愛刷 B 站測評的小美,最近又被種草了珀萊雅雙抗精華。她提到:" 今年 25 歲,該考慮考慮抗初老了。雖然價格貴了點,但看到 UP 主們的測評和評論區的反饋,最終還是決定剁手。"
先看 UP 主的安利 / 避雷視頻,再決定下單,已經成了許多 B 站青年的消費習慣。
今年年底,哔哩哔哩(下稱 B 站)就根據 UP 主推薦和用戶收看點贊量推出 "2022 BILIBILI Z100 —— UP 主在用年度産品榜 ",上面提到的 " 好用但小貴 " 的雙抗精華也入選其中。
這份榜單的評選維度包含 "UP 主推薦 "" 播放量 " 和 " 點贊量 "3 個維度,可以說是一份由 UP 主和 B 站用戶共同選出來、能代表 B 站群體偏好的産品榜單。榜單包含美妝個護、交通出行、食品飲料、家居家電、數碼 3C、辦公用品、鞋服箱包飾品、寵物用品、運動健康、休閑娛樂共 10 個行業的品類。
在過去,B 站群體常被貼上 "Z 世代 "" 二次元 "" 宅 ""ACG 文化 " 這些标簽,不過,當我們認真分析完這份 "2022 bilibili UP 主在用年度産品榜 ",發現 B 站的年輕人,有些不一樣了。
B 站的第一批年輕人,開始 " 老 " 了
對于如今的 B 站來說,新的年輕用戶正在湧入,留下來的老會員們正在變 " 老 "。
截至 2022 年 Q3,B 站月均活躍用戶數達 3.33 億,用戶日均使用時長達 96 分鐘。從用戶數據來看,30 歲以下人群仍舊是主力,不過,從 2020 年開始,B 站用戶畫像标簽也從 Z 世代(泛指 1995-2009 年間出生的一代)擴大到 Z+ 世代(指 1985-2009 年出生)。
根據《2022 哔哩哔哩美妝個護行業營銷解決方案》,在 B 站美護愛好者中,精緻白領人群占比 41%,其中 " 工作三年以上 " 的資深白領占比 24%。
從榜單來看,B 站群體偏好的産品,有相當多是人生進入新階段的必需品。
過去兩年,榜單的許多産品使用場景還是校園、情侶、獨居,一人食,但到了 2022 年, 第一批 B 站年輕人已經步入職場、步入婚姻甚至步入有娃的家庭生活。這些産品也大緻對應着 3 類人生進階的場景:
職場進階、步入家庭生活和對抗初老。
B 站死忠粉 @王不餓 是 90 後,他讀書時期最愛看數碼産品的測評,在步入職場之後,他開始關注按摩椅、功能性飲料等能讓自己恢複精力、迅速投身工作的産品:" 開啟工作之前沖一杯三頓半已經成了習慣。"
而在步入婚姻并有育兒想法之後,他也開始關注家電家居等品類的測評," 負離子吹風機是不是智商稅?"" 洗地機到底有沒有用?"…… 一方面是自己确實需要,另一方面是想要為家人提供更有品質的生活。
對于有購車需求的已婚 B 站用戶 @Q 來說,在現在的許多消費決策都會充分考慮到家人:" 買車肯定是買家庭用車,空間大一些的,比如說考慮過雪佛蘭的 7 座 SUV,可以帶上雙方父母一起出行。"
對應地,随着身份的轉變、以及生活壓力的增大,B 站用戶們可能年紀還不算大,但已經開始考慮如何對抗初老。最直觀的體現是,一大批 B 站年輕人在選購美妝個護時,已經不再以彩妝為主,而是以抗衰類的功效護膚品為主。
除此之外,在運動健康、食品飲料、辦公用品方面,他們也開始考慮如何減輕負擔、提升精力以及修複身體。
除了觀看 B 站視頻的用戶,UP 主們也在步入人生的新階段,95 後 @張天天 就提到,有一個自己常看的美食博主," 通常是做零食測評、以及各種新品拆箱,最近兩年她也測了不少養生類零食。"
說是理性消費,但為自己花錢一點不手軟
和 B 站青年的人生一同進階的,還有他們的消費力。
在數碼 3C 産品上,B 站的年輕人們一向花錢不手軟。他們關注最新的技術、最新的款式,也在意這些産品的硬核功能和帶來的體驗感。比如本次入榜的 OPPO FIND N 折疊屏手機,價格着實不便宜,但因為 " 折痕消失 " 這一特點還是吸引了一大波人。
如果符合自己的需求,那麼 " 貴點也無妨。"
從本次榜單來看,進入年度産品榜的品牌除了小米、華為、佳能這樣的經典品牌,還有一些新面孔。比如緻力于 VR 研發的品牌 PICO,這次入選的 PICO Neo3 就是 2021 年新推出的 VR 眼鏡一體機。
除了 3C 數碼,在本次榜單中的其他領域也出現了很多高價産品,主要分布在交通出行、辦公用品、家居家電和美妝個護這四個領域,比如起售價接近 40 萬的沃爾沃 XC60,單價 4299 元的空氣淨化器、6999 元的床墊,以及 280 元隻能買到 4.5g 的毛戈平高光粉膏 ……
在汽車方面,除了實際場景(如城市代步、家庭出行)上的剛需,B 站青年們也追求體驗上的舒适感——在 UP 主 @長沙張學友 _lwt 的視頻《【沃爾沃 XC60】車主一個月感受,優點缺點都很明顯》評論區下,有人争論款車價格昂貴但 " 不保值 ",B 站網友 @官方認證的爺 的觀點是 " 用起來舒服最重要 ":
(B 站視頻《【沃爾沃 XC60】車主一個月感受,優點缺點都很明顯》評論區)
在美妝上,B 站年輕人雖然花錢不手軟,但并不迷信大牌。他們看重産品本身是否 " 有用 "。如果真的好用、有功效,那麼他們也會為 " 貴婦護膚品 "" 貴婦化妝品 " 買單。
在辦公用品、家居家電上,B 站年輕人除了在意産品本身是否有用、體驗感如何,也關心使用場景—— " 是不是真的能用得上。"
比如近兩年大火的懶人家電——智能洗地機,主打掃拖一體、高效潔淨,B 站用戶 @慕青 就在《5000 塊錢的洗地機,到底是給你省事還是找事》評論區留言:" 掃地機唯一的不好,就是它得出個人,其他都挺好,但我不想出人,隻能對掃地機器人睜一隻眼閉一隻眼。"
@魚家小哥哥 則認為:" 東西十分好,但如果你真的很懶,或許每隔一兩個月請鐘點工幫忙打掃更實際。"
根據今年 8 月發布的《B 站家電行業營銷解決方案》數據,B 站的家電廣告轉化人群畫像具備更高的消費力——他們的消費力是站内平均消費水平的 3 倍。其中,25 到 30 歲人群(34.54%)占比最高,一線、二線城市人群占比超過 50%。
總的來看,在這些價格不菲的産品面前,B 站青年們的原則仍然是認清需求之後," 對自己好一點 ":消費,就是讓花出去的錢,以另一種形式陪伴在自己身邊。
在決定消費這件事上,專業選手更有說服力
如果追溯這份榜單産品背後的視頻,我們發現,不少 B 站産品視頻并不止于産品本身,而是進一步向前延伸:告訴你這個産品所針對問題的成因。
以 B 站 UP 主 @先看評測 今年 7 月發布的《甲醛?過敏原?霧霾?空氣淨化器到底能解決什麼?》為例,雖然視頻核心産品是測評空氣淨化器,但在視頻中,UP 主除了對比産品本身的性能、價位,還進一步講解了空氣淨化器的構造、工作原理,以及再進一步,空氣中都有哪些污染源(如花粉、塵螨、霧霾、寵物毛發、二手煙 ……)、它們如何緻敏以及對應的處理方法。
(什麼讓我們過敏 / B 站視頻《甲醛?過敏原?霧霾?空氣淨化器到底能解決什麼?》
事實上,在消費決策尤其是品質好物的消費決策上,B 站年輕人非常看重視頻的專業性和硬核程度。
以上文提到的,家居家電這樣的低頻、高消費産品為例,數據顯示,Z 世代最關注的 B 站家電内容創作者中,專業測評人>素人創作者>品牌官方号。關注的兩個主要原因分别是 " 内容硬核 " 和 " 專業全面 "。
而從内容來看,Z 世代最常觀看的家電視頻有三類:生活體驗類、專業科普類和測評種草類。
也就是說,比起純測評種草,視頻是否能讓人有 " 沉浸式 " 的體驗感和是否能提供專業科學的硬核知識更為重要。
前者為用戶提供消費場景,産生對美好生活的想象和共鳴,後者則負責解釋 " 我為什麼要買 " 這個問題的背後邏輯。
寫在最後
2022 年是 B 站成立的第 13 年,如果在 B 站成立時,一個關注 B 站的人還處于高中時期,那麼到今年,Ta 也已經接近 30 歲了。
這 13 年中,有許多的變與不變。
對比前兩年的榜單,我們發現總共有 3 個品牌連續 3 年上榜,分别是:元氣森林、小米和華為。關注新潮事物、關注硬核科技是這些年來 B 站年輕人始終沒變的地方。
不過,正如上文分析的,從 2022 年榜單的産品使用場景,以及較高的消費力來看,這 13 年中,B 站的第一批觀衆和 B 站的元老級 UP 主們都在逐漸成長,步入人生新的階段。
《2021 B 站創作者生态報告》顯示,B 站的創作者畫像中,就包含了 14% 的 31 歲 + 創作者,并且在過去的一年中,31 歲 + 創作者數量增速高達 80%,遠高于年輕創作者的數量增速。
或許正如 B 站用戶 @張天天 所說,過去以為 "B 站買房 " 隻是一個好玩的梗,沒想到一轉眼,逐漸長大成人的我們,已經在現實生活中成家立業了。
本文來自微信公衆号 "DT 财經 "(ID:DTcaijing),作者:張晨陽,編輯: 唐也欽,可視化:戚桐珲