圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 星星，編輯 | 方展博
" 兩對情侶，丁點被餘飛挽留了下來，最意難平的林佳和孟雲，徹底結束。看到那句‘我們都想要 he（happy ending）的結局，但 be（bad ending）卻是常态’，我直接忍不住哭了。"
某天工作日晚上，靈靈刷到《前任 4》的宣傳視頻，選擇一個人走進電影院。"《前任 3》是和我前任看過的唯一一部電影，《前任 4》來了，和逝去的青春說個再見吧。" 她感歎。
雖然國慶假期已經結束，但幾部在國慶檔上映的片子，還在賣力營銷，試圖把票房再往上沖一沖。主創掃樓、直播等大型活動一個不少，片方也不斷往各大平台上抛宣傳物料，有些片子甚至能在抖音上保持每天近十條的物料更新速度。
從事電影宣發的夢夢告訴「定焦」，現在距離下一批能賣座的新片上映，還有一段時間，國慶檔這些片子能再賣賣。短視頻是他們最重要的營銷陣地，其中，抖音是重中之重。" 相比快手、視頻号等平台，抖音用戶量更大，和電影受衆也更加重合。" 夢夢說。
多位制片人、影院和營銷行業的從業者也向「定焦」表示，抖音成了今年電影營銷的主場。代表性的案例是，2023 年的兩大黑馬片《孤注一擲》《消失的她》在抖音上爆火，吸引着一撥又一撥觀衆，最終票房均破 35 億。
不過，在越來越多片方看到短視頻營銷的力量，開始大舉發力後，内容也越卷越 " 邪門 "。
比如，他們會摘出電影部分片段，以 " 擦邊解讀 " 的方式吸引觀衆，或者制造 " 狗都看哭了 " 等抓馬戲份博取流量。這也讓短視頻營銷遭到反噬，有網友吐槽，請來的 " 托兒 " 比片子還有戲，短視頻營銷比 " 緬北詐騙 " 還狠。
短視頻營銷爲什麽火了？對影視行業是好是壞？還會有下一個借助抖音，成爲票房黑馬的神話嗎？
刷完短視頻，走進電影院
國慶檔結束後，電影《堅如磐石》依然在賣力營銷，在官抖上發布了不少 " 揭秘内容 "。
" 鄭剛不僅有情人，連情人的外甥女都不放過，鄭剛和曉薇居然是情人關系。" 拉拉在《堅如磐石》的官方抖音賬号上刷到這一片段時，她震驚了，" 還有網友評論，曉薇可能是鄭剛的私生女 "。這讓她對這部片子的尺度産生了好奇，并貢獻了一張電影票。
如今，該條視頻的點贊量超過了 20 萬，觀看量還在上漲。
多位業内人士告訴「定焦」，今年吃到抖音營銷紅利的片子不少，這個趨勢在暑期檔時就已經非常明顯，國慶檔隻是延續。
他們都提到，《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部：朝歌風雲》（以下簡稱《封神》）《八角籠中》等電影取得不錯票房的背後，都有抖音的助推，甚至不少營銷人士直接叫它們 " 抖音電影 "。
資深營銷人何淼透露，現在劇影綜的營銷都非常重視抖音投放，效果也很直觀。在抖音上發布短視頻，能直接增加電影的 " 想看人數 "，這是她的親身體會，"一旦某條視頻爆了，登上抖音熱搜榜，想看人數直接從幾千變成上萬。"
從整體數據來看，這幾部被稱爲 " 抖音電影 " 的片子，其票房走勢和抖音話題上榜量、在榜時長呈正相關，抖音熱搜話題超 200 個。
短視頻營銷怎樣助推觀衆走進電影院？
何淼透露，短視頻營銷一般會做四方面内容：花絮向、演員向、劇情向、情緒向。其中演員向和情緒向内容，是今年短視頻營銷反饋比較好的兩個維度。
首先來看被業内公認爲吃到抖音紅利最大的兩部片子——《消失的她》和《孤注一擲》，它們都是捆綁社會話題，用情緒向内容引發觀衆關注。
雖然大衆對《消失的她》口碑褒貶不一，但捆綁反戀愛腦、泰國孕婦墜崖案、畸形秀等熱點話題，搭配該片的獵奇畫面，讓《消失的她》迅速破圈，創造了 " 口碑不斷下滑、票房逆勢生長 " 的反常一幕。貓眼數據顯示，《消失的她》抖音累計上榜話題 274 個，累計在榜時長超 800 小時。
《消失的她》海報
《孤注一擲》也是借 " 緬北詐騙 " 這一全民關注的話題，抓住了觀衆的情緒。
在官抖中，該片圍繞詐騙團隊魔性洗腦口号、分工明确體系的視頻不少，特别是演員王傳君喊出 " 想成功先發瘋 " 的短視頻物料，不僅讓這部片子火了，也讓營銷團隊轉變了打法，将宣傳重心放到王傳君飾演的詐騙頭子身上，最終熱度不斷提升。
截至目前，該片在抖音累計上榜話題 230 個，這個數量雖不及《消失的她》，但在榜時長反超，達到 963 個小時。
再來看看《封神》，它憑借短視頻營銷的走紅之路很有代表性。
與《消失的她》《孤注一擲》不同，缺乏社會話題的《封神》在宣發上走了不少彎路。比如前期一直宣傳劇組服化道的用心，被觀衆吐槽爲 " 放不下架子 "，不夠接地氣。直到後期，片方瞄準短視頻後，制造了哈基米、U23、質子團等熱梗，讓《封神》話題度大漲。
其中質子團這種演員向的 " 男色 " 話題，爲《封神》迅速打開了下沉市場。
據「定焦」統計，在官抖發布的 555 個作品中，直接點名整個質子團、封神男團的視頻不下 50 個，這還不包含質子團單個成員的視頻。在介紹質子舞、展示片中名場面、曝光演員訓練場景時，質子團的 " 荷爾蒙視頻 " 多次出現。《封神》上映一個多月後，片方還放出了一段質子團們剛入營，在海邊奔跑的視頻。這些視頻的點贊量 10 萬起步，最高的超 80 萬。
如今該片在抖音上的影響力超過《孤注一擲》《消失的她》，累計上榜話題 403 個，累計在榜時長超 1000 小時。
作爲直接觸達觀衆的影院從業者，也認同抖音營銷對電影票房的影響力。
一家影院的陶經理告訴「定焦」，他們會參考抖音熱度進行排片。"前期排片，片子口碑還沒出來時，哪部在抖音上排名越靠前，就給更多的排片占比。"
爲什麽都在拼抖音營銷？
事實上，影片借助短視頻營銷撬動高票房，早在《前任 3》于文文吃芒果時便一戰成名，也成了日後電影宣發的标配，爲什麽今年會被屢次提及？
這先要了解宣發對一部電影有多重要。
雖然影視作品最重要的是影片本身的質量，但與劇集、綜藝這類内容相比，電影更重視宣發。" 它是一門 To C 的生意，直接面對觀衆而非平台，所以宣發和影片制作都很重要。" 資深制片人大麥表示。
他透露，商業大片尤其看重宣發，比如一部頭部商業電影，宣發費用甚至能占到制作費的 50%。
具體到今年，各家都在拼宣發，是因爲今年電影市場的整體特點——卷，影片紮堆在大檔期。今年五一、暑期、國慶上線的片子數量都超過了以往，類型也更爲豐富。
" 片子一多，更考驗宣發團隊的能力。誰的宣發做得好，誰就能率先吸引到第一批觀衆。今年有不少片子的表現超出預期，很多都是通過宣發實現了票房逆襲。" 一位業内人士認爲。
一位營銷方也表示，今年片方給的宣發費用并沒有比往年少。資深制片人關爾估摸着，如果不劃分頭部電影類型，聚焦整體頭部片子，宣發費用大概是成本的三分之一。
根據從業者介紹，宣發即宣傳和發行。宣傳主要是指曝光度，這一般會交給營銷公司來做，内容涉及傳統媒體、新媒體、口碑維護、短視頻營銷四個維度，主要集中在線上渠道。發行可以簡單理解爲，和影院談排片以及路演等活動，一般會交給貓眼、淘票票這種有渠道的公司，一些電影公司也會有自己的發行部門。宣傳和發行相輔相成，何淼透露，投入的費用大概是各占一半。
不過，無論宣傳還是發行，短視頻都是重要渠道。
這背後的原因，首先是因爲渠道越來越多，讓原本的營銷效果被分散得很厲害，需要尋找流量更大、人群更廣的平台。
如果将電影宣傳物料進行分類，可大緻分爲線上、線下兩大部分。" 線上主要指圖文、視頻、直播。針對這部分，原來大家熟知的主要線上渠道是微博、公衆号、豆瓣等，現在又多了抖音、小紅書、視頻号等。至于線下，雖然變化不大，還是主創掃樓、快閃、街采等形式，但這部分素材也要延展到線上發布，渠道還是多了。" 大喵表示。
渠道變多的同時，各個渠道的影響力也在下降。
作爲片方的大麥坦言，不想把太多的宣傳費用花在微博上，" 這個平台已經被粉絲占據了。"" 現在豆瓣的公信力也有所下降 "，營銷人員絲絲表示，今年某個大檔期，他自己就幫某頭部大片寫了 50 多條五星好評，整個公司加起來能有上千條。他們還會實時監測各個平台上不利于電影口碑的評價，利用關系網、舉報等手段進行删帖控評。
不止一位營銷方表示，很多時候片方提出的宣傳要求是，" 讓影片覆蓋的人群更多一點。" 這讓掌握着巨大用戶數、占據着用戶大量時間的短視頻平台，成了當下最好的營銷陣地。何淼透露，" 現在一些業内小有名氣的短視頻營銷公司，活兒都排到了明年。"
衆多短視頻平台中，各家重點看上了抖音，則源于不錯的投入産出比。
大麥表示，" 抖音不僅用戶數高，年輕群體占比也大，和電影受衆重合度比較高，而且算法精準，能保證物料有效性，也更有利病毒視頻傳播。相對來說，快手就比較下沉。"
如今，抖音是從業者眼中最省力且有效果的電影營銷方式。
" 一條抖音短視頻的制作成本大概是幾百到幾千元不等，一部片子至少會發 300 多條。粗略算下來，30 萬算是基礎投入，這個價格雖然比其他平台花費高，但效果更好。" 何淼表示。
從事電影營銷的大喵告訴「定焦」，" 目前市場上一部電影（包含文藝片）總的宣傳費大多在 100 萬 -2000 萬 + 不等，重要檔期的大片子投入會更多。其中在抖音上花的錢，相對來說是比較多的。" 也曾有媒體報道，目前主流院線電影大約有 30% 的營銷預算投給抖音。
" 詐騙式營銷 "，正在被反噬
短視頻營銷火了，随着入局的人越來越多，内容開始越來越卷，質疑聲也逐漸出現，最突出的問題是被指 " 詐騙式營銷 "。
首先是營銷視頻與片子實際故事貨不對版。
比如《燃冬》本身是一部文藝片，但爲了迎合短視頻較爲下沉的風格，被片方宣傳成了三角戀故事，喊出了 " 七夕必看愛情片 " 的口号，讓很多沖着奇情去的觀衆直呼被騙。
其次是一些路演視頻過于離譜，擺拍痕迹嚴重。
比如《忠犬帕爾瑪》" 狗都看哭 " 的短視頻一出，被不少網友吐槽 " 尴尬 "。《茶啊二中》的觀影現場，片方安排了一出 " 打工人帶着電腦邊看電影邊工作，後來看哭 " 的戲碼，" 茶啊二中宣傳方式 " 登上熱搜，很多網友指出擺拍明顯。
這也暴露了當下電影營銷的一大問題——缺乏創意，過度追求戲劇化的情緒營銷。
不止一位業内人士表示，近兩年情緒營銷受到片方青睐，短視頻用戶也非常吃這套。
這讓宣發内容陷入同質化，一個片子的宣發視頻火了，其他片子都開始模仿，甚至更加極端。
" 一部片子裏有一個演員在現場哭，另一部片子就恨不得拉出二十個演員哭，甚至人哭還不夠，還得讓貓貓狗狗都看哭，現在的短視頻營銷都往離譜了搞。" 從事營銷工作的大象基本在每場電影的路演活動上，都能看到這種事，他表示很多時候自己都不知情，片方會主動安排。
雖然大家都知道，這類 " 虛假 " 視頻随着越來越多觀衆走進影院會被識破，容易遭到口碑反噬，但很多人還是默認這種方式。" 電影營銷的主要任務，是讓觀衆知道這部片子，并利用各種方式吸引大家觀看。" 一位業内人士表示。
不過，被短視頻營銷騙了一次又一次的觀衆，也不是那麽好糊弄了。
比如，面對國慶檔《貝肯熊：火星任務》導演在大街上發傳單的視頻，不少網友表示，對這一賣慘營銷并不感冒。以及近期電影宣發三件套，" 霍思燕淚灑、吳京探班、張藝謀震驚 " 登上熱搜，被網友指出宣發乏力。
一些粉絲也開始反感。作爲朱一龍粉絲，妙妙越來越看不慣短視頻的套路營銷。
近期，由朱一龍主演的電影《河邊的錯誤》定檔，官方開始在各個渠道大力宣傳。妙妙看到圍繞朱一龍 " 演技炸裂 "" 敬業 " 等内容刷屏，感覺用力過猛。她補充說，之前某電影上映，幾乎每天刷到上十條 " 某某一場戲滾下山洞 17 次 " 的視頻。" 現在的電影宣傳套路都一個樣，主演是去拍電影了，又不是去曆劫，這種東西說多了，哪怕是粉絲也會産生質疑。"
甚至一些身處營銷行業的從業者也感到迷茫，絲絲說，" 現在電影宣傳的門檻在于技術和人脈，比如是不是有網感，是不是有客戶和媒體資源，但創意向的内容越來越少。"
何淼也深有感觸，" 現在抖音上比較火爆的短視頻，很多都是之前火過的内容，然後又卷土重來，這會減弱對觀衆的吸引力。"
他雖然贊同 " 電影票房看抖音 " 的說法，但也坦言，即便和抖音簽了獨家合作，約定宣傳物料首發權在抖音上，他們也不會放棄其他渠道。
* 應受訪者要求，文中靈靈、何淼、大麥、大喵、絲絲、大象、妙妙爲化名。
