圖片來源 @視覺中國
文 | 天下網商，作者 | 章航英，編輯 | 王詩琪
2021 年，海淘 " 鼻祖 " 洋碼頭錯過美股上市機會時，有一家名不見經傳的後來者卻靠着 " 跨境電商 + 微商 " 的模式成功上市了。
這一年 5 月 7 日，進口跨境電商平台洋蔥集團在美股上市，上市首日市值 6.47 億美元。
但上市隻維持了不到兩年。
2023 年 1 月 3 日，因股價持續低迷，不再符合紐交所上市标準，洋蔥集團從美股摘牌。停牌時，洋蔥集團股價為每股 0.238 美元，總市值僅為 2501 萬美元，不到 1.7 億元人民币，相比股價最高點，市值蒸發了 98%。
洋蔥集團踩着跨境電商的紅利期成立、上市，但内在問題無法回避。2016 年，洋蔥集團創始人李淙曾因銷售假藥被判刑；2017 年，洋蔥集團也曾因銷售假冒僞劣化妝品而被罰款。成就洋蔥集團的 "KOC（關鍵意見消費者）直銷模式 " 陷入 " 拉人頭 " 的無意義裂變，2021 年至今，其 GMV（總成交額）、營收同比均大幅下滑，并且持續虧損。
從此前的當當、聚美優品，再到如今處于退市邊緣的雲集、寺庫 …… 洋蔥的跌落不是第一個，也不會是最後一個。而過去兩年，疫情疊加消費環境的變遷，跨境電商行業風雲突變、陷入低谷。身處漩渦中的選手都在掙紮。
原本不滿美股估值低轉而沖擊國内上市的洋碼頭，如今深陷資金危機，正在尋求并購。而退市的洋蔥集團雖然還維持着一定現金流，但急需尋找新的增長支撐。曾經希望品牌 " 無處不在 " 的願景和失靈的 KOC 模式之間，出現了巨大的鴻溝。
業績難看，資本市場失去耐心
2015 年，跨境電商的春風剛吹起。從支付關稅、保稅政策到通關流程都出現了紅利。有着 20 多年消費品行業經驗的李淙抓住風口，創立了洋蔥集團。
此前的跨境電商平台，還都在 " 搬運工 " 階段。比洋蔥集團早五年成立的洋碼頭，将重點放在自建物流，支撐起了 C2C 買手制模式；當物流這一基礎設施已經逐漸成熟，李淙意識到優質供應鍊和品牌資源才是壁壘。
相比洋碼頭，很多人或許都沒聽過洋蔥集團。更多是因為，後者的力氣大多使向了 B 端的産品和品牌供應鍊上。
洋蔥集團定位自身是全球品牌管理公司，目前已經與全球 4000 個品牌達成大作，運營 7 萬個單品，品類包括美妝、保健、育兒、食品、個護等 23 大類。
李淙還曾表達願景：希望未來洋蔥集團的品牌 " 無處不在 "。
一手握着貨，另一面，洋蔥集團通過 KOC（關鍵意見領袖）推廣模式賣貨，快速增長。從 2018 年到 2020 年三年時間，洋蔥集團收入近 85 億元。
轉折出現在 2021 年，這一年洋蔥集團營收 25.57 億，同比下降 32.9%。并且大幅虧損，淨虧 3.56 億元，同比降 269.9%。
而最新發布的 2022 年半年報，洋蔥集團沒能扭轉頹勢。
截至 2022 年 6 月 31 日，洋蔥集團收入 8.5 億元，與上年同期 12.3 億元有大幅縮水；淨虧損 1.3 億元。GMV 也有明顯下降，相比上年同期的超 15 億元，2022 年上半年 GMV 為 9.8 億元。
面對業績縮水，洋蔥集團給出的解釋是，将主要精力轉移到自營品牌建設。
自營品牌業務的增長，或許是财報中不多的亮點——自營品牌 GMV（總成交額）約 1 億，相比上年同期的 5490 萬元接近翻倍，占比從上年同期的 4% 上升到 10%。
整體看來，自營盤子還不夠大。但顯然，資本已經沒有了等待的耐性。
另一個數據或許暴露了洋蔥集團真實的困境。
2022 年上半年，它的毛利率 14.8%，上年同期為 20.6%, 這主要由于緩慢的庫存動銷帶來的更低毛利率。這說明，即使手握 75 萬名 KOC，洋蔥集團的貨也賣不動了。
KOC 帶貨模式失靈，微商的榮光結束了
這幾年火熱的私域運營領域，洋蔥集團是較早入局者。
每一家電商平台的崛起，第一步便需考慮流量來源。抖音是基于算法的人貨匹配，快手則是 " 家族制 " 直播帶貨模式，小紅書營造了内容種草的氛圍。
相比而言，洋蔥集團更為簡單粗暴——用分傭的模式，把買家轉變為賣家，滲透買家社交圈。
目前，洋蔥集團的 KOC 分三級，" 進取店主 "" 榮譽店主 " 和 " 會席服務商 "。其中，" 榮譽店主 " 和 " 會席服務商 " 要繳納 " 入場費 "。具體而言，用戶交 1000 元加盟費就能成為 " 榮譽店主 "，可獲得每個訂單 70% 的利潤，約為銷售額 15%-20%。另外，還可以選擇交 1 萬元成為 " 會席服務商 "（2020 年為 2 萬），可以獲得每個訂單 100% 總利潤。" 會席服務商 " 每成功招募一名 " 榮譽店主 "，可獲 1000 元獎勵；每招募一名 " 會席服務商 "，可獲得 2000 元的激勵（2020 年為 4000 元）。
這個層級巧妙的地方是，相比于高昂線上流量費，通過 KOC 推廣幾乎不需要什麼流量成本，還能獲得加盟費。另外，它隻有兩個層級，且有實物交易，因此一定程度躲避了法律風險。
區别于直播電商具有很強的頭部效應，洋蔥集團的模式可謂是 " 螞蟻雄兵 "，并沒有人占據更多份額。2021 年，近 75 萬個 KOC 中，前 100 個 KOC 貢獻的 GMV 隻有總體的 2.2%，銷售最高的 KOC 貢獻的 GMV 也隻有 160 萬元。
但這樣精巧的設計，卻在這兩年行不通了。
雖然 KOC 數量在快速上漲，從 2019 的 49 萬漲到 2021 年的 75 萬個，但是它們并沒有帶來對應的銷售增長，甚至還下降了，從 2019 年的 35 億元下降到 2021 年 26 億元。
究其原因，或許在于金字塔模式下，越來越多人為了賺取 " 人頭費 " 拉來一些 " 僵屍賬戶 "，但并沒有發揮賣貨的功能。2022 年上半年，在 75 萬的 KOC 中，隻有 41 萬是 " 活躍 KOC"，即有賣掉 1 件貨的店主。換句話說，有超過 30 萬 KOC 沒帶來 1 件訂單。
叫不出名字的品牌、熟人推廣的模式，這都讓人聯想到微商聯盟。
從某種程度來說，洋蔥集團也是受益于微信流量紅利，但随着互聯網流量見頂，短視頻、直播電商等的擠壓，屬于微商的榮光也在淡去，活躍在朋友圈的中小微商們，不少已經銷聲匿迹。" 微商教母 " 張庭創辦的微商品牌 "TST 庭秘密 " 涉嫌傳銷受到查處，" 微商第一人 " 龔文祥也早已宣布公司破産，退出微商江湖。
跨境平台集體求生
原本糧草充沛的洋碼頭因為曾經的疫情業績急轉而下，創始人曾碧波稱這是一個分水嶺。
一場劇烈的洗牌也在發生。蜜淘倒閉、考拉賣身、蜜芽轉型，洋碼頭等待買主 ……
頭部綜合電商平台在進一步蠶食市場。
易觀分析發布《2022 年第 1 季度中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》顯示，按市場份額，天貓國際份額為 37.7%，排名第一；考拉海購為 23.9%，排名第二；京東國際份額為 20.1%，排名第三；唯品國際為 9.4%，排名第四。
行業中的玩家們集體轉型求生。
洋蔥集團曾寄希望于自營品牌。雖然還是找代工廠生産，它為自己推出的自營品牌造了一個新詞 " 潮紅品牌 "（lucas））——滿足三個标準，年輕、時尚、代表市場未來需求。
李淙曾分享對于品牌的理解，分成三部分，分别是頂級品牌、優質 KA 品牌，和自有品牌。其中，洋蔥集團自創品牌是根據平台消費者數據推出的精準滿足年輕人需求的品牌。它們能帶來更高利潤。
李淙寄希望于這三種品牌的組合拳，會給洋蔥帶來持續的增長。但顯然構想太過美好。
首先，針對知名品牌，洋蔥平台既無渠道優勢也無價格優勢，很難吸引消費者；其次，針對自有品牌，培育一個品牌需要巨大的資源和耐心，洋蔥集團一下子做 40 多個，一定程度上分散了資源，至今也沒有打出一個标杆。
反觀蜜芽，幹脆關閉了平台 APP，集中精力轉型去做自己的母嬰品牌兔頭媽媽，僅用了一年時間年銷售就超過 5 億元，算是摸到了第二增長曲線。
自營品牌前途漫漫，洋蔥集團最近的方向是繼續後退，做一個專門服務品牌供應鍊平台。他和洋碼頭一樣，都開了一家 B2B 貿易公司。
至于不少跨境電商平台想涉足的數字虛拟 IP、NFT 等，則更多停留在暢想階段，還有待市場的驗證。對 " 洋蔥們 " 來說，活下去，最重要的是尋找到新世界的位置。
