文 | 零售商業财經，作者 | 呂鑫燚，編輯 | 鶴翔
已經很難再用 " 慢 " 來形容小紅書了。
這位曾在商業化、資本市場進程上落後于其他社交媒體平台的玩家，步入 2024 年後，在市場 " 露臉 " 的次數愈發頻繁，且每次出現都仿佛在向外界釋放信号——已經在社區氛圍營造和商業價值探索之間，找到了一條不被抖音、快手等平台吞噬的差異化之路。
運營側，小紅書終于擺脫了虧損泥潭，以淨利潤 5 億美元的數字翻身；又在存量市場的博弈中交出了月活躍用戶數增長 20% 的成績。
組織側，先後招攬衆多大将，迎來原滴滴、快手、移卡科技的核心業務人員坐鎮，試圖延長并拉高這條盈利線。
資本側，有消息稱小紅書完成新一輪估值 200 億美元的融資，可視爲小紅書 Pre-IPO 輪融資，隻不過，小紅書否認了這一消息。
業務側，小紅書啓動自研大模型 " 小地瓜 " 内測，有望落地在站内搜索和社交場景。
在行業人士看來，小紅書的系列動作均指向了 " 上市 " 目标。融資是爲了明确估值，重回當年 200 億美元俱樂部，其他動作則旨在加速商業化進程，進而推高估值。
但企業估值，并不是以融資金額爲主要衡量标的的。尤其是上市或上市預備役企業，其估值的核心标的，還在于是否具備可持續的商業模式以及具有落地條件的變現途徑。
目前來看，小紅書有業務推高估值的抓手，但能量還不夠。
去年喊出的 " 買手電商 " 行至今日，在市場熱度層面呈高開低走态勢，除明星章小蕙、董潔外，小紅書還困在 " 頂流荒 " 的困境中，且本地生活業務遲遲沒有找到系統性進攻節奏。在業務自造血方面，内功不足，對于毛文超（星矢）所堅信的 " 第一性原理 " 也仍在修正中。
圖源：小紅書
或許相比融資估值，小紅書更應關注的是商業增長帶來的估值推高，以及能否給資本市場帶去一個有用、有趣且有價值的 " 精緻 " 故事。
01 要高估值，還得重塑營收結構
雖然交出了一份盈利答卷，但重塑營收結構才是小紅書當下能夠推高估值、以達市場期許的有效途徑。
小紅書雖未披露具體的營收結構，但廣發證券 2024 年 2 月發布的研報顯示，2022 年小紅書 80% 的營收源于廣告業務，其餘大多爲電商業務；2023 年廣告收入占比小幅下降，但依然占到了總營收的近 80%。
圖源：網絡
廣告營收向來是互聯網企業的 " 晴雨表 "，當盈利功臣爲廣告時，代表了小紅書具備一定的商業價值，且至少在廣告主眼中這份商業價值是在不斷擴大的。
從行業視角來看，廣告确實是大部分互聯網企業早期發展中，當之無愧的 " 現金牛 "，但企業長期發展并不能完全依賴廣告主們。
一方面，各大平台競争激烈，當下能吸引廣告主目光，但可持續性并不穩定。流量戰場中，強如字節跳動都曾在 2021 年經曆過廣告營收停止增長的情況。另一方面，廣告主的預算是在連年收縮的，将 " 營收命脈 " 完全交由外部環境和客戶把控，實屬短視發展。
此外，當一家公司八成營收仰仗廣告時，也在變相降低其自身業務營收的商業想象空間，進而拉低整體估值。
由此可見，廣告隻能作爲小紅書盈利故事中的 " 配角 "，真正的 " 主角 " 還要從站内自身業務中尋找。這就是小紅書商業化進程中的下一步：走上自我造血的道路。
早期，小紅書搭建的商業化團隊更多來自廣告公司和傳統電商，對于社區的理解并不夠。2022 年，小紅書集中挖了一批字節跳動的員工，才逐步搭建起廣告模型。此後，需要商業化輸血的小紅書，又上演了一場 " 大将 " 換速度的遊戲，通過吸納具有成熟經驗的人，在最短時間内取得最快成效。
2024 年 1 月，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞入職小紅書。吳穎炳負責部分電商業務，直接向小紅書 COO 柯南彙報。張瑞加入商業化團隊，向小紅書 CMO、廣告銷售業務部負責人之恒彙報。
兩個月後，快手原電商産品負責人葉恒加入小紅書，消息稱擔任電商 C 端産品負責人，直接向小紅書創始人兼 CEO 星矢彙報。原移卡科技董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨也加入小紅書，任互聯網行業商業化負責人，向之恒彙報。
值得注意的是，葉恒是快手電商業務中，不可或缺的領導者。曾在快手先後擔任主站社交及生産部門的負責人、電商産品負責人，在多屆快手春晚項目中承擔過重要角色。2023 年，葉恒全面推進快手電商内容場與貨架場聯通，當年快手電商全年 GMV 首次突破萬億規模達 1.18 萬億元。
葉恒或許是電商賽道中爲數不多既懂内容又懂轉化，還能在内容場中平衡好商業化氛圍的決策者。這份經驗，正好是主推買手電商的小紅書所需要的。
但是，快手和小紅書的平台基因天然相悖，甚至可以說處于兩個極端。快手與小紅書的用戶客群恰好分屬低線與高線城市，前者覆蓋人群廣泛、年輕人較少，後者人群相對垂直，大多數都爲一二線城市的年輕女性。
人群畫像的不同，注定小紅書無法 " 複制 " 一個快手電商。" 老鐵文化 " 下的快手，打了一張 " 信任電商 " 的牌，主推 " 好而不貴 " 的概念。其人群規模和消費偏好，更适合貨架電商的呈現方式。産品側，更有性價比、更實用性的品類也更适合重倉快手電商渠道。
但主推 " 買手電商 " 的小紅書，則以 " 買手 " 爲核心，售賣 " 買手 " 精選的産品。能撬動平台用戶付費意願的，并非是價格或實用，而是更爲精緻、更有品質的高客單價産品。因此，小衆品牌、設計師品牌天然适合小紅書的電商氛圍。
小紅書和快手的差别一目了然，那從快手電商生态中成長的葉恒，是不是真的懂小紅書用戶追求的精緻感，還需要打一個問号。
不過，可以确定的是，重新思索商業化步伐的小紅書，有望在業務側掌握估值的 " 話語權 "。當下正不斷拉高業務想象空間，小紅書到底有幾張牌？
02 搜索先行，推高估值的 " 人貨場 " 閉環
于小紅書而言，當下穩住 " 營收大腿 " 廣告業務的核心，在于繼續釋放社區商業價值，以及圍繞廣告投放方式精耕細作。如今小紅書主推的廣告投放類型，已經區别于傳統的開屏廣告或信息流廣告了，其正在圍繞自身的優勢，挖掘廣告營收的新可能性。
圖源：小紅書官網
首先，小紅書和其他社交媒體最本質的差異特性爲 " 實用性 "，平台不僅充當消磨時間的社交娛樂屬性，更承載着 " 攻略 "" 測評 "" 種草 " 等實用性内容。這也是小紅書發展至今，仍然能保持用戶月活雙位數增長的核心奧義。
其次，小紅書的内容屬于 UGC 模式，大量用戶自主的内容生産能天然拉近用戶之間的關系，消除信任壁壘。這一點和百度等綜合搜索引擎區别非常大，後者的内容過于廣泛，且大多數内容屬于 PUGC，有較高的信任成本。
因此，" 搜索場 " 是小紅書在社交媒體中最亮眼的場景。
圖源：小紅書 2024 商業合作夥伴大會
官方數據顯示，小紅書 70% 的月活用戶存在搜索行爲，所有搜索行爲中 88% 爲主動搜索。高達 42% 的新用戶到小紅書第一天就使用了搜索功能。" 遇事不決小紅書 " 已經成爲當下年輕人的生活寫照。
基于搜索場的天然流量優勢，讓小紅書在廣告業務中亦能體現差異化競争力。
一方面，該場景承接的是用戶通過關鍵詞檢索的主動流量，這部分流量足夠精準，能以最短的鏈條撮合品牌和用戶的聯系。另一方面，用戶主動搜索往往是消費決策前的最後一站，具備較高的轉化率。近九成用戶表示，在小紅書的搜索結果對其消費決策有影響。
社區的本質是和 " 人 " 打交道，這也決定了小紅書最初的增長動力在于 " 人 "。當下，劍指搜索場景的邏輯是，搜索直達能幫助商家在搜索場域中，直接鏈接到用戶需求，進而實現轉化，由此構建 " 人貨場 " 的商業閉環。
具體實現方式爲：用内容鈎住用戶，品牌在用戶完成搜索後，基于筆記、短視頻、直播等内容形式強化觸點，用内容激發用戶消費欲望；對于決策鏈條長的産品或服務，品牌通過私信、群聊、表單等場景，彙集高潛用戶；對于消費鏈路較短的産品，一方面可以讓用戶從小紅書站内，直接跳轉到品牌站外旗艦店 / 官網 / 商品詳情頁等，另一方面，以電商廣告的形式，通過商品筆記或直播，推動小紅書站内的直接轉化。
此外，搜索直達還面向平台方，可以直接跳轉淘寶 / 京東等平台，日後還将上線用戶直達 APP 或者試玩小遊戲。
搜索直達所關注的能力，都在于縮短品牌和用戶的鏈條。于品牌方而言，搜索場是一個巨大去中心化的公域流量，流量盤夠大且受衆人群十分精準，利于提升品牌 ROI。
圍繞搜索場做廣告，是小紅書長期吸引廣告主，提升廣告營收的重要抓手。以搜索廣告爲核心廣告場景，在拉高營收的同時，也是短期内推高估值的重要業務。
小紅書焦慮于 " 不增長就會死 "，作爲一個以 " 跨境購物攻略 " 起家的社區，電商并非不在其基因和選擇裏，隻不過在社區、電商之間的戰略搖擺與反複，的确拖緩了小紅書的商業化進程，更不用提 " 福利社 " 與 " 小綠洲 " 兩大商城下線所帶來的信心挫敗。
03 真正撐估值的業務，尚未釋放潛力
實際上，圍繞搜索場做廣告，本質還是依賴外部客戶的營收方式，不足以成爲小紅書營收的天花闆。" 買手電商 "、本地生活兩大業務，才是小紅書自我造血的核心闆塊，或能成爲一個可持續、更動聽的商業故事。
不過，從當下的發展态勢來看，兩大業務的真正潛力還未釋放。
以 " 買手電商 " 爲例，自去年小紅書喊出 " 買手電商時代來臨 " 的口号後，就标志着其将摒棄所謂的貨架電商、興趣電商，全力以赴做大買手電商業務盤。小紅書以差異化方式入局内卷賽道，顯然是一步妙棋，能最大程度規避風險，并構建核心競争力。
由此，小紅書先後捧出 " 董潔 "" 章小蕙 "" 伊能靜 " 等平台頂流，2023 年 " 雙十一 " 期間，章小蕙單場銷售額超 1 億元，再向前看，董潔直播銷售額 7300 萬。今年小紅書又迎來吳昕的坐鎮，一場直播中 27 款春季穿搭全部售罄。
實際上，小紅書做電商是有優勢的。平台基因和用戶構成（客群标簽：中産、女性、精緻）的差異化，使得小紅書的電商業務能講一個高客單價的故事。章小蕙、董潔直播間的客單價超千元，這是其他電商平台難以達到的價格。
擁有最多 " 對價格不敏感 " 的用戶群體，是小紅書彎道超車最大的機會因子。
雖然上述直播間銷售額，确實代表了小紅書 " 買手電商 " 已取得一定成績，并養成了平台内的用戶心智。但細化來看，小紅書接連捧出的頂流都是自帶流量的女明星。根據新紅數據，小紅書 3 月場均觀看人數前十的買手中，隻有兩位是站内的 KOL，其餘 7 位都是女藝人和女演員。
平台的頂流僅靠娛樂圈的人物，不是釋放業務價值的最優解，更何況，頂流業績都和其他平台相比相差甚遠。
此外，小紅書既沒有培養出 " 李佳琦式原生買手 " 作爲頂流标杆，腰部主播和素人主播又還在成長期，場均銷售額徘徊在百萬量級。據新榜估算，去年 9 月到 12 月一共隻有 9 位素人買手場均銷售額在 1000 萬以上，還是處于 " 雙十一 " 期間。
僅從主播這一維度就能看出，小紅書 " 買手電商 " 的核心競争優勢還不夠，能拉高 GMV 的選手還需慢慢挖掘。" 頂流 " 不單單是爲平台做 GMV 背書，也是培養站内用戶心智，拉高站外曝光度的核心人物。
更重要的是，電商說到底是一門生意，需将轉化和對供應鏈的控制做到極緻。在支付、物流等後端環節，小紅書補課的難度更大，如若想長久地講下去 " 買手電商 " 的商業故事，那小紅書面臨的挑戰還有很多。
此外，小紅書當下 " 種草 " 屬性仍舊遠高于 " 拔草 " 屬性，用戶更習慣在小紅書找答案，而非是消費，小紅書暫時還未能成爲承擔消費決策的平台。在用戶心智層面，小紅書還需逐漸滲透。
相比 " 買手電商 " 如火如荼，另一個商業化業務本地生活卻遲遲沒有等來系統性的故事。
早在 2023 年，小紅書就先後開展上線官方賬号 " 本地薯 "、内測團購、筆記帶鏈接、将 " 附近 " 搬到一級入口等動作。每一個動作，都在釋放其想要做多本地生活業務的信号，但時至今日，無論是到店場景還是到家場景，小紅書都沒有對其進行系統化布局。隻是在悄悄嘗試，本地生活業務的可能性。
本地生活賽道的内卷環境不亞于電商，前有美團、餓了麽資深玩家坐鎮，後有抖音、快手短視頻平台來勢洶洶，小紅書想要在群狼口中分食蛋糕，顯然，得拿出和 " 買手電商 " 一樣的差異化方案。
結合 " 今年 3 月，一家短視頻互聯網企業與樸樸超市達成投資協議 " 的市場傳聞來看，本地生活賽道的競争留給小紅書的思考時間不多了。
不過可以确定的是，未來小紅書營收線能拉到多長、多高，還是取決于電商和本地生活兩大業務表現。
當二者生長至一定規模時，小紅書或許不再 " 困 " 于 200 億估值，但商業化的進步也可能會損失用戶體驗和口碑。在克制與激進中，小紅書尋找自身價值變得更爲迫切。
