圖片來源 @視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 劉煜，編輯 | 杜仲
盡管李佳琦直播間的可見數據依舊令追趕者望塵莫及，但自 " 哪李貴了 " 事件之後，市場和消費者還是發出了 " 最後一個超級主播 " 已落幕的感慨。
在李佳琦之前，薇娅、羅永浩、辛巴等超級主播相繼由于各種不同的原因在直播間退隐或逐漸淡出，董宇輝的直播時長也在逐漸縮短，甚至因此被傳 " 離職 "。與此相伴而生的是，直播電商已經成長爲一個 " 超級行業 "。
2022 年，國内網民中直播用戶占比爲 68.1%，其中用戶規模占位第一的是直播電商，用戶規模達 4.69 億，在直播用戶中的占比爲 65.5%、在網民總數中的占比爲 44.6%。
各類型直播用戶數量對比
01 直播電商轉了三次彎
在過去的近 7 年裏，我國直播電商行業已經經曆了初創期和快速發展期，未來将進一步走向成熟階段，最終實現不同模式的分化。
直播電商的發展曆史可以追溯到 2016 年，當時直播電商随着直播熱潮的興起而誕生，其主要目的是通過直播和内容結合的方式，提高用戶的黏性，從而将流量轉化爲商業價值。這一年爲直播元年，直播市場總量超過了 250 億元。
第一階段（2017 — 2018 年）爲行業分化并向精細化方向發展的階段，基建逐步完善，産業參與者陸續進入，各平台完善直播電商鏈路。在這一階段，國内直播電商市場交易規模爲 196.4 億元，市場初具規模。
第二階段（2019 — 2020 年），行業向産業鏈的上下遊進行資源整合，各平台極力構建更加閉環化的産業鏈路徑。進入 2020 年，薇娅和李佳琦分别帶貨 310.9 億和 218.6 億，疫情期間直播電商快速發展，不同直播電商模式逐漸分化。
第三階段（2021 — 2022 年），全民直播時代到來，直播電商迎來爆發式增長，行業規範日漸完善，平台開始差異化戰略。同時，頭部主播的流量向腰部主播和企業自播轉移。
2017 — 2021 年，國内直播電商市場交易規模分别爲：196.4 億元、1354.1 億元、4437.5 億元、12850 億元、23615.1 億元。在進入第二階段之前就實現了萬億增長，且 2022 年達到 3.5 萬億元，2023 年上半年近 2 萬億元。
直播電商行業依舊處于高速發展階段，已經成爲電商市場的常規營銷方式和銷售渠道。展望未來，電商下單用戶的數量、下單頻率以及客單價等方面仍有進一步的增長空間。
02 直播常态化，超頭尋退路
從直播電商的發展曆程來看，淘寶是最早涉足電商直播的平台，2016 年開始嘗試這一新型的購物方式。而在 2018 年，頭部 KOL 李佳琦和薇娅的出色直播戰績讓直播電商開始受到公衆的廣泛關注。與此同時，快手和抖音也相繼在 2018 年開啓了直播帶貨業務，積極布局電商産業鏈，實現完整産業鏈的閉環。
與傳統電商主要依靠電商滲透率和人均消費的增長來驅動增長不同，直播電商自生的增量來源于更多的觀衆，以及更多的客戶爲非計劃需求買單。這爲直播帶貨帶來了獨特的優勢，使其在短時間内獲得了快速發展。
短視頻平台基于龐大的用戶群體和高人均使用時長，以及對用戶積累的數據标簽，能夠更精準地爲商家提供流量資源，從而實現 " 貨找人 " 的目标。這種精準匹配的方式大大提高了商品的銷售效率，也爲消費者帶來了更好的購物體驗。
直播電商運營邏輯
直播電商的快速崛起推動了生态系統的拓展與完善，其中包括平台、MCN 公司、商家、主播、消費者、供應商、服務商以及政府等多方角色。
随着直播的常态化，平台的流量逐漸達到瓶頸，直播電商開始出現激烈的内卷。爲了應對這一現象，直播的門檻也在逐步提高。一方面，直播設備的要求越來越專業，甚至有的名人直播間設備成本高達數百萬；另一方面，直播團隊的分工也更加精細，大型直播間團隊人數甚至超過十人。
與此同時，超頭主播的淡出也正在路上。背後的底層邏輯是平台認爲頭部主播在變大的過程中逐漸開始不可控，對平台帶來多重影響：一是自身風險抵禦能力較差，二是容易挾流量要挾平台、挾流量要挾商家。于是，頭部流量開始分流，直播格局呈現多平台、全域化的特點。
當前，爲了确保 ROI，很多品牌都會要求主播簽署所謂的 " 保底協議 "，這就意味着主播必須通過增加直播頻次和延長直播時間來滿足品牌設定的 ROI 目标。這一策略的出發點往往是爲了減少品牌方的風險，并最大限度地提高投資效益。
雖然各大平台都在努力 " 去個人化 "，但頭部主播們沒有坐以待斃，畢竟在他們身上還背着來自資本的高 GMV 要求。頭部主播們爲了成就個人 IP，會以分散式内容完成跨域流量收口。抖音上有超過 150 個與瘋狂小楊哥及其所屬 MCN 公司三隻羊相關的賬号，這些賬号采用分散式子賬号運營的方式，以多種形式和廣泛的領域向抖音用戶傳播直播内容。
但個人 IP 仍然存在一定的風險，個人 IP 和品牌雖然都代表着某種形象或概念，但它們之間仍存在本質的區别。品牌的價值是無限的，可以在市場變化中不斷增值和擴展；而個人 IP 則具有一定的局限性，其價值和影響力往往會受到個人天賦、技能、名氣等因素的限制，因此其發展空間相對較小，個人 IP 的興衰速度也往往比品牌要快的多。
03 三足鼎立，多平台争奪第四極
在直播大戰中，典型平台有抖音、快手、點淘等，三大直播電商平台分别緻力于打造 " 興趣電商 "" 信任電商 " 和 " 發現式電商 "。
抖快淘三大渠道 2022 年前三季度 GMV 躍升。根據星圖數據所披露的信息，2022 年前三季度，抖音電商、快手電商、淘寶直播三大渠道所占市場份額分别爲 40.5%，32%，27.5%。
視頻号電商有望在未來成爲第四大直播電商平台，受到騰訊的重點培養。2021 年，騰訊的财報重點提到了視頻号人均使用時長和總視頻播放量同比增長了一倍以上，用戶數和參與度取得了重大突破，财報提及視頻号的次數甚至超過了微信。此外，财報還明确提到了視頻号直播的商業化成果，視頻号直播服務、視頻付費會員服務以及自 2020 年 4 月合并虎牙帶來的收入貢獻推動了社交網絡收入的增長，使其增長 8% 至 1173 億元。
雖然從直播帶貨數據來看，視頻号直播的帶貨體量并不算大，即使是超頭部直播間，場均銷售額也僅在百萬上下。2022 年視頻号直播帶貨的 GMV 可能在千億級别，這與淘抖快在 2021 年創下的 2 萬億規模還有較大距離。但在 2022 年雙十一前後，視頻号全面加快了商業化進程，直播帶貨 GMV 不斷被刷新。
與此同時，小紅書、美團等也都開始入場布局。小紅書就憑借董潔、章小惠的 " 慢直播 " 和單場 3000 萬 -5000 萬的 GMV，在競争激烈的直播圈站住了腳跟。
04 直播電商的主流範式
盤點電商直播進化史，觀潮研究院拆解出幾種主流的直播電商範式代表。
賣場式直播
賣場式直播主要是以大膽的叫賣和推銷爲主，相當于将線下賣場搬到了線上。産品介紹詳細、快速，搭配誘人的促銷機制，用超級性價比實現規模化銷售。
賣場式直播是誕生在直播帶貨初期階段的主流模式，主要在淘寶等電商平台出現。
淘寶等電商平台的産品豐富程度較高，用戶基數較大，流量較爲集中。因此，在這個階段平台主要通過推薦算法和廣告投放等方式，将産品展示給消費者，并且通過大力度的促銷活動吸引消費者的注意。
淘系的代表人物以李佳琦爲首，于 2018 年開始在淘寶進行直播帶貨 2021 年，他開始拓展到抖音平台，以及微信小程序。
2021 年作爲李佳琦帶貨巅峰，全年 GMV 達到了 650 億元。2022 年 " 雙 11" 預售的數據更爲咋舌，首日的場觀爲 4.6 億人次，GMV 達到 215 億元。平台數據顯示，截至 2023 年 9 月，李佳琦在淘寶的粉絲量約爲 7427 萬，在抖音的粉絲量約爲 4170 萬。
分享式直播
随後，相對于淘寶這樣電商平台，初始作爲内容平台的抖音孕育出了以 " 東方甄選 " 爲代表的分享型帶貨模式。分享模式下，主播的直播内容不再是單純的産品信息，而是加入了知識與人生感悟的分享，觀衆在共情之下自主下單。
東方甄選直播間自 2021 年 12 月 28 日開始直播帶貨，主要在抖音上進行。2022 年 6 月銷售額迅速起爆，東方甄選直播間觀看總人次自 6 月 9 日開始節節攀升，在 6 月 18 日達到頂峰 6167.3 萬人，6 月日度銷售額最高達 6675.3 萬元。2023 财年（2022 年 6 月 1 日 -2023 年 5 月 31 日），東方甄選全年帶貨 GMV（商品交易總額）達到 100 億元，來自抖音的 GMV 占了總 GMV 的絕大部分，抖音上粉絲破 3000 萬，已付訂單數量 1.36 億單。
東方甄選直播間的核心特征主要包括以下幾點：首先，他們采用了雙語知識帶貨的形式，這個形式在抖音生态中是非常獨特的；其次，他們對新東方的品牌情感有強烈的投射與共鳴，這也是吸引消費者的重要因素；此外，主播們擁有才華和文化審美，這也是消費者喜歡觀看他們直播的原因之一。
生活方式慢直播
東方甄選崛起并成爲抖音頭部直播間後，一直在直播領域掉隊的小紅書也慢慢摸索出了屬于自己的直播節奏。
小紅書的頂流直播以娓娓道來、用詞專業，甚至帶點藝術涵養的方式展演品質生活，年初的董潔和如今的章小蕙皆是如此。
小紅書的章小惠是新階段的新起之秀，5 月 22 日，章小蕙在小紅書開啓了首場直播，時長近 6 個小時，熱度超過 6 億，這場直播銷售額超過 5000 萬元。
消費者對章小蕙的直播帶貨普遍持正面評價，認爲她的選品質量高、講解有吸引力，同時也非常信任她的推薦。" 真名媛 " 人設是章小蕙的核心特征，作爲香港第一代 " 帶貨女王 " 與 " 時尚鼻祖 "，她的談吐既有 old money 的矜貴，又有觸手可及的親切。截至 2023 年 9 月，章小惠小紅書粉絲達到 127 萬。
今年 618 前夜，小紅書終于坐上直播電商的牌桌。
秀場式直播
與以上三種直播範式将 " 專業性 " 作爲核心底層要素不同，以辛巴、小楊哥爲代表的秀場式帶貨更深谙流量玩法的奧義。他們經常使用各種博眼球的操作來吸引觀衆的關注和購買。
秀場式直播帶貨在于誇張的表演和刺激性語言。辛巴和小楊哥在直播帶貨時經常使用誇張的表演來吸引觀衆的注意力，他們會穿戴上各種奇特的服裝、飾品，做出各種搞笑的表情和動作，以吸引觀衆的眼球；他們經常使用刺激性或煽動性的語言來吸引觀衆的關注。例如，辛巴和小楊哥會在直播中大聲喊叫、咆哮，使用各種口音和腔調來刺激觀衆的購買欲望。
通過統計瘋狂小楊哥旗下比較活躍的頭部主播的帶貨數據，保守估計，瘋狂小楊哥自己再加上抖音達人矩陣近 30 天至少能貢獻 GMV3.45 億 -6.65 億元，GMV 在 5000 萬 -7500 萬元之間，超過大部分帶貨主播。
現在，辛巴、小楊哥都在嘗試介入制造環節，分别打造了 " 辛選集團 " 和 " 小楊甄選 "，且都擁有龐大的賬号矩陣協同輸出内容；東方甄選爲保證品控，也選擇了搭建自己的供應鏈；李佳琦與品牌共研産品的故事就更無需贅述了。
此外，頭部 MCN 幾乎都開始進行跨平台布局。先是羅永浩帶交個朋友在去年雙十一前期入駐淘寶；今年 8 月 29 日，東方甄選也開啓淘寶直播首秀。與此同時，品牌也不斷加碼自播。
當超級主播逐漸淡出直播間，流量、平台、個人 IP 等各個維度的 " 去中心化 " 正在成爲新的趨勢。
