圖片來源 @視覺中國
文 | 市值榜，作者 | 相青，編輯 | 徐偉
過去一年，AIGC 在各行各業掀起了一場技術變革浪潮，而 AI+ 營銷可能是最早實現落地和商業變現的領域。
目前， AIGC 正逐漸成爲企業營銷不可或缺的一環。 AIGC 爲廣告制作模式帶來了哪些改變？能否提高素材爆款率？伴随 AIGC 發展成熟，廣告從業者的核心價值體現在哪？
帶着這些問題，我們邀請了四位信息流廣告領域的專業人士聊了聊，其中兩位來自品牌方、兩位來自信息流廣告服務商。
他們在過去一年均深入探索了 AIGC 如何爲廣告提質增效。通過這次對話，我們期望能夠更全面地了解 AIGC 對廣告行業帶來的深刻變革。
鑒鋒： 零一數科 CEO。零一數科是品牌微信生态全鏈路服務商，幫助衆多品牌運營公衆号、小程序、企業微信、視頻号，服務超過 500 個國内外知名品牌，目前，零一在小程序、企業微信和視頻号的代運營服務商中的 GMV 排名均爲第一。
崔世傑： 某廣告服務商 AIGC 商業化負責人、資深開發、作家。在全平台研發領域擁有多年一線經驗，擅長 Web、跨端、AIGC 技術，熟悉多種編程語言。負責過多個領域項目開發，包括智慧醫療、智慧城市、直播、廣告等。
韓文靜： 資深信息流優化師、某漫畫公司高級運營。具有 4 年甲方經驗，3 年乙方經驗，2 年團隊管理經驗，擅長小說、短劇、旅遊行業信息流廣告投放，年操盤投放金額 6000 萬。
王飛宇： 蔚車用戶運營總監。蔚車是一家汽車新零售平台，連續三年，業績呈翻倍增長，目前，蔚車有過半以上成交來自線上，主要通過深耕線上内容獲取線索作爲客源支持。
談改變：工作模式變了，效率更高了
Q：過去一年，科技公司都在發力 AIGC，這一技術也确實帶來了内容生産方式變革。我們想了解一下，你們在 AIGC 應用于廣告方面具體做了哪些探索？效果如何？
鑒鋒： 我們去年購買了很多 AIGC 軟件，僅年費總投入接近 100 萬。
最先受益的是設計師團隊， 因爲在進行營銷活動時，需要大量圖片制作。我們原計劃今年再招聘 15 名設計師，但引入 AIGC 後，我們調整了招聘計劃。原本需要 5 名設計師一周完成的基礎工作量，如今兩三天時間就可以完成。這樣，設計師也有更多時間，去思考打磨創意。
崔世傑： 我們去年 1 月開始使用 AIGC。具體是結合自身廣告投放流程，整合 AIGC 功能，同時将 AIGC 接入程序化平台，以提升素材處理效率。
王飛宇： 我主要負責用戶增長，就是在社交平台用營銷内容獲取用戶。目前，我們用 AIGC，并不是爲了生成品牌宣傳創意腳本， 更多是對營銷内容鋪量提效。
我們自去年 7 月開始通過用 AIGC 輔助生成内容。具體方式是，當内容策略同學在平台上試驗成功一種内容形式，就會通過 ChatGPT、Midjourney 等工具生成相似内容，進行鋪量。
韓文靜： 我目前是在漫畫公司甲方，專注于信息流投放，以效果廣告爲主。
我們去年 1 月嘗試使用 AIGC，但由于預算有限以及效果不好，就慢慢舍棄了。效果不好是說，這些軟件對于一些特殊漫畫主題的關鍵詞識别理解不夠準确。
Q：整體體驗下來，AIGC 對廣告從業人者的工作模式帶來了哪些改變？它的優勢什麽？
韓文靜： 以小說投放爲例。過去廣告形式主要是呈現精彩章節的文字滾屏或者混剪素材，但這種形式可能已經接近疲軟，點擊率低，隻有 1% 到 3%。
而且還需要設計師在電商 APP、短視頻平台、電影、電視劇中找圖、摳圖。但問題是圖片不夠清晰，給用戶一種粗制濫造的感覺，另外也不夠有場景。
小說行業也曾經嘗試使用真人實拍，希望通過視頻呈現，但一方面租場地、請演員等成本高，另一方面由于不是專業演員，廢片率高、修改成本大。
崔世傑： 一是解決廣告素材版權難題。
在傳統工作流程中，素材收集占據很大一部分工作量，而且這個素材必須沒有版權問題、可以商用。AIGC 的接入解決了廣告素材的版權問題。
二是豐富廣告素材資源庫。
廣告行業創意審核要求非常嚴格，比如，電商品類廣告中，人物姿勢不能有誘導性等。這種嚴格的審核要求使得素材資源的收集變得更爲複雜和受限。
同時，由于廣告創意需要不斷創新，給用戶帶來新鮮感，所以素材成爲一種消耗品，符合要求的素材越來越少。
AIGC 通過使用 prompt 和擴散模型參數，可以生成符合業務需求和風控要求的資源，豐富資源庫。
三是更加自動化。
一旦數據鏈路打通，形成閉環，後鏈路數據将能指導前端素材生成，實現自動化流程。 這種自動化流程意味着人的幹預更少了，他們需要過渡到另一種工作模式，将更多任務委托給自動化流程。
Q：有沒有具體可感知的案例或數據，能夠說明 AIGC 确實可以降本增效？
鑒鋒： 過去，商務需要搭配設計師和客戶溝通，現在商務可以直接與客戶交流，詢問客戶喜好，然後自己出素材方案，省去一個售前崗位。但目前這種模式還沒有完全實施，因爲 AIGC 能力仍在爬坡階段。
崔世傑： 舉例來說，傳統投放流程需要一個優化師和兩個剪輯師合作，我接觸的比較優秀的剪輯師日産量約爲 150 個素材，包含文案配圖和視頻。考慮到團隊規模擴大，如果有 10 個優化師，就需要 20 個剪輯師跟上素材生成需求。
但 AIGC 的接入使得剪輯師的需求大幅減少，人力成本降低，同時爲優化師提供更多素材選擇， 輔助他們在廣告創意方向上做出更好的決策。
王飛宇： 我們一共有 60 多個賬号，過去需要每個同學花費大量時間做素材，現在一個人使用 AIGC 工具，在兩個多小時内生成 100 多個素材，但這些由 AI 生成的内容可能存在失真，仍然需要人工進行修正。
韓文靜： 我們之前制作廣告素材時，流程相對繁瑣。
首先需要給設計師下需求，并詳細說明所需素材要求和元素，設計師得到需求後還會進行内部排期。
在制作過程中，可能會反複修改，要麽因爲不滿意，要麽平台審核未通過。出圖周期最快是兩天，慢可能需要 3-4 天，但我們每天需要保證制作 50-100 套圖。
談創意：AIGC 能提高内容爆款率嗎？
Q：現在信息流廣告存在一種内卷現象，優化師都在複制爆款、堆素材，那麽，AIGC 的出現，會讓廣告同質化問題加劇，還是促進更多新創意的爆發？
韓文靜： 現在大家都在卷素材，然而在追求數量的同時，不可避免地犧牲了質量。
有些團隊會敷衍出圖，對圖片小改動就直接提交。這種做法可能導緻點擊率不高，并且平台擁有識圖能力，重複度較高的素材會降低賬戶權重。
AIGC 優勢在于能夠高效生圖，并且保證每個圖都不重複。即使關鍵詞一樣，每次生成的圖都獨一無二。
包括對爆款的 " 複制 " 也一樣，現在騰訊廣告妙思有一個功能，可以在爆款素材基礎上去換人臉、換造型等，讓好的創意經驗得到複制和推廣。
鑒鋒： AIGC 并沒有導緻同質化問題， 即使沒有 AIGC，廣告同質化現象也會存在。隻是有了 AIGC，會加速同質化過程，進而反向迫使我們作出更多創意。
這是因爲消費者總是追求新鮮感，所以當爆款廣告素材加速被曝光，也會促使我們去想更多新創意。
Q： 廣告效果受預算、出價、素材、投放策略等很多因素影響，其中廣告素材影響也非常大，從您的經驗來看，優質廣告素材有什麽特點？AIGC 能否提高爆款率？
崔世傑： 不同目标人群、産品特性和地域差異都會對廣告效果産生重大影響，素材并不起決定性作用。 廣告優化師的核心價值在于，需要區分并深入理解不同場景，從而作出最優投放策略。
舉例而言，三亞人群對羽絨服廣告可能不感興趣，年輕人可能更喜歡帶有炫酷視頻特效的廣告，這種視覺沖擊力可能更有利于提高轉化效果。
從素材生成量角度來看，原本一個優秀的剪輯師一天隻能産生大約 150 個素材，但有了 AIGC+ 程序化平台之後，單台算力單天生成量極限可以達到上萬個，而且還具備進一步擴展的潛力。那麽，随着量級提升，生成爆款素材概率也會相應上升。
韓文靜： 素材質量是篩選和吸引用戶的關鍵因素。用戶隻有對素材感興趣，才會點擊，從而激活、留存，甚至付費。
信息流廣告特别強調 " 原生 "，要接地氣，符合用戶日常體驗，避免品牌化調性。
其次，素材需要契合平台跑量模型。在上傳素材至賬戶、進入跑量池之前，平台會進行預判，評估素材的潛在貢獻流量。
最後，廣告素材應基于對産品調性的深刻理解，以确保廣告内容契合用戶期望，從而提高轉化率。
王飛宇： 一個素材最終能不能爆，與内容質量關聯非常大，但也會有其他因素影響。我們之所以建立營銷賬号矩陣和内容矩陣，實際上就是通過數量來對抗平台算法的不确定性。
當然，内容也很重要。未來平台投放趨勢，也許會把算法的不确定性進一步降低，希望大家更重視創意，以創意撬動增長。
而 AIGC 讓内容數量和創意質量都提了上來，因此能提高爆款率。 比如使用 AIGC 前，每天隻能産出 6-8 個内容，而且會占用大量時間和精力，但現在一個人一天就能産出十幾篇内容，這其中就會産生一個 " 爆款 "。
但需要明确的是，我們對于 " 爆款 " 的定義與品牌邏輯不同。我們不追求曝光、點贊或收藏等表面數據，更關注評論和私信量等。如果一篇内容能夠吸引 50 個以上潛在客戶，這就是一篇 " 爆款 "。
鑒鋒： 生産即内容，内容即社交。優質内容需要考慮如何吸引眼球以及激發用戶分享。
我們爲内容生産制定标準化框架，包括場景規劃、畫面填充等。在這個過程中，要注重抓眼球的反常識元素，力求讓用戶在第一時間就産生共鳴。
此外，文案撰寫也是關鍵，确保内容能夠引發用戶分享欲望，以推動自然量增長。但如果目标是直接引導用戶交易，就會更關注出價、ROI 和轉化率，這時候廣告結尾就不會調動用戶社交，而是直接硬廣。
在短視頻中，廣告素材關鍵指标包括完播率、用戶轉發、停留時間以及廣告消耗 ROI 等，這些因素互相關聯，決定了素材能不能成爲爆款。
AIGC 應用可以提升廣告素材生産效率，速度提高了 1.5 倍，這樣相同出價情況下，我們就可以更快叠代素材，提高爆款效率。
談剛需：能夠加速審核，根據熱點提供創意方案
Q：目前 AIGC 在廣告行業的應用有哪些痛點，您理想之中的 AIGC 廣告創意平台，應該滿足哪些需求？
崔世傑： 目前 AIGC 短闆在于生産素材過于像 AI，用戶看得多了，就能一眼識别出素材是否由 AI 生成，就可能對此 " 無感 "。
在廣告創意領域，受衆對素材的直觀感覺非常重要。 如果一個廣告過于像廣告，用戶就越不會去點擊，數據表現就會越差。相反，越不像廣告，數據表現可能越好。
未來，我期待的 AIGC 創意平台，需要滿足以下三點需求：
首先，能激發使用者的創意靈感，比如我們現在每天會整理熱點新聞，通過 LLM 整理、篩選後，從中尋找廣告素材的靈感。
其次，能提供廣告方案。特别是在數據鏈路打通的情況下，通過後端數據指導，系統可以生成最近效果良好的素材方向，爲使用者提供更個性化的推薦方案。
最後，要給人留一定的創造空間。雖然 AIGC 能提供靈感和方案，但它并不能完全替代人的決策性作用。
AIGC 有創意，它确實每次能生成不同的内容，但它并沒有真正的創新。因爲 AIGC 受限于過去訓練數據的範圍，隻能在已知數據範圍内運作，對于訓練數據之外的内容毫無了解。
因此，最終的創造力仍然來自人。 人需要能夠駕馭系統，做出決策，這才是一個真正優秀的創意軟件。
鑒鋒： 首先，符合審核标準。我最近體驗了騰訊廣告剛發布的新産品妙思，如果使用騰訊廣告妙思生成的文案和圖片，可以加速審核。這對争分奪秒的廣告主來說非常有意義，因爲很多時候審核是個玄學，有些秒過，有些非常慢，特别影響效率。
其次，能根據熱點生成創意策略。做廣告投放需要經常追熱點，目前我們主要通過關注各平台熱搜和熱榜來找創意靈感， 如果有 AIGC 軟件可以自動抓取熱榜并生成創意策略，會非常實用。
最後，全鏈路分析。能夠通過私有化部署，支持全鏈路數據分析，而這些數據分析可以反哺素材叠代過程，形成相對自動化的鏈路閉環。
王飛宇： 我更希望 AI 能夠解決我們許多重複的勞動力問題。例如，它可以每天幫助我們生成符合平台規則的内容，包括短視頻和直播。
提到直播，目前 AIGC 數字人直播應用也相對廣泛，但除了一些符合标準的直播間外，其他應用仍然較弱。
從直播的角度看，問題是由人帶貨還是貨帶人？對于那些以産品爲主的直播間，無論是數字人還是真人，差别并不太大，通過數字人能節省相當一部分主播人力。但如果需要強調人帶貨，有較強的講解和互動場景，目前 AIGC 可能還無法達到良好效果。
韓文靜： 對于大行業來說，希望廣告創意模型能對不同行業有深耕，了解不同行業的用戶需求和産品特征；對于騰訊廣告妙思來說，希望能夠更快實現視頻的生成，因爲當前短視頻更流行。
談機會：人類的創意和想象力會被替代嗎？
Q：顯然，AIGC 已經替代了廣告從業者的部分工作内容，比如創意設計、文案撰寫等，伴随 AIGC 發展更加成熟，未來廣告從業者核心價值體現在哪？
鑒鋒： 一方面，廣告行業将迎來變革，傳統廣告公司面臨轉型。
目前，媒介和渠道都由平台掌握，廣告從業者隻能在創意文案中發揮作用。但伴随技術發展更加成熟，具體圖片和文案生産都可以交給 AIGC，人會變成 AIGC 的老師，成爲下需求的角色。那麽，未來廣告公司可能會轉變成 MCN 公司，重心轉向 IP 打造。
另一方面，廣告人員需要更深入行業，與産品團隊合作。
過去，廣告模式通常是産品上市後進行宣傳，現在，廣告需要在産品上市前就介入，先出圖測産品款式點擊轉化效果，再與後端團隊一起打磨研發産品。
隻有深耕行業，才能保持競争力。如果隻是橫向複制，生意可能會變得越來越困難。
崔世傑： 廣告公司表面上可能更像一個創意性産業，但本質上卻是一家數據分析公司。
尤其 AIGC 出現之前，素材對最終轉化的影響并不顯著，更多依賴于優化師的個人經驗，包括規劃、決策和預算管理，以及對行業和目标人群的深刻理解。
王飛宇： AIGC 能夠替代許多重複性内容，但肯定不會完全取代創作者。
首先，任何一個平台都希望擁有更多具有獨特創造力、更符合用戶需求的創作者。
其次，從我們的角度來看，目前 AIGC 更多是對已經驗證内容模式的批量複制，但在創新方面并沒有取得很好的效果。
目前我們的内容創作中，僅有 30% 由 AIGC 輔助生成。雖然可以進一步增加 AIGC 的使用，但我們特意控制了這個比例。
原因在于，AI 還不能生成完全符合平台規則或者平台需求的内容。同時，從用戶角度來看，這些内容往往被認爲是質量較低且重複的。
韓文靜： 人類大腦的創意和想象力無法被替代。
就拿優化師來說， 他的核心價值主要體現在創新能力、創新思維、對行業的認知能力、對素材的感知能力，以及對人性的洞察力。
我們當然可以通過 AIGC 生成更優質的圖片，但要爲整個行業帶來新玩法，避免無效内卷，還是得通過具體的人去完成。
小結
回顧四位嘉賓的分享，我們看到 AIGC 在提高廣告素材生成效率、加速審核流程、以及提供創意靈感等方面，展現出了強大潛力。
然而，這并非 AIGC 發展的終點，仍然有一些需要努力的發展方向值得關注。比如，嘉賓們期待，AIGC 能根據每天熱點生成創意策略，以及支持全鏈路數據分析等。
伴随 AIGC 對廣告行業的深入滲透，未來，人機協同或将成爲廣告創意生成的新範式。廣告從業者的核心價值，不再局限于一篇文案、一張圖片，而是将更加專注于戰略規劃、行業深耕以及與 AIGC 技術的深度融合。
