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文 | 壹度 Pro
本地生活領域的戰争愈演愈烈，原來的 " 王者 " 被圍攻。
影響幾何？或許可以從股價的波動看出外界的态度。1 月 31 日，美團港股收報 61.90 元，創四年來新低。并且，該價格也跌破了 2018 年美團上市時的 69 港元。
有業内人士分析稱，美團股價的下跌，固然有港股普遍低迷的大環境因素影響，但更多原因在于賽道玩家的強勁表現——老玩家如餓了麽在發力，新玩家如抖音、快手均在布局，且近期行業還迎來了快遞、電商等諸多玩家。
那麽，在本地生活競争越來越激烈的當下，老玩家美團能否守住護城河？
01 漫長的本地生活攻防戰
提到本地生活賽道，美團是當仁不讓的王者。十餘年前，其在千團大戰中勝出的餘威尚在。要知道，美團當時的競争對手中，拉手一共融資 1.6 億美元，大衆點評融資 1.27 億美元，而當時美團 A 輪融資隻有 1200 萬美元，一直到 2011 年 7 月份，才又融了 5000 萬美元。
但最終，勝出者卻是美團。原因何在？
如果從公司戰略來看，美團勝出的核心還在于王興提出的 " 三高三低 " 戰略。高品質、高效率、高科技容易理解。但爲什麽強調要低成本、低價格，低毛利？這是因爲在本地生活服務賽道，王興要挖一條叫做規模效應的護城河。
舉個例子，美團 2023 年第三季度經營利潤爲 33.59 億元，經營利潤率爲 4.4%；上年同期的經營利潤爲 9.88 億元，經營利潤率爲 1.6%。而同爲互聯網大廠的百度，2023 年第三季度，經營利潤爲 76 億元，經營利潤率爲 22%，可見美團毛利之低。
在如此大規模體量下，美團外賣的市場份額占據行業第一，也在用高效率、低毛利，" 逼瘋自己，逼死對手。"
在本地生活服務巨大的誘惑面前，美團的戰略沒有吓退對手：各路新老玩家也開始加大布局。
比如京東到家、拼多多、阿裏等電商平台就早早加入戰局，小紅書、快手、視頻号等視頻平台也開始打造本地生活版塊，還有攜程、飛豬、餓了麽、高德等在細分領域與美團競争，而美團最大的競争對手抖音也通過與餓了麽、順豐等平台的合作步步緊逼，逐漸蠶食美團的市場份額。
熱衷于各個平台薅羊毛的樂樂最近發現，如果一家店在抖音上了團購優惠，那麽就不會出現在美團上，同理出現在美團上的優惠大概率也不會出現在抖音上。" 同類型下的店鋪，我肯定是哪個便宜去哪個。"
此時，美團的 " 三高三低 " 戰略還能否行得通？
02 抖音換道超車
作爲美團最大的競争對手之一，抖音早在 2019 年就開始在本地生活業務闆塊上下功夫，在站内上線了三四千家酒店，以此爲契機來撕開市場口子。到了 2021 年，抖音正式組建了本地生活商業化團隊，以 "0 抽傭 "、低抽傭模式招攬衆多商家入駐後，再以特價團購券吸引大量消費者，搶占市場份額。
圖源：受訪者抖音生活服務截圖
2023 年 4 月舉行的抖音生活服務生态夥伴大會上，官方披露的數據顯示，2022 年抖音生活服務 GMV 同比增長 7 倍，抖音生活服務業務已經覆蓋 370 餘座城市，合作門店超 200 萬家。
并且，消費者在抖音搜索門票、到店的習慣正逐漸養成。今年寒假來帶女兒來北京旅遊的王波，因爲在故宮官方平台上沒搶到門票，轉而在抖音平台報了故宮一日跟團遊。" 以前沒想過能在抖音團門票，這次試用後，無論是價格、服務等都挺滿意的。"
另一方面，抖音有着先天的營銷優勢。對于沒時間或不擅長運營内容的商家而言，抖音已經搭建起完整的産品體系，比如撮合達人商單的星圖平台、比 DOU+ 更精準的生活服務類投流工具 " 本地推 "，還有抖音平台海量的服務商。
手握低價優勢與強大日活的抖音，對商家和顧客的吸引力自然遠超于美團，在此基礎上，抖音有着換道超車的巨大潛力。
曾經酷愛在美團上團購優惠券的小楊說，" 以前去哪吃飯之前都會在美團上搜搜優惠券，但是最近在刷抖音的時候總會被推薦團購優惠券，和美團一對比發現價格也差不多，時間長了也就不會再去美團上搜索了，有時候在抖音上碰到合适的就會下單先囤。"
當然，在外賣領域抖音還不能撼動美團的業務。此前頻頻傳出的抖音收購餓了麽傳聞，更像是外界對于美團的不信任以及對抖音的看好。更有業内人士分析，" 抖音餓了麽舞劍，意在美團 "。
事實上，當抖音最先發起進攻時，美團的應對是相對滞後的，堪比傳統企業應對互聯網侵襲。據第一财經報道，一位美團内部人士表示：" 早在 2022 年，抖音本地生活服務就已經打到美團家門口了，但當時的美團，沒看到具體的動作，隻看到了天天開會。"
連對手都開始疑惑了。一位抖音人士表示：" 我們每邁出新的一步，都認爲美團是不是要馬上反擊和跟進，但結果什麽都沒等到。"
在這種滞後中，美團的各項業務都受到了來自抖音的威脅，前者的營收雙核心——傭金與廣告費都在不同程度地被抖音搶走。據國盛證券預計，2025 年抖音到店總交易額或達到 3000 億元，約爲美團一半。
03 遲來的應對與反擊
眼看對手已經打到家門前了，連最後的外賣業務都要受到沖擊，美團又将如何反擊？
美團首先從戰略方面做出了應對。近日，美團到店事業群總裁張川發了一封内部信。信中，張川指出在競争激烈的時代，美團到店業務的護城河是什麽。
圖源：受訪者美團截圖
首先是，" 低價 + 快速 " 和 " 全面 + 優質 " 的用戶心智。張川認爲，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是 " 多和好 "，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業務，美團找到了新用戶，" 這是到店二次起飛的機會點 "。
第二道護城河，是 " 因時而變的商家供給和覆蓋 "。過去，美團商家的套餐和價格可以一年不變，但随着天天低價的存在，套餐的組合方案要因時而變，因人而變。
爲了鼓勵商家推出有競争力的套餐，美團也将此前的年框形式（隻要商家全年完成一定額度的 GTV 即可）改成了季度框架，也即每個季度根據商家上一個季度的完成情況重新商議抽傭率，但要求商家在雙平台上架的團購券價格一緻。
第三道護城河則是絕對的成本低。張川認爲，生活服務商家的特點是規模小、淨利潤低，" 美團的總分傭更低，參與分成者少和工具完善、業務理解簡單直接 "。
美團已經開始行動。2023 年 4 月中旬的内部生态會議上，美團針對抖音外賣的競争定調：" 抖音有的，美團也必須有。"
一方面，美團加大推出了包括降低年費、與商家重新協商抽傭率等措施來挽回商戶流失，而且還加大對線上營銷方面的投入。
另一方面，美團在短視頻和直播上也着實下了一番狠功夫。比如先是和快手合作上線美團小程序，接着上線 " 美團直播助手 "APP，開啓直播首秀銷售外賣商品券。甚至在美團 APP 内測短視頻功能，還推出工具 " 美團皮皮蝦 "，幫助創作者進行圖文編輯、視頻剪輯。去年 7 月，美團直播成爲美團 app 首頁的固定入口。
除此以外，美團也在積極創建新的增長曲線，2023 年 12 月 1 日，美團旗下自營零售品牌 " 美團買菜 " 正式升級爲新品牌——小象超市。名稱的轉變既意味着該業務覆蓋的品類将從生鮮擴大到更多的超市品類。在美團 APP 上，小象超市的入口被放在第二位，僅次于核心的外賣業務。這也意味着美團押寶即時零售作爲最新增長曲線。
當然也有業内人士認爲，美團現階段最重要的就是要保持穩定的原有生态，盡可能減少未知的創新。
不過，似乎美團在 2024 年已經有了應對之策。在張川發布的新年寄語中，談及了當下面臨的競争環境及 2024 年的競争思路。他認爲，今年是矯正問題的良好時機，關鍵在于能否建立 " 天天低價 " 的新模式。
一位美團内部人士透露，張川往年的新年寄語是以加油鼓勁爲主，很少涉及實際業務内容，但今年罕見談及了較多業務思路。這在一定程度上反映出美團到店業務面臨的嚴峻挑戰。
