流量歸屬之争
文｜楊睿琦 劉南豆
微博熱搜，正在被兩位 " 打工人 " 交替霸榜。
一邊是董宇輝和東方甄選因爲到底是誰寫的 " 小作文 " 鬧的不可開交，東方甄選 CEO 孫東旭、創始人俞敏洪都紛紛出來解釋、發言，但粉絲并不買賬。從 12 月 11 日開始，大量用戶湧入競品高途佳品的直播間，并希望 " 你們努力一點把董宇輝挖過來 "。
截至今日發稿前，東方甄選累計掉粉近 60 萬，董宇輝個人賬号則在以日均一千的速度持續漲粉。
二級市場的表現更爲直接。12 月 14 日，新東方股價開盤下跌 2.36%，高途股價則持續上漲。12 月 11 日至 14 日，高途股價已經累計上漲超 72%。
另一邊，格力總裁董明珠在格力 2023 屆大學生入職儀式上，再次提及之前自己的 " 接班人 "，現在的百萬網紅孟羽童，" 借助我們平台變成一個網紅 …… 有很多的所謂的粉絲，但那有什麽用，你無非今天掙的錢多一點而已，我覺得這形同行屍走肉。"
圍繞着兩位網紅 " 打工人 " 的是非紛擾，其實都指向了一個關系：明星企業與網紅員工。
在直播經濟的的浪潮下，越來越多的企業需要流量代言人，來支持自身業務的發展。但作爲新興賽道，許多規則尚未建立，與藝人經紀和偶像流量生意不同，企業如何處理巨大流量與網紅員工的關系，沒有太多可參照模闆。
一方面，董宇輝爲公司賺來真金白銀，企業需要這些 " 網紅員工 "；另一方面，由于内容行業的特殊性，在爲公司賺取利益的同時，網紅員工自身也獲得巨大流量。
與李佳琦、薇娅這些公司主心骨甚至是老闆不同，這些網紅員工更像是 " 外人 "，這讓他們不管在企業架構内外，都面臨着一種相對尴尬的處境，如何與網紅員工相處，成爲了這些企業面臨的核心問題。
孟羽童和董明珠
股肱之臣還是 " 白眼狼 "？
董宇輝和孟羽童其實本質相同，他們都是大企業在轉型期湧現的 " 明星員工 "。
在憑借 " 知識帶貨 " 走紅前，董宇輝是新東方的一名老師，伴随着新東方業務轉型，2022 年 6 月，他第一次從講台來到直播間，成爲一名電商主播。
孟羽童雖然通過綜藝《初入職場的我們》加入格力，但核心邏輯相似，開啓直播帶貨的格力和新東方一樣，也需要流量和一個站在台前的人。
孟羽童和董明珠在《初入職場的我們》中
孵化一個企業專屬的 " 網紅 "，成爲兩家公司的必經之路。也是因爲這一點，董宇輝與孟羽童和其他的帶貨主播不同，從他們走紅的那一天起，他們的名字就和兩家公司緊密捆綁在一起，休戚與共，與有榮焉。
新東方的直播業務開始于 2021 年 12 月底，最初的半年，直播電商業務并未取得突破。據财報顯示，截至 2022 年 5 月 31 日，直播電商分部總營收僅 2460 萬元，平均每天營收 15.87 萬元。
緊接着，6 月初董宇輝自黑 " 撞臉兵馬俑 "，其雙語帶貨的視頻片段也迅速傳遍網絡，" 東方甄選 " 的名頭迅速打響，一個月抖音漲粉 2000 萬。
董宇輝 " 雙語帶貨 "
直播間觀看總人次也是水漲船高，6 月 9 日開始攀升，在大促節點 6 月 18 日達到頂峰 6167.3 萬人，6 月日度銷售額最高更是達到 6675.3 萬元，幾乎是之前日收入的 400 倍，從 6 月 3 日到 7 月 13 日持續占據抖音帶貨達人榜第一名。
新東方股價也一路狂飙。去年 6 月初以來的半年時間内，新東方在線股價最高暴漲 16 倍，回調後漲幅仍有 10 倍。
圖源：中國基金報
2023 年 2 月 23 日，新東方再次披露數據，這次與之前的冷清蕭條形成鮮明對比。數據顯示，截至 2022 年 11 月 30 日止六個月，公司營業收入 20.8 億元，同比大增 262%，淨利潤爲 5.85 億元，而上一年同期爲虧損 5.44 億元。
主力軍正是直播電商和自營産品。公司半年賣貨交易總額（GMV）達到 48 億元，來自抖音的 GMV 占絕大部分，抖音上第三方産品及自營産品的已付訂單總數爲 7020 萬單，期末抖音關注人數達到 3520 萬人。
到這裏，東方甄選已經徹底在直播帶貨的康莊大路上一路狂奔，并也帶出包括 yoyo、石明、頓頓在内的多位知名主播，但董宇輝對東方甄選的影響仍在持續。
來到今年，東方甄選的直播帶貨業務進入瓶頸期，據國泰君安援引業内數據統計，去年 12 月到今年 7 月，東方甄選主号月銷售額從 7.87 億元下滑至 3.50 億元；東方甄選六大矩陣号月銷售額合計從 10.46 億元下滑至 8.70 億元。
但好像董宇輝一旦出現在直播間，就會熱鬧一點。以今年 7 月數據爲例，董宇輝直播日觀看人次均值爲 817 萬，相較于無董宇輝且非嘉賓或專場的開播日提升了 33.9%，GMV 均值爲 1341 萬，相較于往日提升了 28. 4%。
這一數據在 " 小作文事件 " 後，變化得更爲明顯。
據新抖數據，12 月 10 日輿論爆發前，東方甄選單場直播觀看人次均超過千萬，讨論聲起，12 月 11 日和 12 日兩場直播就已跌落至 800 萬左右，預估銷售額也從 2500 萬 -5000 萬元跌落至 1000 萬 -2500 萬元。
圖源：新抖數據
去年這個時候，" 新東方在線 " 股價持續大漲，盤中最高達 54.70 港元 / 股，年内累漲超 900%。今年 " 小作文事件 " 爆發後，12 月 14 日，新東方 ( EDU ) 開盤下跌 2.36%，截至 22:30，報 80.81 美元 / 股，成交 1.17 億美元。
相較于董宇輝，孟羽童之于格力并非關乎命脈，但關系甚爲微妙。
孟羽童 2021 年 7 月參加《初入職場的我們》，在節目中獲得轉正名額，9 月入職格力電器，成爲董明珠秘書。一個月後，董明珠在中國制造業領袖峰會上力誇身旁的孟羽童，并稱要把孟羽童 " 培養成未來‘第二個董明珠’。"
此話一出，孟羽童迅速出圈。雙十一前夕，猛增的流量派上了用場，孟羽童出現在格力直播間，直播時長 4 小時，總觀看人數超十萬，單場銷售額約 62 萬元。
首秀過後，11 月 22 日，抖音賬号 " 明珠羽童精選 " 正式成立。不到一周粉絲就突破 10 萬，孟羽童不時現身直播間，力推格力電器，董明珠也時常親臨直播間與之互動，兩年時間 " 明珠羽童精選 " 積累了近 300 萬粉絲。同時，格力也加大矩陣賬号建設，據新榜數據顯示，帶有 " 格力 " 企業認證的矩陣賬号達 70 餘個。
也是在此時，格力申請注冊了 " 明珠羽童 "" 孟羽童 "" 羽童 " 等多個商标，分類含廣告銷售、科學儀器、方便食品等，看起來的确是想大幹一場。
其實相比于三年前董明珠的百億直播戰績，帶貨額在百萬的孟羽童确實難以相較。但孟羽童對于格力來說，更重要的意義在于，" 應屆大學生飛升成爲總裁接班人 " 這一傳奇故事足夠吸引當下用戶眼球。
變化發生在 2022 年 4 月，孟羽童直播次數逐漸變少，董明珠出來解釋說，孟羽童的主職工作是秘書，做直播隻是 " 義務勞動 "。
今年 4 月 7 日，董明珠稱孟羽童不再當她的秘書，并表示相比秘書工作，孟羽童更熱愛直播工作。兩天前，孟羽童發布小紅書，視頻中顯示，這場 "2023 年我自己的第一場直播 " 金額超 700 萬元。
這場直播結束沒多久，孟羽童宣布從格力離職，曾經的抖音賬号 " 明珠羽童精選 " 已更名爲 " 格力明珠精選 "，孟羽童相關内容已被全部删除，粉絲也降至 255 萬。
走流量經濟，卻抵制 " 飯圈 " 和 " 網紅 "？
從曾經的蜜月期到如今的分道揚镳，董宇輝和孟羽童與老東家的 " 撕扯 " 暴露的，其實是兩個方面的問題：從企業角度，隻知用網紅流量，卻不知如何處理與網紅員工的關系，評估個人 IP 的價值；從網紅員工來看，則是如何處理巨大流量與自我的關系、自我與平台的關系。
企業層面，在 12 月 15 日的聲明裏，東方甄選表示，" 近期輿論的爆發，暴露了東方甄選在網紅模式和産品路線兩種模式之間的沖突。堅守産品路線，無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇。"
董明珠在 11 月 6 日接受廣東衛視《财經郎眼》訪問時也表示，" 你真正自己的品質跟網紅是沒關系的 …… 網紅不網紅離不開真正的品質，有人用一個網紅來認爲自己有價值，那就是無本之源。"
這是典型的傳統企業思維模式，認爲自身業務的成功僅來自産品本身過硬，卻忽略了流量經濟邏輯下個人 IP 的價值。
一方面，個人 IP 是直播大潮下起量的重要支點，另一方面也是維持粉絲粘性，做好長線運營的核心資産。孟羽童盡管沒有根本性拯救格力的直播帶貨業務，但 " 應屆大學生飛升成爲總裁接班人 " 的互聯網叙事顯著成爲了流量集結的重心，反倒是因爲格力内部經銷商利益沖突而難以更進一步。
而在董宇輝身上，毒眸在過往的文章中曾詳細分析，東方甄選目前走的路徑和其他頭部直播帶貨機構都不太一樣，試圖自建平台、創立線上會員消費模式、隻做自營品、主抓複購率，每一步動作都與其私域流量運營緊密相關，而董宇輝粉絲就是其中的重要組成部分。在 199 會員開啓的直播夜，滿屏彈幕都是以董宇輝爲關鍵詞。
但傳統企業在看到個人 IP 價值與私域經濟後，并未對網紅員工的個人 IP 價值進行全面衡量與評估，對于網紅員工及其背後巨大粉絲群體力量的不妥善處理，最終爆發了 " 小作文 " 鬧劇，并且在公關時還推卸責任給 " 飯圈 "。
在 " 飯圈 " 一詞被應用得更爲廣泛的明星經紀行業中，從業者所面臨的粉絲不滿與監督遠甚于東方甄選，但從業者對其福禍相倚的邏輯更加清晰。
毒眸曾在過去的文章中，研究過藝人粉絲與藝人工作團隊之間長期以來的矛盾，藝人工作室盡管也很擔心粉絲團體會突然出現不可控的狀态，但心知肚明自身的創造力往往是不如粉絲的，在藝人宣傳物料制作、藝人數據銷量維護上，都需要仰賴長久維系的粉絲共同體來達成。
俞敏洪與董宇輝
互聯網邁入流量經濟時代，這種情況在所難免。不論是直播帶貨的網紅還是影視劇綜裏的明星，本質上隻要認知高到一定程度，形成粉絲團體是必然規律。而在追星更有自主權的當下，用戶逐漸熟練掌握了各種或正面或側面的維護自家 " 偶像 " 的方法，以此爲基礎向運營團隊提出更高的要求，本就在合理範疇之内。
況且，董宇輝的粉絲自稱 " 丈母娘 "，根據蟬媽媽數據顯示，其個人賬号粉絲年齡畫像多爲 31 歲以上的女性，占比 67.9%。與内娛流量明星的粉絲相比，" 丈母娘 " 們對 " 飯圈行爲 " 的掌握程度和踐行程度幾乎是小菜一碟。
圖源：蟬媽媽
巨大的粉絲流量也是矛盾爆發的原因之一。不僅是董宇輝通過直播收獲了大批的 " 丈母娘 " 粉絲，孟羽童也通過在格力的工作日常在小紅書、抖音收獲百萬粉絲，其中點贊過萬的内容多是孟羽童在格力的工作内容，挂上董明珠名号的内容更是數據向好。
這也不難理解董明珠爲何多次在公衆場合 " 發飙 "，在其角度來看，孟羽童拿着格力的資源 " 幹自己的事兒 "。但從孟羽童角度出發，由格力而來的巨大流量爲自己所用，比起單純當一個打工人要保值太多。
孟羽童的個人抖音、小紅書賬号
這也是兩場事件背後的核心問題：流量到底該歸于公司還是個人？
當力求轉型的傳統企業通過人獲得了巨大流量與受益後，勢必會導緻利益分配不均的情況，這在東方甄選内體現爲小編突如其來的 " 文案發難 " 及其背後的高管紛争；在孟羽童與格力則體現爲個人百萬賬号與公司日常業務的脫節。
若将範圍擴大至直播帶貨行業，其實這類現象并不少見，不少百萬粉絲博主都曾面臨與老東家 MCN 機構的紛争。博主想出走帶走賬号，但 MCN 機構則通常會直接 " 扣号 "，博主隻能另起爐竈。比如李子柒與其 MCN 公司微念之間曠日持久的論戰，就是這種情況。
一些大主播比如李佳琦、薇娅等，則更接近于公司的大股東或老闆，與公司關系更緊密，話語權也更高，産生這種問題的情況較少。
但回歸到問題源頭，董宇輝、孟羽童與李佳琦、薇娅畢竟不同，他們沒有白手起家的過往，也沒有與公司的緊密捆綁，董宇輝、孟羽童的走紅與東方甄選、格力是 " 你中有我，我中有你 " 的關系，這也讓輿論場産生撕裂：有人認爲董宇輝、孟羽童受了委屈，有人卻覺得二人 " 忘恩負義 "。
不過，對于試圖通過直播帶貨尋找 " 第二春 " 的傳統企業而言，如何處理和流量及流量背後個人的關系，似乎已經成了行業必修課題。
董宇輝事件，看似體現在道德與輿論場，實則是流量經濟下的産業議題。而客觀來看，依然是新興産業的直播帶貨行業，還有太多需要厘清的行業規則，董宇輝們，或許隻是新賽道高速發展時的導火線而已。
其實答案沒有對錯，隻有立場不同。但不管是企業還是個人，都需要明白，流量是流動的，今天可以獲得千萬粉絲，明天就可能一無所有，最重要的是，掌握制造流量的能力。
