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文 | 深潛 atom
盡管交出了一份亮眼的答卷，但面對來勢洶洶的華爲，理想還是收斂起了鋒芒，堅決避開和華爲的一切明面上的競争。
三季度财報電話會上，談及華爲，李想表示，" 理想内部對于華爲的心态，80% 是學習，20% 尊敬，零抱怨 "。而就在前幾天，有網友讓李想加入小鵬和華爲的 "AEB 戰局 "，李想無奈回應稱，" 不和華爲吵架，實在吵不過呀 "。
要知道，理想的業績其實遠超深陷虧損泥潭的華爲車 BU 和問界的生産廠商賽力斯。2023 年 11 月 9 日，理想披露了 2023 年三季度财報，總營收 346.8 億元，同比增長 271.2%；同期經營利潤和淨利潤分别爲 23.4 億元和 28.1 億元，連續四個季度實現盈利。
業績亮眼的背景下，李想仍 " 畏華如虎 "，主要是因爲理想汽車正面臨華爲強有力的阻擊，并且即将踏上新的征程。
随着問界新 M7 上市并爆單，理想 L 系列的影響力很難不被分流。此外，四季度 MEGA 将上市，這意味理想将走出增程的舒适圈，在更爲複雜的純電賽道和已經先發多年的競争對手厮殺。
由此來看，理想現有的亮眼業績，很大程度上隻能算是踩準了增程家庭用車紅利的階段性碩果。接下來，如果理想的業績想要持續攀升，那麽就需要克服産品線 " 換擋 " 的陣痛，并且在純電賽道戰勝強勢的競争對手。在此過程中，理想的産品能否構築深厚的商業護城河，還尚未可知。
問界新 M7 來勢洶洶，華爲成理想最大對手
其實早在一年前，理想就曾遭遇過一次滑鐵盧。官方資料顯示，2022 年 8 月，理想 ONE 交付 4571 輛，同比下滑 51.54%，環比下滑 56.14%。彼時，理想是唯一一家交付量同比下滑的新勢力車企。
理想 ONE 市場影響力節節走低，主要是因爲遭到了問界 M7 的偷襲。2022 年 7 月，華爲聯合賽力斯推出了問界品牌的第二款車型問界 M7，與理想 ONE 定位一緻，但起售價比後者低了 3 萬元，性價比更高。
因綜合産品力不俗，問界 M7 一經上市，就引得了消費者市場的追捧。官方資料顯示，2022 年 8 月 -10 月，問界 M7 的銷量分别爲 2668 輛、4746 輛以及 5226 輛，環比增速均超雙位數。
對此，2023 年 6 月 13 日，李想在社交媒體發文稱，"2022 年三季度，問界 M7 的發布和操盤，直接把理想 ONE 打殘了，我們從來沒遇到過這麽強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。"
不過好在，理想及時停産理想 ONE，推出 L7、L8、L9 三款更具競争力的産品，并在 2022 年 9 月底的雁栖湖戰略會上達成共識，" 全面學習華爲，學習最先進的企業，且盡快升級爲矩陣型組織 "。
2023 年，随着産能逐步釋放，理想迎來了全面複蘇。官方資料顯示，2023 年上半年，理想汽車累計交付新車 13.91 萬輛，同比增長 130.3%，超 2022 全年交付量。
不過讓理想感到焦慮的是，一年後，華爲又開始 " 狙擊 " 自己了。2023 年 9 月 12 日，華爲發布了問界新 M7。10 月底，AITO 汽車官方對外宣稱，問界新 M7 上市 50 天累計大定已破 8 萬台。
對此，華爲常務董事、終端 BG CEO、智能汽車解決方案董事長餘承東在社交媒體發文稱，" 起死回生，真不容易！"
問界新 M7 的售價區間爲 24.98 萬 -32.98 萬元，比售價區間爲 31.98-37.98 萬元的理想 L7 低了一個段位。由于這兩款産品的綜合配置類似，售價更便宜的問界新 M7 很難不分流理想 L7 的潛在客群。
因極具性價比，問界新 M7 問世後，理想已經将華爲看做未來最大的競争對手。36 氪報道，" 理想内部曾按照 2025 年的市場格局，将比亞迪、華爲和特斯拉列爲強力對手，比亞迪排在第一位，而今年，這個名字已經換成華爲 "。
而爲了和問界新 M7 搶奪客戶，理想已經開始 " 自降身段 "。全天候科技發文稱，2023 年 9 月，理想部分門店宣稱，交了問界新 M7 定金的用戶，拿着定金截圖購買理想汽車可以報銷新 M7 定金。
此外，理想甚至還開始主動降價。2023 年 10 月，智電出行從理想汽車零售中心了解到，理想 L7、L8 優惠 3 萬元，起售價僅爲 28.88 萬元。
事實上，華爲對理想的 " 狙擊 " 才剛剛開始。問界新 M7 真正對标的産品其實是理想 L6。36 氪報道，" 理想原本在銷售端的應對話術現在都取消了，不主動提起問界 M7，‘如果有車主問起，就說理想明年出的 L6，跟問界 M7 是一個價位産品’。"
但需要注意的是，問界新 M7 已經将理想 L7 拉下了水，理想 L6 若要和前者競争，那麽就很難不 " 誤傷 " 理想 L7。
因此，接下來的理想 L6 十分考驗理想的操盤能力，如果該産品的配置和價格設計的不合理，那麽不光将被華爲持續打壓，還有可能侵蝕理想的毛利率。
MEGA 将至，理想踏上新賽道
除了問界新 M7，華爲接下來還會推出一款重磅汽車産品。2023 年 4 月，問界 M5 系列華爲高階智能駕駛版及新品發布會上，華爲展示了問界 M9。
據悉，問界 M9 将于 2023 年 12 月發布，預售價 50-60 萬元。截至 2023 年 11 月 5 日，問界 M9 預訂訂單已破 2 萬台。
與倉促應戰問界新 M7 不同，面對強勢來襲的問界 M9，理想似乎已經做好了準備。《Tech 星球》援引一位理想汽車員工消息稱，" 現在的策略是錯位競争，用 MEGA 對戰問界 M9"。
據了解，理想 MEGA 是一款純電 MPV，将于 11 月 17 日的廣州車展上開啓盲定，12 月正式發布。對此，李想宣稱，"MEGA 将成爲 50 萬元以上所有乘用車中銷量第一的車型，不分能源形式、不分車身形式 "。
理想之所以在 50 萬以上價位段選擇用一款純電 MPV 應戰問界 M9，一方面固然是因爲理想 L9 在 40-50 萬價位段的 SUV 市場擁有了絕對意義上的統治力，另一方面，或許也是因爲看到了純電 MPV 市場擁有巨大的增長紅利。
随着疫情消退，中國 MPV 市場重回增長軌道。乘聯會數據顯示，2023 年上半年，MPV 累計銷售 52.4 萬輛，同比增長 21.6%，高于乘用車整體零售銷量的增幅。
與此同時，純電 MPV 汽車的滲透率也在不斷走高。中汽協數據顯示，2021 年 -2022 年以及 2023 年上半年，純電 MPV 的滲透率分别爲 4.1%、9.8% 以及 20.3%，增長明顯。
在此背景下，不止理想，諸多造車新勢力都在積極布局 MPV 産品。此前，我們已經看到了極氪 009、騰勢 D9、岚圖夢想家等純電 MPV 産品，接下來，小鵬、比亞迪也将會推出小鵬 X9、仰望 U7 等 MPV 新品。
盡管将和問界 M9、小鵬 X9、仰望 U7 等勁敵展開正面競争，并且是理想首款純電産品，但 MEGA 确實有足夠的底氣劍指第一。
因爲這款産品在貫徹理想爲家庭用戶造車産品哲學的基礎上，具備足夠的核心競争力。
爲了解決純電續航焦慮的問題，MEGA 的風阻系數僅爲 0.215，CLTC 工況網端電耗僅 15.9kWh / 100km。此外，MEGA 還将搭載麒麟 5C 動力電池，可以做到 12 分鍾補能 500 公裏。此前，還未有一款 MPV 産品達到類似的成績。
雖然目前理想還未公布 MEGA 的内飾，但結合諸多博主的體驗來看，MEGA 将延續 L 系列 " 冰箱彩電大沙發 " 的标志性配置。
正因爲 MEGA 擁有核心競争力，理想對該産品的銷量報以極大的信心。36 氪透露，理想預計 2024 年，MEGA 的銷量将超 8 萬輛。
圖源：車主之家
參照車主之家披露的 2022 年 50 萬以上汽車銷量排行榜，理想 MEGA 的排名将爲第五，前四名均爲 BBA 的旗艦車型。雖然沒有成爲第一，但這對于一款 MPV 車型來說，實屬不易。
理想全面加倉純電，将面臨諸多挑戰
盡管目前來看，MEGA 具備成爲爆款的潛質，但一款偏小衆産品的成功，并不意味着理想已經蛻變爲了純粹意義上的純電企業。接下來，理想到底能否徹底擺脫燃油遺風，進化爲純電新貴，還要看其他産品的市場表現。
36 氪爆料稱，2024 年，理想有四款車型蓄勢待發，分别爲增程車型 L6 以及三款純電車型。
理想之所以選擇在 2024 年加碼純電車型，主要是因爲随着電池技術逐步成熟，電動車的續航能力與日俱增，并且充電效率也大幅增長，理想增程 " 無續航焦慮 " 故事的想象空間日漸衰減。
雖然增程和純電在一定程度上都屬于新能源汽車，但由于不再有内燃機保駕護航，理想接下來或許将面臨更爲嚴峻的挑戰。
爲了減輕用戶的續航焦慮，理想其實一直都在關注最新的電池技術。早在 2019 年，理想就鎖定了超充電池的基礎技術框架，即汽車使用 800V 高壓平台，電芯層使用中鎳高壓體系以及方形鋁殼的形狀。
接受 36 氪采訪時，理想汽車動力系統總經理柳志民透露，2020 年，理想和甯德時代開啓聯合工程開發，" 雙方總共爲理想 - 甯德時代麒麟 5C 電池投入了超過 1000 人，理想汽車電池團隊接近 300 人 "，耗時 36 個月，理想 - 甯德時代麒麟 5C 電池才得以量産。
理想 - 甯德時代麒麟 5C 電池技術固然先進，但值得注意的是，必須要有覆蓋面足夠廣的超沖充電樁作爲支撐，5C 電池才能在體驗上帶來領先優勢。由于此前一直沒有純電車，理想的充電樁數量明顯低于競争對手。
圖源：理想
官方資料顯示，2023 年 9 月 30 日，理想已有 109 座超充站投入運營。到 2025 年要在全國建設超 3000 個超級快充站。
作爲對比，截至 2023 年 8 月 15 日，小鵬自營充電站累計上線 1000 座，其中自營超充站 799 座，自營目的地站 201 座，計劃到 2025 年再建設 2000 座超快充站。
考慮到小鵬用了五年時間才建設了 1000 座超充站，理想想在五年時間内打造 3000 個超級快充站，無疑将面臨巨大的成本和運營壓力。
另一方面，随着汽車上遊産業鏈逐步成熟，冰箱、彩電、沙發等标準化功能将變得越來越普遍，理想很難再靠舒适性輕松吸引消費者，而需要在智駕技術上構築核心競争力。
普華永道披露的《2023 年數字化汽車報告》顯示，中國調研消費者對 L4、L5 級别自動駕駛的接受度遠遠高于德國和美國。
在此背景下，諸多純電新品的智駕版銷量都顯著高于标準版。小鵬數據顯示，改款的 G9 上市 15 天大定超 1.5 萬台，其中 MAX 版占比超 80%；10 月，寶駿上海地區雲朵的訂單中，靈犀版占比也超 80%。
反觀理想，由于布局較晚，在智駕技術上就落後競争對手一程。以問界新 M7 爲例，其搭載 HUAWEI ADS 2.0 高階智能駕駛系統，增加了一顆激光雷達，在高速、城區、泊車等場景下，擁有智能輔助駕駛能力。
圖源：問界
發布問界新 M7 時，餘承東宣稱，預計 2023 年 12 月，問界城區智駕領航輔助（城區 NCA）将覆蓋全國城區和高速。
作爲對比，理想 AD Max 3.0 的城市 NOA 導航輔助駕駛系統在 2023 年 Q2 才開啓推送，計劃年底前面向國内 100 餘座城市推送。幾個月後，理想又悄然改口，年底前 " 通勤 NOA 落地 100 城 "。這從側面說明，理想的智駕技術存在不小的短闆。
對此，36 氪報道，2023 年秋季戰略會上，理想單獨花了一天時間來讨論智駕要如何投入。李想甚至在戰略會上自我反思道，" 智駕應該提前半年全力投入，也就是從去年中，而不是今年初才開始上強度 "。
好在，理想已經意識到了問題，希望加強投入。" 賬上趴着 700 多億的現金，要把它轉化成持續的競争力 "，多位秋季戰略會與會人士向 36 氪透露。
财報顯示，2023 年 Q3，理想研發費用爲 28.2 億元，同比增長 56.1%。由此來看，研發投入已經成爲理想目前重要的戰略抓手。
總而言之，盡管 2023 年以來，理想的業績屢創新高，但這不過是過去幾年持續深耕增程産品的階段性碩果。
随着理想切入純電賽道，缺少增程器護航，充電樁數量過少，以及智駕能力不足的背景下，其業績還能否高速增長，還尚未可知。
好在，理想的子彈還十分充足。截至 2023 年三季度末，理想現金儲備達 885.2 億元。加強研發、運營投入後，理想的純電到底能否取得亮眼成績還有待時間考察，但可以确定的一點是，其利潤短時間内或許難以上演增程時代的商業神話。
