本文來自：砺石商業評論，作者：張軍智，編輯：平凡，題圖來自：Unsplash
一、破産危機
提到日系車品牌，大多數國人首先想到的是豐田、本田、日産 …… 這其實也是國内市場對日系品牌實力座次的普遍印象。
但事實上，日産不僅是首家在華銷量突破百萬的日系車企，更是在很長時間裏（2009~2018 年十年間），銷量碾壓豐田、本田、鈴木、三菱、馬自達等一衆日系品牌，穩居日系品牌第一。
爲什麽很多人會覺得豐田、本田要比日産更強？在筆者看來，除了産品實力上日産不如豐田、本田，最主要的一個因素是，近年來，日産境況慘淡，下滑幅度過于劇烈，令消費市場有了 " 日産沒落 " 的印象。
時間退回到 6 年前，日産在國内市場還是風光無限的局面。當年受購置稅優惠政策全面退出、宏觀經濟增速回落、中美貿易戰以及消費信心等因素影響，中國車市經曆了一個 " 寒冬 "：汽車産銷量 28 年來首次下滑，同比分别下降了 4.16％和 2.76％。但即便大環境如此，日産依然逆勢上漲，2018 年在華銷量達到 156.4 萬輛，創造了曆史新高。
雖然此後三年，日産銷量陷入小幅下滑的通道，不過到 2021 年，年銷量依然有 138 萬輛，其中軒逸全年累計銷售 51.3 萬輛，平均單月銷量高達 4.3 萬輛，放在整個市場也是數一數二的存在；中級車天籁、SUV 逍客月均銷量也都在萬輛以上，是各自細分市場裏的主要玩家。
日産銷量的雪崩發生在近三年裏：2022 年在華銷量 104.52 萬輛，同比大跌 22.1%；2023 年銷量繼續暴跌 24%，全年銷量爲 79.38 萬輛；今年前十個月，在華累計銷量約爲 55.8 萬輛，同比下降 9.98%，這也意味着，日産今年在華銷量能否邁過 70 萬輛門檻，都将是一個大問題。
三年時間，銷量大概率暴跌了将近一半，從 138 萬輛下降到 70 萬輛以下，日産在華的慘況可見一斑。
與一些在中國市場下滑，但在全球市場依然賺錢的車企巨頭不同，日産現在不僅是在中國市場潰敗，而是全面陷入泥潭。
根據不久前日産公布的上半财年（4 月至 9 月）财報顯示，其淨利潤同比暴跌 94%，僅爲 192 億日元（約合人民币 9 億元），更糟糕的是，第二财季公司已由盈轉虧，淨虧損金額高達 93 億日元（約合人民币 4.3 億元）。由于數據過于慘淡，日産淨利潤暴跌 94% 的新聞，迅速登上全球主要媒體。
爲了應對艱難局面，日産随後迅速公布了一系列降本增效的計劃：削減 20% 的全球産能，在全球範圍内裁員 9000 人，出售所持有的三菱汽車部分股權以及降低銷售、綜合及行政開支，減少商品成本，優化資産組合等。
另外，日産首席執行官内田誠宣布，将從 11 月起自願放棄 50% 的月薪，其他執行委員會成員也将自願相應減薪。
而在今年 6 月，日産汽車就已經關閉了一家位于江蘇常州，年産能 13 萬輛的乘用車工廠。這也是日産在中國首次關閉乘用車工廠。
一系列降本增效的措施，能在多大程度上扭轉日産雪崩的趨勢，尚有待觀察。不過現在日産面臨的局面顯然很緊迫，根據英國媒體近日報道，日産一位高管透露：日産生存的時間，隻剩下 12~14 個月，公司正在尋找新的投資者。該媒體表示，日産汽車已經處于破産危機之中。而市場上也流傳出本田汽車可能收購日産的消息。
另外，國際權威信用評估機構穆迪，日前也将日産汽車的展望從穩定調整爲負面，确認其爲 BAA3 評級；惠譽則将日産汽車的前景調整爲負面，确認 "BBB-" 評級。這顯示出專業機構對日産前景的擔憂與不看好。
二、雪崩之因
日産汽車業績暴跌的直接因素，源于美國與中國兩大市場的銷量不佳。
美國是當前日産最大的單一市場，但随着美國消費者購買力的下滑以及市場需求的變化，日産汽車過去 5 年在美國市場的份額下降了逾 25%，今年前九個月，其市場份額已跌至 5.6%。在庫存天數方面，日産汽車已經達到了 100 天，而豐田則爲 30 天，本田爲 50 天。
内田誠表示，美國市場對混合動力車的需求強于預期，這對豐田汽車等競争對手尤爲有利，但對日産汽車來說則構成了一定挑戰，因爲日産汽車未能滿足新能源和混合動力這一細分市場的消費需求。
有報道透露，日産汽車正在削減其美國主力車型的産量，比例高達 30%，以應對供過于求的市場和不斷膨脹的成本。
而在曾經日産的最大單一市場中國，與很多傳統合資車企巨頭一樣，日産遭遇了以比亞迪爲首的一衆國産新能源品牌的猛烈沖擊。
日産過去在中國汽車市場的各細分市場都有極具競争力的産品，比如在家轎市場，軒逸多年位居市場銷量冠軍寶座；在中級轎車市場，天籁能與凱美瑞、雅閣、帕薩特、邁騰等一較高下；在 SUV 市場，逍客、奇駿也是銷量長紅；在豪華車市場，英菲尼迪一度是很多中産們的心頭好 ……
但随着中國汽車市場電動化、智能化浪潮奔湧前進，站在 2018 年銷量高峰上的日産，很快被沖得七零八落。
比如軒逸曾以其經濟性和實用性，一度成爲中國 A 級家轎市場的王者，但當比亞迪推出秦 PLUS DM-i 後，軒逸就逐漸失去了市場統治力，因爲秦 PLUS DM-i 不僅更爲省油、配置更高，而且技術領先軒逸。特别是 2024 年，秦 PLUS DM-i 大幅降價之後，其市場領導者的優勢得到進一步鞏固。
而在中級轎車、SUV、豪華車市場，日産同樣面臨新能源混動車型、電動車型的猛烈沖擊。爲了應對 " 被動挨打 " 的局面，日産推出了 e-Power（增程式）車型，不過 2kWh 的小電池，沒有純電行駛，不支持高壓系統，售價還較高，因此并沒有引起多少市場浪花。
市場疲軟，産品、技術乏力，留給軒逸的似乎隻有被動降價一條路，軒逸、逍客、天籁、奇駿等車型，近年來都走在以價換量的道路上，不久前 " 日産天籁賣 12 萬多 " 的消息更是震動網絡。
企業通過犧牲利潤來維持市場地位，無異于飲鸩止渴，不僅會犧牲發展的寶貴利潤，更糟糕的是，會讓品牌在市場受到損害，消費者會認爲企業的技術和産品正在被市場淘汰，不再是先進、品質和潮流的代表，從而失去對該品牌的信任與好感。
另外，市場勢能也不在燃油車企這邊，就像過去曾被合資車企壟斷的中大型乘用車市場，如今消費者統統将其歸爲 " 落後的燃油車 "，與之對比，特斯拉、小米、騰勢、鴻蒙智行、蔚小理則成了他們心目中科技與時尚的代名詞。
所以從中美兩大市場來看，日産的墜落，恰恰是 " 技術日産 " 在技術上的落伍導緻的。
三、錯失新能源浪潮
爲什麽向來以技術創新自居的日産，會在新能源和電動化時代落伍？是日産沒有電動化技術嗎？答案和很多人的想象可能并不同。
日産不僅擁有電動化技術，而且一度是汽車電動化賽道的領頭羊。2010 年時，日産就推出了一款名爲 Leaf（聆風）的電動車。這款車并非概念車，而是傳統燃油車巨頭裏最早量産的純電動車型之一，也是最成功的車型。雖然該車續航隻有 200 多公裏，但在當時已是業内領先水平，而其 30 分鍾充電 80% 的快充技術，在當時更是妥妥的 " 黑科技 "。
在 Leaf 上市的 8 年時間裏，其累計銷量達 40 多萬輛，即便是特斯拉也隻在 Model 3 上市之後，才在銷量上超越了 Leaf。更值得稱道的是它的可靠性和電池安全性，比如 2015 年歐洲銷售的 3.5 萬輛 Leaf 中，隻有 3 輛出現電機問題；Leaf 的電池則是 "0 重大事故 "。
按照正常的邏輯發展，2018 年之後，乘着中國汽車新能源、電動化的浪潮，已占得先機的日産可以闊步向前，甩開一衆燃油車巨頭，邁入一個嶄新的電動化時代。
但遺憾的是，引領電動化潮流的日産，卻一頭栽倒在新時代。究其原因，除了 Leaf 近 30 萬人民币的高昂售價、續航裏程短等産品力層面的因素（國産後成爲啓辰旗下車型 " 晨風 "），以及企業内部經營戰略與管理問題外，也與 " 大象難轉身 " 的客觀因素相關。
這一點其實在人類商業曆史中已經反複上演過，比如功能機時代的諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等巨頭，在智能機時代除了三星之外，幾乎全軍覆沒；膠片相機時代的富士、柯達在數碼相機時代到來後淡出曆史舞台；CRT 彩電時代的松下、索尼、東芝墜落在了液晶、智能電視機時代；中大型計算機時代的 " 巨人 "IBM 在 PC 時代差點倒閉 ……
如今，分析這些商業案例的資料汗牛充棟，但不可避免都有 " 由果推因 "" 事後諸葛亮 " 之嫌 …… 但關于這些案例，有一點是明确的：任何一個時代的巨頭，在行業轉型升級後，其結果大概率都是九死一生。即便這些巨頭們擁有巨額的資金、人力、研發、渠道、品牌等外界看來足夠大的優勢。
所以筆者很不願意将一些巨頭轉型失敗的原因，簡單歸結到沒有洞察市場的變化、缺乏技術創新、大公司病等泛泛的因素之上。就像我們不能簡單粗暴地定義諾基亞不重視智能機技術的開發，要知道，塞班系統曾經市場占比也很高；我們同樣不能說燃油車巨頭沒有洞察到汽車産業電動化時代的到來，寶馬、日産都曾引領過電動車的浪潮，而且行動很早。
巨頭們的轉型，本身就是一件極爲艱難，且成功率極低的事情。因爲它們要背負着龐大的 " 舊資産 " 進入新賽道，這一點，要比從零開始，赤腳奔跑的 " 新勢力 " 更難。而且在戰略選擇上，它們也不得不瞻前顧後，容易贻誤戰機。這也是爲什麽如今雖然全球車企都在擁抱電動化時代，但至今尚沒有一家傳統巨頭轉型成功的重要原因。
當然，像日産這樣的曾占領市場先機，現在卻踉跄前行的巨頭，并非無可指摘，畢竟它沒打出新天地就罷了，舊業務也是一地雞毛 …… 像軒逸 1.6L 發動機加 CVT 的動力總成用了十幾年；在售車型質量問題頻出；降價導緻品牌形象受損；新産品後繼乏力；混合動力技術布局遲緩 ……
此外，企業高層人士變化，電動化轉型決心不夠（Leaf 上市 8 年之後，才遲遲推出第二代車型），以及缺乏數字化人才與能力等等因素，也都是日産陷入窘迫境地的重要因素。
如今在新能源汽車滲透率已經超過 50% 的中國市場，日産僅有一款月銷量徘徊在幾十到幾百銷量的車型（艾瑞雅）支撐。
爲了應對在中國市場的挑戰，在 4 月北京車展上，東風日産提出了 GLOCAL 模式（global+local，意爲全球本土化），該模式旨在結合日産的全球化優勢，以及中國的新能源産業優勢，達到 1+1>2 的效果。
但這種模式其實并不新鮮，像大衆等傳統巨頭已經在這樣做了。英國《金融時報》今年就曾報道稱，外國車企在争相擁抱中國新能源汽車技術。同樣是大量采用國内的三電、智能化等第三方技術，日産如何确保自己可以做出優勢和差異？
據悉，在 2026 年前，東風日産将在國内投放 5 款全新的新能源産品，覆蓋純電、插電混動、增程等多種動力路徑，以實現智能化與電動化的并行發展。在剩下一年多時間裏，推出 5 款新能源車型，力度看似不小，但在已卷出天際的中國新能源市場，其結果難言樂觀。
海爾集團董事局主席張瑞敏有句名言：" 沒有成功的企業，隻有時代的企業。"
事實上，很多巨頭的輝煌，最重要一點就是踏準了時代浪潮。但時代風雲變幻，潮起潮落，巨頭們一旦跟不上節奏，就會掉隊和沒落。所以 " 偉大過 " 的公司很多，但能長期、持續偉大的公司，卻在商業史中非常鮮見。
陷入衰落的大公司要扭轉頹勢，如果沒有根本性的徹底變革以迎合時代潮流，注定隻能走向沒落。隻是自我變革絕非易事，因爲這需要壯士斷腕般的決心、逆人性而行的果敢，但這種精神，日産拿出的似乎太晚。
自救中的日産需要更迅速，更具有力度 …… 留給日産的時間不多了。
本文來自：砺石商業評論，作者：張軍智，編輯：平凡
