圖片來源 @視覺中國
文 | 光子星球
今年 618，電商巨頭們給商家唱了兩出戲，低價與全域。
京東與快手電商，通過補貼或者機制，活躍平台的用戶交易行爲，培養穩定的客群。一位業内人士分析稱，" 劉強東幾周前還在内部強調低價，其實是看到價格對成交的影響，平台都打低價牌是一種無奈，畢竟消費者就圖 618 的便宜。"
而走向全域，意味着大促内卷白熱化。林零（化名）是某頭部電商代運營負責人，他認爲，2022 年淘天站内流量已經趨于飽和，品牌的站内投放預算出現邊際效應，隻得找站外要增長，一度帶動了小紅書這類種草平台的短期繁榮。
對于快手電商和抖音電商而言，有貨架才能和貓狗同台對弈，這也意味着兩大短視頻平台都将深度介入到大衆市場。程一笑甚至毫不諱言地在此前引力大會上表示，快手電商的增量價值就是通過直播把電商推向更廣闊的大衆市場。
當淘天鞏固私域，快手、抖音搭建貨架之際，百度也在另辟蹊徑，試圖透過決策環節，參與博弈。巨頭們的種種新動作，注定了今年 618 暗流湧動。
貓狗逐 " 流 "
618 前，貓狗兩家皆在調整自身流量機制，以應對品牌營銷投入偏向站外與短視頻的趨勢。
林零觀察到今年不少品牌都在持續加強站外種草的投放力度，" 由于站内限制，品牌的投放預算并不能獲取相應規模的用戶 "。随着貓狗兩家流量天花闆觸頂，走過三年特殊時期的品牌們爲了抓住這個大促，不得不把視線放到站外。
例如部分品牌會把站外投放分爲 branding 向和銷售向兩類，經過三年特殊時期後，大部分都會轉向效果型，這導緻相關預算更多流向種草平台。
光子星球了解到，大部分品牌的線上投放占到營銷預算的六成，而這六成中，站外增長已經與站内投放基本持平了。因此對于貓狗兩家而言，如何完善私域，構築自己的流量場，吸引品牌站外投放回流是當務之急。
三月以來，淘天先後放開私域低價、變 " 訂閱 " 爲 " 關注 " 以及 " 店号一體 " 内測等一系列調整。一位業内人士認爲，淘寶不可能坐視品牌投放預算站外，間接引發高奢入抖，因此強化私域的核心目的是把品牌站外預算拉回來。
一旦商家開始在站内生産原生内容，結合當下中小商家二次入淘，将在一定程度上解決站内流量瓶頸。同時，也能避免重蹈多年前，中小商家流向拼多多的覆轍。
多位商家表示，" 淘寶的貨盤夠大，關注頁面改版後的紅利期中，短期做私域會有明顯增量。"
京東也沒閑着。爲了引入源頭活水，一位京東知情人士告訴光子星球，爲了解決流量側的問題，京東打通自營與第三方間的流量壁壘後，還在向抖音借力。" 我們之前拿到了抖音運營的資質，接下來還會有更多動作，隻不過因爲内部調整，項目啓動會延後到 11 月。"
不過上述一系列變革因爲時間原因，無法在今年 618 中完全釋放其效力，所以當下重點還是放在了立竿見影的直播上。
貓狗今年都宣稱本次大促投入最高，從第一階段來看互有攻守。TVB 在淘寶 GMV 破億，創下入淘直播的新紀錄。此外，30 個家電品牌成交額破億。而京東與交個朋友 5 月 31 日的直播中，GMV 達到了 1.5 億元，兩大平台各有攻防。
頭部主播與平台解綁，跨平台運營會是接下來一個大趨勢，這将倒逼電商平台回身完善其直播業态服務體系與商品供應鏈。交個朋友直播間在去年雙 11 入駐淘寶，開啓雙平台直播，今年 618 再入京東，開啓三平台直播，加上東方甄選淘寶、抖音雙平台直播，頭部主播找 " 全域 " 要增長的意味越來越濃。
淘寶的邏輯是以 TVB 爲杠杆，撬動綜藝 IP，例如《中國好聲音》《這就是街舞》以及一衆明星入淘。交個朋友再入京東，既是京東直播向抖音看齊的标志性動作，同時引入即戰力也有一絲盤活自身流量池的打算。
總而言之，無是淘寶聯合綜藝 IP 還是京東直接引入成熟 MCN，背後都是培養用戶浏覽心智，改造傳統電商交易鏈路生硬的問題。
過去幾年，淘寶一直在改造自身的基礎設施，先後經過遊戲化、内容化、私域化的調整。用戶打開淘寶的心智不再是單純因爲購物需求，可能會爲了遊戲打開，也可能單純想看看當季新品，甚至是爲了趕李佳琦的一場直播。
大促已是 " 習慣性 " 動作
"618 已經變了。"
往年大促之前，阿林走進阿裏接待大樓，每次都得搶座位與會議室。2019 年，随着流量側 " 千人千面 "，一切開始變化。今年，阿林參加淘天一場行業會議，他看到過去摩肩接踵的接待大廳，如今冷冷清清，溝通也逐漸淪爲例行公事。
阿林不止感慨行業鬥轉星移的變化，而是驚訝于長尾的蝴蝶效應。" 千人千面 " 削弱了淘寶小二對于流量的控制權，由于與品牌商家間的溝通頻率減少，小二也迎來了一次史無前例的優化。
某頭部保健品線上渠道負責人表示，過去淘天有直營與行業兩套互不統屬的邏輯。" 直營負責跟品牌采貨，自己銷售，而行業小二則對接、管理品牌旗艦店。" 天貓國際的保健品經過去年的調整後，直營體系被砍掉，已全部歸并到行業體系中。
上述人士認爲，以前直營與行業并行往往存在競争關系，調整後因爲整盤生意都是某一個小二負責，從根本上解決了直營與行業間的内耗。
值得一提的是，本輪優化，不僅降低了淘寶小二的規模，原來兩個人幹的事情，現在得一個人幹，工作量加倍。沒有更多精力應付，小二們隻能下放更多操作權限給商家，從而讓第三方服務商有了更多發揮空間。
小二對于行業和平台的理解能力，直接影響着大促最終效果。
在不少業内人士看來，貓狗兩家不同的基因，小二能力隔離。淘天的積累更豐富，小二在人群數據分析、策略和方法論上能夠給到商家更多幫助。而京東素來被視爲品效渠道，很大原因是相比運營策略，京東小二更關注生意邏輯。
在此之前，今年貓狗都試圖向品牌商家和消費者制造 " 低價 " 繁榮。
京東百億補貼上線後，直到打通自營與 POP 商家才在真正意義上解決吸引了第三方商家入局，也爲品牌直接參與創造了可能。
不過有業内人士認爲，百億補貼隻會是大品牌去庫存的手段，而不可能成爲長期經營的陣地，品牌和平台未來還将持續博弈。" 百億補貼很難長期吸引大牌，主力商家還是第三方爲主以及部分去庫存的品牌，如果品牌自己下場，那麽渠道商一旦跟随，自己的價格體系就崩潰了。"
事實上品牌對于官方旗艦店、經銷店、專賣店以及天貓自營等各類型的店鋪投入截然不同，旗艦店往往投入最重，哪怕 10%-15% 的溢價，因爲影響消費者的正品心智，一樣可以兜得住。即便品牌參與，很多時候也是通過補貼經銷商的方式，間接參與百補。
品牌商家不一定有足夠強的控價能力參與公域範疇下的百補，但如果不補貼，又無法應對當下平台的 " 低價策略 "，錯過消費複蘇。本輪淘寶強化私域從某種意義上是解決這一問題。
關注頁面爲品牌商家提供了一種 " 用戶價格分層 " 的經營方式。品牌商家可以在私域大打低價牌，如老客價、新客價、會員價、寵粉價等，并與大促疊加形成短期超低價格。這樣的好處在于，品牌能夠避免與其他店鋪形成直接價格競争，同時滿足消費者對低價的需求。
此外，由于短期淘寶站内流量開始向 " 推薦 " 和私域傾斜，與私域低價形成共振，将有實現品牌低價的可能。
貓狗背後有 " 黃雀 "
貓狗圍繞 618 持續調整之外，尚有一衆 " 黃雀 " 在後。
首先是短視頻平台在遇到增長瓶頸和頭部主播跨平台經營的挑戰後，618 前相繼完善貨架，給商家以 " 全域 "，給消費者以 " 低價 "。
快手電商在此前引力大會上上線商家、達人評分機制以及完善達人分銷機制，表露了其 " 商城化 " 的野心。考慮到快手電商的長闆主要在非标品，商城化與加入低價，很可能會向标品，乃至剛需标品發力。
而抖音電商的邏輯與快手電商有類似之處，強化商家 NPS 體驗分，建立長效經營體系。隻是抖音電商相較快手電商貨架化起步更早，且已經出現高奢入抖的情況。
" 抖快強化貨架有三個邏輯，找貓狗要增量，培養消費者購物習慣，最後是保持和拓展客戶寬度。" 林零提到，一旦品牌規模到達一定體量，品類和規格豐富，肯定會往拼多多、抖音擴散。
面對貨架電商與内容電商的選擇題，萬象大會上百度發布電商品牌 " 百度優選 "，試圖分走一杯羹。
不論百度副總裁、百度電商總經理平曉黎将 " 智能電商 " 講得多麽天花亂墜，百度電商的基本盤還是在搜索所覆蓋的決策環節之中。而且在 AI 時代中，搜索正在走出傳統搜索框，泛化爲多種形式，可以是智能設備的語音交互，也可以是大模型創造的生成式對話。
百度集團資深副總裁，MEG 總經理何俊傑在小規模群訪中解釋了百度再次介入電商的深層邏輯。" 百度做電商足夠理性，我們不做天貓 APP 或者京東 APP，百度還是在決策鏈路上發揮搜索作爲決策的信任機制。"
從業務邏輯上，百度電商是在需求起點處進行分發，既可以分發給淘寶，可以分發給京東，也可以給百度的自營品類導流（如小度）。百度電商這種類似于 " 平台之上的平台 "，其戰略重心并不在貨架、SKU 以及供應鏈上，而是在大模型與 AI 能力上。
總的來說，今年的 618 會是貨架電商與内容電商相互侵入對方腹地的一年，同時也是百度電商一而再，再而三，" 卷土重來 " 的一年。
眼下大促戰事正酣，一位業内人士的感慨很能代表電商的當下，" 入了電商這一行，你就成了推石頭的西西弗斯，剛到了山頂，新的趨勢會告訴你一切都得推翻重來，如此周而複始 "。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
