來源:直通 IPO;文 / 孫媛
年輕人的心頭好,小家電上市企業又添一員。
5 月 18 日,廣東德爾瑪科技股份有限公司(簡稱 " 德爾瑪 ")成功登陸深交所創業闆,開盤價爲 14.81 元 / 股,與發行價持平,開盤後呈現上漲趨勢,但随後回落。截至上午 10:30 分,德爾瑪股價爲 14.51 元 / 股,較開盤價下跌 2.03%,市值爲 66.97 億元。
誕生于 " 家電之都 " 順德,依托當地強大的家電供應鏈,德爾瑪一路走來可謂高速發展。
作爲一家集自主研發、原創設計、自有生産、自營銷售于一體的創新家電品牌企業,在業務上,德爾瑪不僅靠飛利浦和華帝的品牌授權和小米代工 ODM,實現了三年營收近 70 億的成績;更是在一級市場上,獲得小米、京東、CPE 源峰、凱輝、達晨等機構青睐,上市前最後一輪融資估值更是達 53 億元,跻身獨角獸。
相較營收增長、資本加持的表現,德爾瑪上市之路并不算太順。自 2021 年 6 月首次交表後,經曆了深交所 3 輪問詢,上市審核兩度中止,直到去年 8 月 12 日才正式提交注冊。頭頂 " 小米代工廠 " 之稱,自有品牌不足以支撐業績增長,重營銷輕研發、增收不增利的現狀,既是萦繞德爾瑪發展的質疑,也是一衆小家電頭部的通病。
現如今,繼小熊電器、石頭科技、北鼎股份、極米科技、倍輕松等小家電頭部企業後,德爾瑪此番成功上市的動作,或多或少又一次爲 " 風漸微 " 的小家電賽道注入了一劑強心針。
從打工到創業,85 後掌門逆襲,如今身家超 30 億元
要談德爾瑪,就不得不提其愛折騰的掌舵者蔡鐵強。
1987 年生的蔡鐵強是廣東梅州人,因父親生意失敗、家道中落,年紀輕輕便離家外出打工,賣過手表、文具,也做過服務員、業務員……
2006 年,年僅 19 歲的蔡鐵強隻身來到佛山順德,成爲了其人生一大轉折點。
當時對設計行業感興趣的他,于 2007 年創立佛山市飛魚廣告策劃設計有限公司,提供品牌形象策劃和創意設計服務。2010 年,正值電商崛起,抓到網店裝飾和商品宣傳圖設計的機遇,蔡鐵強将業務重心轉向電商代運營,以電商視覺設計爲核心競争力。
通過在不到一年的時間内給某品牌挂燙機創造 7000 多萬元的銷售額,飛魚得以成功打響名号,與國内外知名品牌形成戰略合作。
2011 年,在積累了一定的電商代運營經驗後,蔡鐵強決定創立自有品牌,成立佛山市順德區德爾瑪電器有限公司開展小家電業務," 德爾瑪 Deerma" 品牌孕育而生。憑借蔡鐵強對電商的豐富實戰經驗,德爾瑪品牌産品銷量實現了快速增長。同時,公司先後爲華帝、萬和、格蘭仕等知名品牌提供代運營服務,産品覆蓋汽配、寵物用品、數碼、家電、個人護理等,并在 2012 年爲華帝線上創造出 3 億元銷售額。
随後,在蔡鐵強的帶領下,德爾瑪接連推出毛球修剪器、果汁搖搖杯等爆款産品。通過在小家電供應鏈領域的積累,2014 年公司更是以 10 人左右的小團隊爲起點,啓動吸塵器、 加濕器等産品的自主研發,進入研發生産核心能力構築階段。
2018 年,一曲 " 蛇吞象 " 好戲成爲德爾瑪 " 超跑 " 的開篇。
當時荷蘭百年電器品牌飛利浦開始剝離中國市場的 " 傳統業務 ",而中信産業基金 5 億投資德爾瑪,使其順勢拿下水健康業務,并獲得飛利浦的商标使用許可;同年控股子公司華聚衛浴與華帝股份達成品牌授權合作,簽署商标授權許可合同。自 2019 年,德爾瑪開始與小米合作生産 " 米家 " 品牌小家電産品,ODM 業務快速增長。
至此,ODM 代工、授權品牌、自有品牌成爲德爾瑪的三大增長引擎。
在 2018 年 6 月至 2020 年 11 月之間,資本的橄榄枝也紛紛抛來,德爾瑪相繼完成 5 輪融資,投資方包括中信産業基金、上海磐茂、啓承資本、弘章資本、達晨創投、金镒投資、凱輝基金、董海鋒、天津金米等,合計融資 14.8 億元。
值得注意的是,在德爾瑪首次申報前,最近一年新增股東爲 Euro Fancy、達晨創投、金镒投資、天津金米和董海鋒。天津金米實控人爲雷軍,董海峰則是薇娅丈夫及謙尋文化傳媒實控人,前者是德爾瑪現如今的第一大客戶,而後者則是德爾瑪的主要合作夥伴之一。
2020 年 11 月,天津金米和董海峰 2 億融資中 400 萬元進入注冊資本,剩餘 1.96 億元進入資本公積,這一操作,更像在 " 催肥 "。
同時,針對《B2 輪股東協議》中的優先購買權、共同出售權、回購權部分條款,德爾瑪單獨給出了 " 自動恢複效力 " 的特殊優待。相當于給天津金米和董海峰開了 " 穩賺不賠 " 的後門。
招股書顯示,目前天津金米持股 2.37%、董海鋒持股 2.84%。按照當前市值近 70 億來計算,2020 年 11 月兩家共計投資的 2.75 億元在現在上市成功後,可變現近 3.647 億元,能賺近 1 億。而 IPO 前公司控股股東爲飛魚電器,實際控制人爲蔡鐵強。蔡鐵強間接及直接持股 44.61%,上市後身家超 30 億元。
業績三年翻倍背後,盈利卻有兩層不确定性
發展至今,德爾瑪旗下品牌包括 " 德爾瑪 "、" 飛利浦 2"、" 薇新 " 等,主要産品類型包括家居環境類、水健康類、個護健康類以及生活衛浴類。通過建立成熟的品牌矩陣,德爾瑪通過不同品牌覆蓋不同品類産品,切入不同的消費場景。
其中," 德爾瑪 " 品牌主要覆蓋吸塵清潔類、加濕環境類以及家居廚房類等家居環境類産品," 飛利浦 " 品牌主要覆蓋水健康類及個護健康類等産品," 薇新 " 品牌主要覆蓋個護健康類等産品,此外,生活衛浴類産品主要通過 " 華帝 " 品牌開展。
同時公司也建立了強大的自主生産能力,并利用自己的生産能力與小米開展戰略合作,生産米家定制産品。
招股書顯示,2019 年、2020 年、2021 年、2022 年 1-6 月營業收入分别爲 15.17 億元、22.28 億元、30.38 億元、15.16 億元,2019 年至 2021 年營收複合增長率爲 41.52%,淨利潤分别爲 1.06 億元、1.70 億元、1.72 億元、0.56 億元。
營收呈現出良好的增長趨勢,主要受益于家居環境類産品、水健康類産品和個護健康類産品的快速增長。但淨利潤增速幾近停滞,主要還是歸因于毛利率下降。
2019-2021 年及 2022 上半年其綜合毛利分别爲 5.51 億、7.19 億、8.87 億和 4.45 億,對應毛利率分别爲 36.33%、32.27%、29.19% 和 29.36%
德爾瑪在招股書中表示,2020 年度和 2021 年度,公司主營業務毛利率較上一年度下降,主要原因包括用工成本、原材料采購成本整體有所提高,單位成本上升;以及米家 ODM 産品收入占比逐年提升,而公司和米家新增的合作品類毛利率較低,且毛利率較低的吸塵清潔類産品占比不斷提高,導緻毛利率持續下降。
2019 年 -2021 年,小米集團及其關聯公司分别是德爾瑪的第三、第二、第一大客戶,銷售金額占當期營業收入的比例分别爲 5.12%、12.61%、21.47%,銷售占比持續上升,但米家 ODM 業務毛利率分别爲 27.53%、19.18% 及 12.57%,呈現大步下滑态勢。
數據上看,從 2020 年開始德爾瑪的毛利率低于行業内可比公司毛利率均值。
除小米貼牌生意外,授權品牌也爲德爾瑪的後續盈利能力蒙上了另一層不确定性。
招股書顯示,自有品牌德爾瑪和薇新的收入占比已從 2019 年的 60.24% 下降至 2022 年上半年的 32.98%,自有品牌的業績占比僅剩 3 成,占比逐漸萎縮;而授權品牌飛利浦及華帝的業績占比則從 2019 年的 28.54% 增至 2022 年上半年的 52.05%,逐步攀升。
值得注意的是,德爾瑪與皇家飛利浦簽訂的《飛利浦商标許可協議》許可期限爲 2018 年 7 月 1 日至 2038 年 6 月 30 日,而與華帝股份簽署的商标授權許可合同的期限爲一年,每年的延續都需提交續約申請。
雙輪驅動的營收增長背後,商标授權業務持續運營的潛在風險以及米家 ODM 業務規模和占比提高的風險讓德爾瑪接下來的業績增長略顯被動。
重營銷輕研發,德爾瑪能否走出創新前景?
招股書顯示,此次募集資金将全部用于公司主營業務相關的項目建設,以提高公司智能家電制造能力、研發品控能力和信息化能力,不斷增強公司的核心競争力。
德爾瑪表示,需要建立完善的研發和品控基地,進一步擴大競争優勢。技術創新能力是高新技術企業核心競争力的重要組成部分,随着行業競争加劇,以及人才和技術的相互流動, 原有的技術和産品将逐漸趨于同質化,必須不斷加強研發能力建設,開發出新産品和新技術以确保公司的利潤增長。
可見,從長期考慮,德爾瑪有重研發的意願,公司也一直強調自身的自主研發能力以及原創設計能力。
在研發層面上,其投入費用自 2019 年的 5438 萬元提升至 2021 年的 1.1 億元,研發人員也從 186 人提升至 423 人,截至 2022 年 2 月 28 日,公司擁有 7 項發明專利、509 項實用新型專利及 397 項外觀設計專利。
但是,其研發費用率從 2019 年 -2021 年分别爲 3.59%、3.36%、3.64%,略低于小熊電器、石頭科技、新寶股份、蘇泊爾等同行業可比公司平均水平,而同期的銷售費用率卻達 16.92%、15.41%、14.93%。銷售費用率是研發費用率的近 5 倍,重營銷輕研發較爲明顯。
而德爾瑪要在同質化嚴重的 " 紅海 " 存量市場繼續保持頭部領先位置,亟需加強自主品牌的占比及補足創新能力。
事實上,不少 " 米鏈 " 都在發展自有品牌,并逐漸 " 去小米化 "。石頭科技也從最早 100% 依賴小米,發展到 2021 年自有品牌營收占比 98.8%;華米科技的小米可穿戴産品收入占比也從最早 92.1% 降至近 60%。而爲小米代工生産銷售平衡車等運動智能裝備生産商九号公司,甚至直接在招股書中澄清 " 公司并不屬于小米定義的典型生态鏈企業。"
對于德爾瑪來說,一波三折的上市之路以及今日二級市場股價微跌的表現下,能否在上市之後告别依賴授權、貼牌業務的經營短闆,以自有品牌和自主創新走出一條更具可持續性的發展之路,仍然待解。