近期,有對賣米的夫婦上市了——十月稻田。
這家公司爲什麽值得創業者關注?從 2012 年起,我們開始談 " 新消費 ",首批代表企業是江小白、三隻松鼠。但是 10 年過去," 新消費 " 始終未觸及核心品類,多在邊緣品類徘徊,比如零食、飲料等。
什麽叫核心品類?比如米面糧油等基礎食品。這些領域新消費很少滲透,也很少跑出獨角獸公司——十月稻田算是一家。
在一個成熟行業,競争壁壘如鐵桶一般,新公司很難冒頭。和巨頭幹仗方法是很講究的,必須借助新武器,敵人用刀劍,我們就得用火炮,敵人用火炮,我們就得用核彈。
鉛筆道将其總結爲:借助新勢力,比如新技術的紅利、新産品紅利、新渠道紅利等。在沒有新武器的背景下,在同一個維度的戰場,新玩家是很難戰勝敵人的。
我們重點來看看:十月稻田是怎樣從巨頭眼皮底下脫穎而出的。
首先,十月稻田的新武器是産品本身麽?不算是——這是由創始人基因決定的。
創始人王兵是位傳統生意人。年輕時候,他做的是小作坊生意,自己也曾下地幹活:割稻、曬稻、去殼加工。
2005 年時,他和妻子成立了 " 沈陽信昌 ",開始做原糧(未加工糧食)貿易生意。再後來,夫妻倆來到北京,在農貿市場開小攤,将 " 沈陽信昌 " 加工的糧食運到北京做批發和銷售。
這個商業模式可以總結爲:原糧的生産 + 批發 + 銷售。因此可以理解爲:創始人是渠道背景出身,本身不具備産品創新基因。
2010 年,王兵創立 " 十月稻田 ",主打的産品爲預包裝大米。産品本身也做了一些微創新,比如主打中高端,售價高于行業平均值 10%;比如主打鮮糧口感,使用了一些技術:恒溫存儲倉、采用低溫儲糧技術等。
但這些都是微創新,技術含量不高——大米真正的颠覆式創新是種子研發。
十月稻田的真正武器是銷售渠道——電商。2010 年時,王兵踩中了一個很好的市場空白:中糧、北大荒等巨頭極少滲透電商渠道。而王兵嗅覺靈敏,第一時間就入駐了京東。
就這一個行動,讓十月稻田找到了市場空白:産品主要通過線上賣,避開線下競争。2020 年至 2022 年,線上渠道的收入占比分别爲 79.5%、75.5% 及 69.4%。
電商的興起,确實給許多新品牌帶來了新武器。此前,鉛筆道還曾采訪另一個品牌——堅果投影儀。創始人透露,在開辟天貓京東等渠道之前,公司屬于 " 艱難生存期 "。2015 年初,堅果京東旗艦店上線,當月的銷售額就達到 1000 萬元——幾乎是過去三年的銷售總和。
據鉛筆道了解,幾乎是同一時間點,十月稻田創始人王兵開始焦慮:怎麽應對互聯網快速增長及管理——當時公司的線下批發有 6 億營收,而線上爲 3 億。
也就是 2015 年之後的幾年,十月稻田完成了 " 轉型線上 " 的攻堅戰。2020 年 -2023 年,公司的營收爲 23.27 億元、35.98 億元、45.33 億元,淨利潤爲 2.21 億元、2.59 億元、3.64 億元。
十月稻田在 2021 年完成了 A 輪和 B 輪融資,兩輪合計 17.5 億元。在 2023 年完成 C 輪 2.85 億融資後,十月稻田的投後估值已超 130 億元
這就是新武器的力量。當然,時代在不斷變化——随着時間的推移,新武器也會生鏽,變成舊武器。
對于新消費而言,新渠道的紅利還在,隻是它們早已不是電商,而是與抖音高度相關。2020-2022 年,新武器可能是抖音興趣電商;2023 年開始,可能是本地(區域)電商。
創業者最重要的是 " 感知周期 " 的能力,能識别天時,在合适的時間裏幹合适的事,懂得借助最具殺傷力的新武器,以打敗舊時代崛起的對手。