抖音有興趣電商,快手有信任電商,小紅書也有買手電商了。
小紅書披露的數據顯示,截至 11 月 3 日,參與小紅書電商雙 11 的商家數量是去年的 3.7 倍。
首次全面發力雙 11,小紅書看樣子是有備而來的。
小紅書跑出 " 買手電商 "
8 月底,小紅書提出買手制電商。小紅書 COO 柯南在 link 電商夥伴周喊出 " 買手時代已來 ",并透露,小紅書每天有求購意圖的用戶數近 4000 萬人,求鏈接、求購買等相關的評論近 300 萬條。
柯南表示,小紅書買手、主理人等個體已經成爲小紅書電商的關鍵角色,是商品和用戶之間的連接者。他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力,能夠更好地傳遞商品價值,與用戶建立信任關系,并持續爲用戶提供服務。
言下之意,小紅書的主播,并非傳統的帶貨主播,而是小紅書電商生态下的優質買手。章小蕙和董潔、伊能靜,十分契合平台提出的 " 買手電商 " 主張,某種程度上是小紅書力推出來的 " 買手樣闆 "。
從董潔的生活主理人,到章小蕙的玫瑰盒子,再到伊能靜的一個人的房間,小紅書終于發現自己的定位。
章小蕙稱呼直播間的用戶爲 " 玫瑰讀者 ",喊自己的團隊爲 " 玫瑰編輯部 ",直播間也被賦予了新的定義 " 玫瑰夢想櫥窗 "。
伊能靜在直播間裏讀書講故事。有人看完伊能靜的直播,感歎道," 這個住在伊能靜身體裏的靈魂,她很少畏懼,去展露自己的光芒和才華。雖然經曆許多風雨,但她也在苦難裏拿到了禮物。"
章小蕙、董潔、伊能靜這類明星主播,本身有着較高知名度、人生閱曆豐富。她們吸引的用戶大多是有一定消費能力,對生活品質有追求的女性,符合小紅書的主流用戶畫像。根據熱浪數據,章小蕙的女性粉絲占比高達 97.1%,72.1% 的粉絲年齡集中在 25-44 歲。
10 月 15 日晚上 6 點到次日淩晨 1 點,章小蕙第二次在小紅書開播,直播間銷售額破億,成爲小紅書上第一個破億的直播間。
這也被視爲,小紅書買手電商正式打響第一炮。
買手電商,小紅書的 " 新解藥 "?
小紅書想做電商的心,路人皆知。
作爲内容平台,小紅書聚集了大量高淨值用戶,嘗試電商許久,卻始終無法形成内容與電商的閉環,面臨着給其他電商平台引流、做嫁衣的尴尬處境。
2014 年,小紅書上線自營電商平台福利社,發展跨境零售電商業務。但在供應商、物流、渠道等方面有短闆,并且存在用戶反映無法保證真假、售後服務差等問題。
2022 年初,小紅書上線自營電商平台 " 小綠洲 ",主打戶外運動和露營産品。" 小綠洲 " 的到來并沒有扭轉小紅書電商的命運。上線一年後," 小綠洲 " 僅有八件商品累計銷售量破千,銷量最高的兩款商品價格都不超過 200 元。
今年 9 月,小紅書自營電商平台福利社和 " 小綠洲 " 均發布了告别信,于 10 月份雙雙退場。舊的探索之路告一段落,新的剛剛開始。
今年早些時候,董潔、章小蕙在小紅書上的直播,受到了諸多用戶的關注,并成功破圈。某種程度上,這些動作可以視爲買手電商的孵化器。
買手電商推出後,也受到了行業的諸多認可。對于小紅書的買手電商模式,一位廣告公司創業者表示," 沒想到直播帶貨坐着火箭發展到現在,還有這樣以退爲進、以慢快打的路數。"
從董潔到章小蕙,再到伊能靜,小紅書現在在努力構建的買手電商生态已經非常明顯了。
消費者不再接收聒噪的直播叫賣、品牌不再瘋狂破價、主播也會因自己獨特的定位打造護城河,這對于不管哪一方而言,都是很好的發展模式。
尤其是今年雙 11,幾乎沒有一個平台不在卷低價,關于低價的争議聲此起彼伏,但平台、品牌、主播仍然在瘋狂 "all in"。
而買手電商,基于小紅書的自身定位,開辟新的電商路徑,不失爲行業裏一股清流。當買手的生活方式與理念被用戶認可,即使是高客單價的産品,用戶也會下單。在小紅書的平台調性與主播定位下,高客單價、強調品質的發展路徑,幫助小紅書避開了低價競争。
根據統計,章小蕙直播間平均客單價高達 1695 元,董潔直播間的多數商品單價都達上千元。
小紅書在小衆、時尚、品質路線中,走出了平台的新方向。
不過,小紅書買手電商仍在 " 試練期 ",前路漫漫,待黎明到來。
買手電商,難在 " 買手 "
眼下小紅書頭部主播的規模,相比其他平台主播,仍然是小巫見大巫。
在小紅書,單場直播 GMV 能突破千萬的買手屈指可數,頭部主播也尚未成長爲真正的 " 頭部 "。今年 1 月,董潔開啓在小紅書的直播之路。首場 GMV 超 300 萬,第二場超 3000 萬,第三場爲 6000 萬。10 月,章小蕙最好的成績是成爲小紅書首個破億直播間。
對比之下,李佳琦雙十一首日賣出 95 億。再以抖音爲例,主播單場直播創下幾億 GMV 的案例并不少,GMV 突破千萬的主播也很多。
伯虎财經發現,章小蕙、董潔、伊能靜雖然已經成爲小紅書買手電商的 " 模範 ",但直播的次數很少。近 3 個月裏,章小蕙僅開播了一場,董潔開播三場,伊能靜開播兩場。按照這樣的開播節奏,要撐起小紅書的頭部主播大旗,爲小紅書買手電商搖旗呐喊,恐怕有些吃力。
與此同時,買手電商對人的依賴性頗爲重。章小蕙、董潔、伊能靜的直播出圈案例,均凸顯着人在其中的重要性,并且這一要素難以複制。
這幾位主播都是成名已久、有着一定知名度和流量的明星,擁有豐富的社會經驗和人生閱曆,且能夠持續輸出價值觀、人生經驗,對審美、生活品質有着一定的追求。
這樣的人設并不容易打造,對于普通人而言,有着極高的門檻。
按照小紅書的說法,買手大部分來自于社區的創作者。他們并非是明星、網紅,大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。
但目前爲止,不帶有明星、網紅身份且強勢出圈的小紅書 " 買手 ",幾乎沒有。某種程度上,或也說明個中難度。
退一步而言,這可能也是小紅書買手電商的機會和空間所在。有網友提到," 伊能靜的直播間給會講故事的買手打了個樣。"
章小蕙、董潔、伊能靜等明星的出圈,讓人看到,個性鮮明的主播能夠通過内容輸出,一步步鞏固 " 買手标簽 "。這種趨勢,有利于引導更多中腰部創作者加速破圈。
眼下,買手電商還在試練階段,這或許會是小紅書在電商賽道上的重要一役。
參考資料:
1、TopKlout 克勞銳:小紅書的 " 買手 " 電商,遠水難解近渴
2、連線 Insight:這屆雙十一,小紅書 " 買手電商 " 模式迎來試練期