天天都有活動就等于沒活動。
在無人在意的角落，今年雙 12 大促周期已經快結束了。安靜，一如往常。
如今，市場開始習慣在每年 618、雙 11 前冠上 " 最冷清 " 的前綴，雙 12 也不例外，存在感已經弱到不被大家讨論，去年阿裏取消過 " 雙 12"。但說是不再舉辦，其實隻是改名 " 淘寶年終好價節 "，換了馬甲繼續大促。
這與去年淘寶在拼多多的沖擊下，大打價格戰有關。彼時，吳泳銘掌舵淘天董事長，在市場看來，價格力策略一度成爲淘寶的第一戰略。
熱戰一年，直到今年年中，淘寶明确下半年将弱化絕對低價戰略。經過半年調整，在 2024 年即将結束之際，11 月底，阿裏 " 太子 " 蔣凡回歸，阿裏宣布成立電商事業群，整合國内外電商業務，包括淘天集團、國際數字商業集團、以及 1688 和閑魚兩個戰略級創新業務。蔣凡擔任電商事業群 CEO，向吳泳銘彙報。
2 周後，抖音電商相繼宣布進行組織架構調整。
2024 年的電商競争在即将畫上句号，另一場新的風暴在醞釀。
雙 12 的第 13 年
" 知道，但是沒需求沒力度。"
當 PConline 問及小魚是否知道雙 12 已經開啓時，平時基本在線上解決購物需求的她如此說道。
從周期來看，今年雙 12 大促的活動持續時間是拼多多＞京東＝淘寶，這同樣也是最先開始預熱雙 12 的平台的順序。
拼多多此次雙 12 大促與雙 11 接近于 " 無縫銜接 "，活動周期将長達 20 天，從 11 月 22 日開始直至 12 月 12 日結束。但一直以來，本就以中小商家、低價爲基底的拼多多在每年的大促活動中存在感并不高，畢竟消費者對于大促的需求更多在于品牌商家的打折，而不是湊十幾件商品的滿 90、滿 150 的跨店滿減。
而在度過了史上最長的雙 11 之後，今年雙 12 淘寶和京東則比去年多了一天。
事實上，夾在兩個大促之間，今年的雙 12 其實尤爲尴尬，熄火幾乎是一種必然。
持續了将近一個月的雙 11，大家口袋也都掏得差不多了，這時雙 12 緊接着。再加上今年春節來得更早，再過一個多月就是淘寶年貨節了，都攢着等年貨需求了。
而說到底，618 也好，雙 11、雙 12 也罷，大促的底層邏輯就是通過價格戰去吸引用戶消費，讓積攢的用戶需求，在這一天集中爆發。
但如今，随着雙 11 活動周期被無限拉長，從預熱期到正式開啓，基本上都會有 2-3 波活動，第一波錯過了，第二波還能返場，等買得差不多了，還有什麽忘記買的，還能雙 11 當天晚上再下單。
将一個活動分割成好幾個節點來刺激消費欲，用戶的消費熱情也會在這個被不斷刺激釋放的長周期内完成從爆發到疲勞。面對時隔不足一個月的另一個大促活動，消費者自然難以再提起興趣，更别說還要努力湊單去滿減。
據 PConline 不完全統計，就淘寶 2024 年的跨店滿減促銷活動，就有：
1 月份下半月的淘寶年貨節；2 月份上半月的春節不打烊；3 月份的38 女王節；4 月份的百億秒殺節；5 月份的五一節；6 月份的618；8 月份的88 會員節；9 月份的天貓 99 劃算節；10 月份的國慶節，還有下半月就開始持續到 11 月中旬的雙 11；12 月份的雙 12。
以及年底即将到來的元旦。除此之外，母親節、父親節、情人節前後也均有周期較短的促銷活動。這還沒算上其他平台的大促活動。
一年 12 次，一次半個月，" 大促 " 本身的意義也已經被逐漸消解。商品的價格不可能無底線降低，所謂的商家、平台大幅度讓利的背後，誰會相信一年 365 天，商家能讓利 180 天？
同時随着直播電商踩着低價起飛，消費者本身一些日常需求通過直播電商也能拿到低價，10 年前那種 " 錯過雙 11 等于錯過一個億 " 的心态早就在拼多多和抖音沖擊下消失了。
自 2016 年後，" 雙 12" 熱度指數逐年遞減 圖源：百度指數
直播電商常态化、大促日常化，在不斷消化大部分日常需求的同時，也在蠶食原本屬于大促的低價市場。當電商平台再難以孕育出絕對價格競争力的商品，如何找到新的增長動力是它們的最大命題。
新老玩家品牌價值回歸
價格戰不再是電商競争的最優解，像朵帶刺的玫瑰。
12 月初，抖音電商進行了新一輪調整。
去年 5 月從原有的十多個行業運營組整合成的 A 組與 B 組，将由原來的 B 組負責人趙睿統一管理，雖然趙睿隻是從原先代管 A 組的抖音電商總裁魏雯雯的手裏接過管理權，官方也說明 AB 組不會合并。
統一管理即意味着兩者将實現更好協同。據 36 氪消息，近兩年時間裏，手握中小商家、白牌商家的 B 組有不少中小商家成長壯大，可能已不适用于原來的管理标準。
簡單來說，這便意味着原來 B 組的主要考核目标：訂單量，或将向 A 組的考核目标：GMV 無限趨同。
這其實也是下半年抖音開始放棄低價戰略，轉向 GMV 增長後，從組織架構角度正式打上句号。
時間拉回年中，7 月中旬，淘寶正式明确下半年将弱化絕對低價戰略，回歸按 GMV 分配。2 周後，抖音緊跟老大哥步伐，也決定重新将 GMV 放回第一優先級。
靠着短視頻和直播扶起無數個國貨白牌品牌的抖音，能在去年以黑馬之姿在巨頭林立的電商平台迅速搶到市場份額，衆所周知，抖音最重要的策略是低價。據晚點報道，去年年底拼多多市值首次超過阿裏時，抖音管理層已經就追求低價達成一緻。
但拿着拼多多作爲參考線，帶來的結果就是利潤更低的白牌低價商品很難爲平台帶來正向的 GMV 增量。晚點有數據顯示，自二季度以來，銷售額的增速滑落之快超過公司預期。年中，策略随之掉頭。可幾個月過去，同比數據仍然不見起色—— 9 月，銷售額增速跌破 20%。2023 年時，抖音電商單月增速大多在 50% 以上。
而事實上，即使是在低價這件事上，抖音能在直播電商中大殺四方，但在以貨架爲主的抖音商城，卻一直沒有找到破局的辦法。
此前抖音電商員工曾表示：三季度從低價策略轉向花了些時間，四季度是電商旺季，這三個月很關鍵，也是抖音重拾動能的機會。萬一四季度增速還沒漲起來，那就值得警惕了。
據 36 氪數據，今年雙 11 抖音電商增速有所回升，在 25% 左右，銷售額超預期完成。但一個重要的信息是，在這期間抖音電商通過提前搶跑的方式，努力留住品牌商家的貨權。
現在看來，随着新一輪架構調整，至少抖音對于三季度以來，明确戰略目标轉向這一決策的确定性已經增加了。至少目前看來，将資源重心聚焦到品牌大商家身上，将成爲抖音新的發展機遇。
但值得注意的是，聚焦在今年雙 12，PConline 在抖音 APP 上打開抖音商城頁面，除了個别商品的封面圖的右上角增加了 " 雙 12" 标簽，在首頁 UI 設計上，你很難找到其他有關雙 12 的蹤迹，要想找到抖音雙 12 的活動頁面，還要在 APP 搜索欄手動搜索 " 雙 12"，才能進入。
爲什麽 PConline 在上文參與雙 12 的平台中沒有提及抖音，也是因爲抖音這個雙 12 其實更多隻是蹭了個名頭，早在 12 月 6 日，抖音就拾起了淘寶的 " 年終狂歡季 " 促銷頭銜，正式開啓了年末促銷活動。據悉，活動周期将持續至 12 月 31 日結束，預計将覆蓋雙 12、聖誕、元旦購物節點。
從主要玩法來看，依舊是主打官方立減和滿減消費券的方式，與雙 11 沒有明顯區别。
過去一年，阿裏、抖音從明确弱化低價，退出和拼多多的價格戰，回歸 GMV，到阿裏下半年聲勢浩大的互聯互通，在核心電商生态圈愈加融合擴大的同時，也愈加獨立。
而在重新調整航向後，随着抖音将品牌商家的優先級不斷提高，從 2024 年中浩浩蕩蕩的弱化低價，至今宣布整合調整，面向 2025 年，電商競争告别價格内卷，成了心照不宣。這是句号，也是省略号。
而經過 2024 年戰略調整期有所蟄伏的抖音，能否在 2025 年迎來新一輪爆發式增長，明年的市場終将給出答案。
本文來自微信公衆号 "PConline 太平洋科技 "，36 氪經授權發布。
