣告市場同比減少 4.5%，較去年同期跌幅略有收窄。3 月份廣告市場花費同比增長 0.2%，月度花費環比增長 11.7%，同比與環比變化較上月均由負轉正。而聚焦到互聯網行業，根據 QuestMobile 發布的《2023 中國移動互聯網春季大報告》，今年 Q1 互聯網廣告市場規模同比增長 2.3%。
《2023 中國移動互聯網春季大報告》
而細化來看，在「深響」統計的 18 家互聯網公司中，廣告收入呈正增長的達到 13 家，其中阿裏巴巴、拼多多、騰訊、京東等巨頭排位依舊穩定；百度、愛奇藝、鬥魚連續經曆了幾個季度的負增長後終于回正；美團、B 站、汽車之家也有不錯的表現。在财報電話會議上，各大互聯網公司的高管均對接下來的廣告市場恢複持有強信心。（注：由于字節跳動并未上市，沒有公開準确數據，因此不在統計範圍中）
這些數據趨勢都指向了今年以來平台廣告業務的複蘇，同時也透露出平台上遊廣告主與平台下遊消費者的行爲變化。
信号 1：" 視頻 + 電商 " 仍是廣告主最愛的組合
廣告行業回暖的大趨勢下，電商平台依舊是廣告主的偏愛選擇。
一季度，阿裏巴巴的廣告及傭金收入同比下滑 4.96%，達到 602.74 億元，收入體量仍然遠超其他大廠，穩坐第一名；另一電商巨頭京東在本季度的廣告收入達到 190.62 億元，同比增長 7.84%，已連續三個季度超越百度，保持在第四位。
拼多多的廣告業務在三大電商平台中增速最快，自從 2021 年第四季度登上第二名後，其地位便愈發穩固。一季度，拼多多的廣告收入達到 272.44 億元，同比大增 50%，值得注意的是，拼多多正迅速拉近與第一名的距離，2022 年四季度拼多多廣告收入占阿裏巴巴廣告及傭金收入的 33%，到今年一季度其占比追到了 45%。
對于廣告收入的增長原因，拼多多依然低調得并未透露太多，僅在财報電話會上提到 " 年貨節 "、" 春節不打烊 "、" 開年大促 " 等一系列大型活動加碼補貼、發放優惠券，提升了平台的用戶粘性；再一個是全站式廣告工具的推出帶來了更多的品牌合作機會，吸引更多商家入駐，進而帶動廣告業務增長。
拼多多廣告收入
電商平台之外，能在站内達成曝光、轉化全鏈路交易的内容平台也在本季度繼續深受廣告主青睐。
從去年四季度，騰訊廣告便一改頹勢，增速由負轉正。到了一季度，這種态勢繼續延續，騰訊廣告收入達 210 億元，同比增長 16.54%。這一增長自然離不開 " 新秀 " 視頻号。
騰訊視頻号今年加速明顯，直播帶貨銷售額增長 800%，主播總收入增長 447%，使用時長提升 3 倍，日均活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過 100%...... 視頻号的數據肉眼可見地越來越好。
" 去年開始陸續出現了一些标杆案例，讓人看到了跑通視頻号鏈路的機會 "，視頻号數字營銷及産業服務商百準創始人龔海瀚告訴「深響」：" 現在到了一個品牌規模化入局的節點了。"
據了解，針對内容生态的源頭創作者，視頻号打造了體系化的變現邏輯，包括創作者分成計劃、商品櫥窗、小任務、互選廣告等等，穩定收入吸引了更多創作者加入，到今年一季度日活躍創作者及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍。圍繞品牌營銷和生意訴求，視頻号先後推出了不同的廣告産品及工具，包括原生信息流廣告、短視頻推直播，進一步幫助品牌在生态内實現品效閉環。
騰訊在财報中也提到，視頻号平均 eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）高于其他短視頻平台，這體現出廣告主對騰訊在微信内将視頻号浏覽量轉化爲交易能力的認可。
雖然字節跳動并未披露具體的廣告收入，但我們可以感知到的是，抖音電商同樣 " 兇猛 "。前不久抖音電商第三屆生态大會上公布的數據顯示，截至今年四月，抖音電商日均 UV 達 1.6 億 +，龐大的用戶流量也帶動了電商業務的增長，近一年抖音電商 GMV 增幅超 80%，其中商城 GMV 同比增長 277%。抖音電商直播日均觀看量超 29 億次，全年售出商品超 300 億件。平台電商業務規模的擴張，是平台流量和閉環生态轉化效率、商家的廣告服務保持健康漲勢的關鍵。
與抖音電商一樣，快手也因電商業務而受益。今年 Q1，快手線上營銷服務收入達到 130.6 億元，同比增長 15.09%。結合财報來看，快手明确将廣告收入的增長歸功于三部分：一是電商 GMV 拉動内循環廣告增長，一季度快手電商 GMV 達 2248 億，同比增長 28.4%；二是平台通過優化廣告産品、體系化的流量分發機制提升外循環廣告的增長；三則是廣告産品組合的推出以及春節、三八等大促節點的加持下，品牌廣告收入同比增長 20%。
信号 2：" 産品 + 技術 " 小步叠代帶來增量
" 視頻 + 電商 " 是用視頻内容增加心智感染力、激發興趣、建立信任，再用電商閉環縮短交易鏈路的方式來提效，而産品技術則是盡可能地讓廣告精準、增加轉化可能性、減少浪費。
百度在經曆了連續四個季度的 " 寒冬期 " 後終于回歸到正常水平，一季度，百度廣告收入增速由負轉正，同比增長 6.16% 至 179.72 億元，恢複到了 2019 年一季度的在線廣告收入水平。
這一方面是得益于經濟轉暖後廣告行業恢複，旅遊、醫療保健、在線服務、本地服務等核心行業廣告主加大了投放力度，由此驅動相關廣告收入的大幅增長。從百度本身來看，2019 年下半年推出的托管頁營銷（營銷 + 運營類廣告 SaaS 解決方案）在平台廣告業務中的占比持續提升，在今年一季度已達 49%。
另一方面，百度将 AIGC 加入到與廣告商的合作中後也帶來了切實的增長效果。百度公司創始人、董事長兼 CEO 李彥宏在本季度财報電話會議上分享道，AIGC 的使用提升了廣告效率，比如文心一言自 3 月推出到現在，每秒的标準化查詢增加了近 10 倍；廣告主也對 AIGC 應用保持積極态度，采用 AIGC 的廣告商在平台上的支出逐年增加，季度環比也在增長。
而在電商方面，百度雖然并未在牌桌上謀得主要席位，但其仍然對此有所想法。在今年萬象大會上，百度副總裁、百度電商總經理平曉黎提出，在貨架電商、内容電商之後，以 AI 爲依托、集合用戶、媒體、商品、服務等多元素重新組合的智能電商。
字節跳動同樣将技術看作平台内容創作、數字營銷變革的重要驅動力。五月份的引擎大會上，巨量引擎分享了最新的創新技術進展，包括超大規模實時預測、AI 多模态推演、自動化機器學習優化等。
比如爲了能讓廣告的 ecpm 值預估得更精準，巨量基于 Transformer 技術，結合用戶的曆史消費行爲，模型可以更好地捕捉用戶感興趣的内容、商品和服務，找人更準、起量更快、提升轉化效率；基于多模态以及大規模語言模型，巨量可以自動生成創意腳本，在提升創作效率的同時其腳本内容能達到中等達人水平，質量有保證。此外，巨量引擎還推出多款自動化産品，不僅能節省客戶運營投入，更重要的顯著提升 ROI。
營銷本是一個多鏈路、多環節的複雜過程，各個環節中廣告素材的投放、目标人群的篩選、投放效果的追蹤都需要耗費更多的人力和物力，一不小心就會造成資源浪費，但如今創新技術工具的應用讓更多繁瑣的工作變得簡單，提升了廣告效率，及時的數據反饋及追蹤也更好地幫助廣告主沉澱品牌資産，投放變得精準，生意變得長效。
信号 3：投放内容平台，廣告主仍謹慎思量
過去在廣告行業的寒冬期，廣告主爲了能看到立竿見影的效果，會把更多的預算投入到貼近交易的電商平台，而未在站内形成品效銷閉環、更多是以做内容爲主的平台就隻能 " 勒緊褲腰帶 "。而如今廣告主投放内容平台的态度變得 " 兩極分化 " ——對于有強勁内容的平台，會不吝投放；相對小衆且有政策風險的平台，廣告主會審慎思考。
很長一段時間裏，長視頻的廣告業務都處于下滑狀态，愛奇藝的廣告收入連續多個季度都是負增長。但從今年一季度，局勢扭轉，愛奇藝實現廣告營收 14 億，同比增長 5%。
與其他媒介相比，長視頻其實有更深的場景和更長的時間能讓品牌去傳達自身形象和品牌價值觀，其營銷價值正随着行業複蘇而回歸。今年的愛奇藝 · 世界大會上，愛奇藝高級副總裁吳剛就表示：年初很多品牌還在觀望求穩，最近兩個月一些原本沒有合作過長視頻的客戶、特别是隻做種草的新消費品牌，開始主動聯系平台。
新廣告主和現有廣告主的新預算流向長視頻，市場回暖是一部分原因，更主要的還是愛奇藝自身的強勁内容。年初《狂飙》成爲全民大爆款，吸引了 36 家廣告主争相投放，涵蓋了醫藥、飲料、汽車、美妝、科技、母嬰等品類，大結局之後仍然有品牌繼續追投，其中單個品牌最高投入達千萬級别；綜藝層面，新推出的《種地吧》綜藝以直播 + 長綜藝 + 短視頻的組合創新了綜藝的更新模式，也爲品牌植入打開了更多的營銷場景，在沒有大熱題材和流量明星的加持下，仍然吸引了 12 家品牌投放。
一季度優酷與騰訊視頻也以優異的内容表現吸引了不少廣告主。比如優酷副總裁沈嚴在采訪中透露，三月份優酷商業化收入達到去年同期的 202%，《他是誰》創 2023 年懸疑劇集招商客戶數 TOP1；騰訊視頻播出的科幻劇《三體》實現了口碑與商業化的雙豐收，在播期間共有 37 家品牌投放，包括雅詩蘭黛、聯想、冷酸靈等。
《狂飙》x 安慕希
B 站在廣告主心中的位置則較爲獨特。今年一季度，B 站廣告收入爲 12.71 億元，同比增長 22%，增速在平台四項業務中最快。B 站廣告業務的快速發展和其此前業務規模本身較低有很大關系，但同時我們也看到近兩年平台不斷完善産品工具，比如信息流廣告、開屏、框下廣告、視頻和直播帶貨等産品組合應用提升了單用戶價值轉化，幫助廣告主帶來了更高的轉化效果。
财報中提到，一季度 B 站前五大廣告主行業分别爲遊戲、數碼産品和家電、電商、護膚化妝品和汽車。
B 站今年也在全面發力做商業化，财報中重點提及的 " 一橫一縱 " 策略，便是圍繞不同類型的廣告主做精準匹配，提升廣告效率。B 站副董事長兼 COO 李旎預計，今年 618 期間，B 站品牌帶貨和效果能實現 3-4 倍的收入增長。
圖源 B 站财報
幾家歡喜幾家愁。對于沒有全民爆款、又缺乏強用戶粘性的内容平台來說本季度的廣告收入并不理想。
兩大遊戲直播玩家鬥魚和虎牙在一季度的表現南轅北轍。一季度，虎牙的廣告和其他收入（廣告 + 會員）爲 0.89 億元，而 2022 年同期爲 3.13 億元，同比下滑 71.45%，對于業績 " 變臉 " 的主要原因，虎牙在财報中提到是由于内容許可收入大幅下降以及具有宏觀環境下廣告需求疲軟所緻。
但不是什麽問題都可以 " 甩鍋 " 大環境。和虎牙處于同一賽道的鬥魚的廣告及其他收入增速在經曆了多季度負增長後，本季度不僅由負轉正，同比增速更是高達 67%，廣告收入達到 1.14 億元，排名超過了虎牙。
需要注意的是，鬥魚這部分的增長與廣告的關系并不大，主要是由 " 其他 " 中的遊戲會員服務貢獻。據悉，本季度鬥魚恢複了電競賽事的版權采買，帶動用戶回流，同時在春節期間上線電競明星定制語音包、上新限定遊戲道具以及鑽粉會員運營，種種舉措帶動會員用戶規模擴大和續費率的增長。
和鬥魚一樣，知乎在本季度的營銷服務收入同比大增，但增長依然與廣告無關。2023 年一季度，知乎将廣告收入和内容商業化解決方案兩部分的收入合并爲營銷服務收入，兩者疊加下來自然就高于去年單獨的廣告收入。
信号 4：垂類平台與行業共振
和泛娛樂、大衆消費平台不同，垂類平台與其所處的行業發展緊密關聯，當行業發展不景氣時，垂類平台的流量和廣告收入也會受影響，而行業恢複生氣，垂類平台的業務也會随之煥新增長。
汽車領域一直是廣告投放的大戶，但之前受外部環境的波動影響，汽車行業縮減了營銷支出，作爲垂類汽車媒體平台，汽車之家的廣告業務也受到直接影響，從 2021 年第二季度開始其廣告收入便處于負增長狀态。直到去年三季度，随着芯片問題緩解，汽車行業平均收入增長後加大投放，汽車之家的廣告業務才随之恢複。
今年 Q1，汽車之家的廣告收入爲 3.61 億元，同比增長 35.58%。結合财報來看，本季度的廣告收入增長除了汽車行業恢複投放之外，汽車之家布局的一系列措施也對收入帶來了一定的提振效果。比如面向用戶側打造全面、創新的内容，比如一季度上線的原創視頻欄目《中國制造》、連續舉辦四屆的 "818 全球汽車節 "，以豐富優質的專業内容滿足用戶多層次需求；與此同時内容生态也開始從垂直内容向泛生活延伸，簽約數字人 IP" 宮玖羽 "、在上海車展實時更新資訊和新車體驗短視頻，品牌形象變得前衛，也吸引了不少年輕用戶的目光，一季度 35% 以下用戶比例達 48.9%。
汽車之家 IP 欄目《中國制造》
線下消費回暖讓鏈接着大量餐飲、服務、零售小店的本地生活服務率先走在了複蘇增長的道路上，其中美團作爲本地生活行業的 " 老玩家 "，也在消費需求的刺激下實現增長。
一季度美團在線營銷服務收入爲 77.83 億元，同比增長 10.87%。對于增長原因，美團也在财報中提到，消費市場複蘇以及一季度各節慶節點的加持，刺激了商家的投放需求。
此外，爲了保證 " 老玩家 " 的地位穩固性，美團也在積極找尋新增量，比如試點了不同的營銷及内容形式，包括邀請短視頻達人探店、開啓直播售賣商品券、聯合各商家推出品牌計劃，并通過優化運營解決方案和營銷工具，幫助商家擴展業務，提升運營效率，爲廣告投放帶來了更多的增長機會。
本地生活熱度居高不下，抖音、快手、小紅書也在紛紛加入戰局，争奪蛋糕。其中抖音在本地生活領域布局已久，從去年開始迅速發展——在營銷策略層面，以 " 三新一節 "（新品、新店、新客、節點）爲核心覆蓋關鍵的應用場景、擴大聲量，之後再輔以高頻次直播和達人視頻引流，穩步擴大 GMV；在工具執行層面，巨量本地推、放心投套餐包、優選視頻等不同解決方案覆蓋了線上營銷、線下交易、效果評估，幫助本地生活商家實現長效的生意增長。
巨大的流量基礎疊加平台的電商優勢，行業也更看好抖音本地生活的未來。招商證券估計，2025 年抖音到店 GTV 或達到 3000 億，抖音到店收入或達 590 億元（廣告 416 億元 / 傭金 174 億元）。
信号 5：廣告主兩極分化
平台廣告收入的增加，離不開廣告主投放的放量。
從投放力度來看，目前大多數的廣告主還處于恢複階段，直到 3 月份才逐漸有了增長的信号，整體投放偏理性審慎。
再具體到投放的行業類目，CTR 數據顯示，飲料、藥品、化妝品、交通出行都在一季度加大了投放力度，廣告花費金額同比去年都有不同幅度的增長。而受消費淡季以及行業變動影響，食品、酒精飲品、商業及服務行業、娛樂及休閑等類目的投放力度都有所收縮。
圖源 CTR 報告
結合 Q1 整體廣告市場中廣告花費 TOP50 的品牌榜單來看，有長期 " 撒錢投投投 " 的營銷大戶，也有諸多出乎意料的黑馬新品牌，以及收縮投放戰線的品牌，廣告主的投放動作呈兩級分化。
伊利、君樂寶、妙可藍多等乳品、奶企品牌雖然廣告花費同比增幅都有所下滑，但排名依舊領先，是大衆熟知的營銷頭号玩家。
濕廁紙品牌德佑、元氣森林子品牌外星人則在本季度貢獻了出乎意料的增長，廣告花費金額同比增長超 10 倍。從德佑一季度的廣告投放動作來看，繼蘇醒之後，德佑在今年 3 月份官宣了龔俊作爲代言人，不僅在線下鋪設了大量硬廣曝光，在線上通過微博發布活動機制、搜口令玩法，調動受衆積極性，爲店鋪引流。
元氣森林本就是廣告投放大戶，而令人驚訝的是，本季度外星人電解質水取代元氣森林氣泡水頻頻刷臉、加大了廣告花費力度，其原因也不難理解，去年一年外星人的銷售額占公司總銷售額的 15%，單月最高 GMV 達 1.9 億元，被唐彬森認定爲第二增長引擎；今年初 " 電解質飲料 " 作爲防疫硬通貨又刷屏了各大社交平台，當用戶對電解質有了初步的認知後，元氣森林借此機會加大廣告投放，搶占市場份額。
今年以來，消費市場的情況呈現出複雜、多變、難以預測的狀态。
樂觀者認爲，線上商業成爲基礎設施，互聯網平台廣告自然是所有生意的必需品。一些數據向好也是信心的來源；而悲觀者則認爲，今年上半年不少廣告主抱着背水一戰的心态消耗預算，一旦結果不及預期則會立馬掉頭、捂緊錢袋子，因此上半年的狀态無法預示下半年的加速。
目前正值上半年最大的營銷節點 618 前期，從已經釋放出來的數據可以看到，無論是下周的 618，還是 2023 年的後半程，平台與品牌商家都無法高枕無憂。可以肯定的是，戰況會一年比一年焦灼，而在這樣的變局情況下，勢必仍會有屬于洞察者的獨特增長機會。
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