最先感知到 " 雙 11" 氣氛的，除了早早加購的消費者外，還有各路下紅包雨、發優惠券的互聯網巨頭。10 月 24 日，北京商報記者注意到，正值 " 雙 11" 提前購，包括螞蟻、抖音、京東等多家平台貸款業務推出免息、提額等 " 雙 11" 福利活動，不過活動類型大同小異，一方面通過遊戲互動等特色設置，吸引用戶報名參與，獲取紅包或提額；另外也結合 " 雙 11" 主會場，發放了 " 雙 11" 專屬免息活動……
紛紛提額降息
和 " 雙 11" 一起到來的，是各路巨頭們的消費金融營銷活動。
10 月 24 日，北京商報記者了解到，已有多家平台在爲即将到來的 "6 · 18" 大促做準備。
例如螞蟻花呗推出 " 套圈圈赢最高 4999 元紅包活動 "、" 雙 11" 返場活動。套圈遊戲過程中，用戶有機會通過套圈獲得紅包 / 券，其中包括幫還紅包、信用購紅包、花呗紅包、花呗分期立減紅包等。根據頁面提示，10 月 20 日 -11 月 11 日，隻要參與套圈圈遊戲，前 100 萬人均有紅包。
借呗則發放了 1000 元 30 天免息券，借 10 元以上可用，11 月 11 日前有效，除了紅包外還有降息，北京商報記者打開借呗頁面發現，平台還推出了限時降價活動，年利率由原來的 12.775% 降至最新的 5.475%，按天算利息，随時還款。
推出遊戲提額、免息活動的并非螞蟻一家，抖音營銷花樣也不少。10 月 24 日，北京商報記者打開抖音月付發現，" 雙 11" 期間消費者使用抖音月付購物，可參與臨時提額，在抖音商城内 300 元起可享最高 24 期免息以及主題日筆筆立減等活動。
提額方面，抖音推出 " 找大鵝領額度 " 遊戲活動，關關可提額，最高提至 5 萬元。展示活動入口的抖音月付用戶，在活動時間内可參與遊戲，闖關成功可獲得抖音月付 " 雙 11" 專屬額度獎勵。此外，" 雙 11" 期間用戶用月付消費滿 200 元即可參與砸金蛋活動，最高可抽 49999 元 " 全年幫你還月付 " 大獎。抖音放心借則針對新用戶發放了金額不等的 30 天免息券。
除此之外，京東同樣推出 " 雙 11" 白條會場。其中也有互動遊戲環節，包括 " 摸鵝頭 提額度 "" 捏鵝掌 福運高漲 "" 收鵝蛋 漲額度 " 等，平台宣稱有 1 億個白條提額機會，以及 1 億個紅包可以 " 刮 " 分；除此之外，結合 " 雙 11" 主會場，京東金融也發放了 30 天金條免息券以及多個類型的京東支付立減券等，部分爆品還可享受白條至高 24 期免息。
北京用戶陳星（化名）打算在 " 雙 11" 期間購買一輛自行車。" 我之前在線上平台和線下門店都問過，價格最低是 3400 元，‘雙 11 ’期間電商平台搞活動可以降到 2998 元，所以也打算入手，并先行支付了定金。" 據京東平台顯示，尾款可以通過白條支付，享 6 期内免息。" 我之前沒有用過白條，如果分期能實現免息免手續費，那也可能嘗試用用白條這類的消金産品。" 陳星告訴北京商報記者。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林評價，" 雙 11" 已經有很高的普及度，當前電商營銷的主要目的不再是吸引客源來電商平台參與 " 雙 11"，而是想辦法将 " 雙 11" 流量變現，廣告營銷和金融産品營銷是最佳方式，這也釋放了電商平台從增量博弈轉變爲存量博弈的信号。
冰鑒科技研究院高級研究員王詩強同樣稱，" 雙 11" 是各大商家促銷的好時機，由于價格相對較低，客戶需求也比較旺盛，部分客戶會大量購買各種消費品，此時，通過分期付款接受度比較高，因此，各家消費金融機構在這段時間給予促銷，可以更輕松獲得目标客戶。特别是新客戶，各家消費金融機構一般都會針對新客開展各種免息分期活動。
意在拉新促活
每到 " 雙 11" 期間，消費金融也成爲促消費中必不可少的一環。
" 趁着大促各家平台大力推廣旗下消金産品，其實是比較常規的營銷手段。從機構側來看，畢竟‘雙 11 ’既有流量又有交易額，規模也能做上去，另外消費者側，也會有很多用戶願意嘗試選擇這一類消金産品，既盤活了老用戶也有利于激活新用戶。" 博通咨詢首席分析師王蓬博評價道。
不過王蓬博也指出，如今各家平台産品營銷玩法類似，主要結合主會場活動，或通過遊戲一類的降息、提額獎勵拉動用戶，各家玩法較爲同質化的前提下，現有用戶活動參與熱情如何、後續能真正留存多少用戶、活動轉化率如何，仍待觀察。
針對多家平台營銷考慮及用戶參與情況，北京商報記者向多家平台進行采訪，未獲得具體數據。不過，抖音旗下中融小貸相關負責人回應到，由于 " 雙 11" 帶來的巨額流量，一些中小商家在短期内的備貨、資金周轉壓力較大，抖音還針對報名大促商家推出 " 使用提前收款産品前 5 筆無上限免息 " 活動，主要爲幫助商家盡快回籠資金。
此外，北京商報記者從螞蟻集團方面獲悉，" 雙 11" 預售前夕，江蘇銀行與廣發銀行在支付寶推出聯名信用卡 " 螞蟻寶藏信用卡 "。這是銀行首次在支付寶 App 嘗試發行聯名信用卡。
據介紹，電商權益是螞蟻寶藏信用卡最具特色的權益。用戶開卡成功後，" 雙 1" 期間，可獲得兩張 "50.01-50 元 " 的無門檻淘寶購物紅包。" 雙 11" 後，每月還可以領取一張 "800-50 元 " 的紅包，共計 7 張。從 " 雙 11" 到明年 "6 · 18"，每月可享購物紅包。
" 獨樂樂不如衆樂樂 "，從趨勢來看，除了自有平台營銷火熱外，互聯網巨頭也在将場景開放至更多金融機構。業内人士指出，此舉一方面有利于激發消費需求，讓消費者實惠消費。另一方面，銀行通過支付寶 App，也可以一點服務全國的用戶，推動消費金融更加普惠。
需把握營銷的合規性合理性
當前，" 雙 11" 已經成爲各路巨頭争奪的戰場，不過，在流量紅利見頂的背景下，對于平台來說，既能從中分一杯羹，又能把握合規性和合理性，并非易事。
" 各家平台營銷主要圍繞消費類貸款展開，根據‘雙 11 ’主題拉動用戶促進消費，但挑戰在于如何把握好貸款營銷的度，如何避免刺激超前過度消費，從而導緻非理性借貸。" 盤和林認爲，這就需要平台在營銷的同時提示消費者關注支付能力，量力而行，也要在貸款發放之前，調查清楚個人的還款能力，進行有效風控。
營銷之後，如何引導理性消費也成爲平台的重點工作。對此，螞蟻消費金融相關負責人告訴北京商報記者，早在 2021 年，花呗已上線全國首個理性消費管理工具 " 賬單助手 "，通過爲用戶提供賬單管理、花超提醒、還款建議，可爲用戶理性消費進行提醒。截至目前，已有 2.4 億花呗賬單助手使用者，其中超過 1 億爲 "90 後 " 年輕人。
此外，業内也指出，一方面，消費金融市場已經從增量競争階段轉變存量競争階段，另外如今獲客競争也變得異常激烈，各家消金機構獲客成爲當前比較急迫的需求。
王詩強指出，今年來，消金公司獲客壓力較大，智能獲客營銷成爲各家機構的重點關注方向，後續消費金融公司需要充分利用人工智能技術開展精準畫像，開拓新客戶，挖掘老客戶，提升客戶審批通過率，并針對老客戶進行重新評估，給予優質客戶更高的授信額度、更低的貸款利率。
免息、提額、優惠活動背後，一方面是互聯網平台要促活存量用戶向信貸和複貸用戶轉化，另一方面也在嘗試挖掘更多新戶，特别是以往金融服務尚未覆蓋的信用白戶。盤和林則建議，相關機構後續可在消費金融場景挖掘上面，線上線下并重，或考慮向線下消費場景延伸。
北京商報記者 劉四紅
