雙十一臨近，電商平台年内最重要一戰，早已硝煙彌漫。
在消費者無法感知到的角落，有人在努力招商——京東、淘寶天貓自上個月起已連續召開多場商家動員大會；也有人悄悄發力供應鏈、售後物流，比如 10 月 12 日天貓超市聯合菜鳥在北京正式上線半日達服務。
而在各種前哨戰中，搶流量，肯定是極爲關鍵的一環。日前，淘寶聯盟就宣布和 B 站深化戰略合作，淘寶商家通過淘寶聯盟星任務投放 B 站 " 起飛 " 流量後不僅能獲得 10% 引流費用返還，還可以享受 B 站提供的多重流量補貼。
乍一看，淘寶從 B 站那裏占了不少便宜。獲得更多優質流量之餘，商家的引流成本也有望顯著降低。不過 B 站不可能做虧本生意，此番慷慨解囊，想必是看中了淘寶商家的某些價值。
兩家大廠強強聯合，爲本屆雙十一的流量争奪戰開了個好頭。接下來，還有哪些精彩故事等着我們？
拉攏 B 站、打通微信，淘寶瘋狂攢流量
在此次合作中，B 站除了提供常規的引流通道，最重要的變化是補貼力度加大，且深入參與淘寶種草鏈路的打造。
一方面，B 站增加對淘寶聯盟旗下商家額外流量補貼。比如部分垂類商家通過淘寶聯盟星任務向 B 站投放金額超 50 萬的商單時，官方會在核心分區進行二輪推廣。此外，商家采買大額流量時，淘寶聯盟也會爲采買力度較大的商家提供更高比例返現，比如通過星任務投放 B 站 " 起飛 " 流量的商家能得到 10% 返現。
另一方面，B 站爲淘寶商家提供更多數據服務，聯合打造拉新、種草、回搜、交易的完整鏈路。B 站視頻播放頁面就将增加 " 心動 " 按鍵，用戶如果點擊該按鍵即視爲種草成功，相關數據将展示給商家，幫助後者了解消費者喜好。
事實上，淘寶聯盟和 B 站的合作由來已久，隻不過近期不斷深化，加上後者投入的資源越來越多，才引起了業内人士更多關注。
早在 2018 年，B 站就宣布和淘寶聯盟達成全面合作，支持 up 主建立淘寶達人賬戶，由雙方共同提供流量扶持，讓 up 主通過直接帶貨、對接商單實現商業化。根據 B 站的官方說法，這次合作最終目的是打造貫穿線上、線下，涵蓋内容、商品、用戶的生态體系。
時任淘寶總裁蔣凡則表示，雙方的合作不僅可以釋放 B 站的商業化潛力，也能 " 讓全世界看到年輕人的創意 "。蔣凡這番話，放到今天仍未過時——B 站對淘寶最大的吸引力，始終是那群年輕、高黏性的核心用戶。
淘寶對流量有無窮無盡的渴望，在業内不是什麽秘密。其面臨的挑戰是，線上購物已經從單純的目的性行爲向随機性、沖動消費過渡，信息流推薦、直播帶來的轉化率要高于傳統的貨架、搜索場域。很多消費者不是帶着明确目的來逛淘寶的，他們在 APP 上停留的時間越長，就越有可能促成交易。
讓 APP 變得更好逛，也是淘寶這兩年一直努力的方向。其中就包括引入更多創作者、推出各種互動活動，比如 9 月的淘寶生活季和 7 月上線的夜市活動。隻可惜，光靠自身的努力還是不夠——歸根結底，淘寶身上的工具屬性始終難以磨滅，用戶留存率不低，打開率和活躍度卻遠比不上 B 站等泛娛樂、社交平台。
有鑒于此，在調動站内資源之餘，淘寶還得從站外引入活水，和用戶願意花時間 " 逛 " 的平台打通流量入口。擁有大批優質用戶的 B 站，自然是淘寶最需要的盟友——但并非唯一的盟友。
9 月底，阿裏媽媽宣布和騰訊廣告達成進一步合作協議，幫助淘系電商撬動微信生态的流量。根據雙方的聲明，今年雙十一期間淘寶天貓将和微信合作啓動 " 雙十一超引爆計劃 "，微信視頻号、朋友圈、小程序直接打通淘寶、天貓店鋪和直播間。
淘寶從上述合作中得到的好處是顯而易見的，獲得 B 站、微信的馳援，能極大限度滿足自身流量需求。
那麽站在 B 站的角度，爲淘寶商家提供慷慨補貼，又是出于哪些考量？
爲電商平台做嫁衣，B 站不止想賺廣告錢
世間上沒有免費的午餐，生意場上也沒有無緣無故的饋贈。通過折扣讓利鼓勵淘寶商家加大投放力度、增加廣告收入自然是很重要的原因。
值得注意的是，B 站的電商廣告走大開環路線，這是早已明确的策略。所謂大開環，核心要義是站内和站外資源結合，通過 B 站站内的效果廣告把優質流量導向站外，幫助電商平台建立種草、轉化、交易閉環。其優惠政策也不是單獨針對淘寶，面向京東、拼多多同樣在會提供相應支持。
除此之外，B 站大方補貼商家還有一重考慮：借後者助力構建電商生态。
B 站想做好電商，同樣是人盡皆知的事實。但回到電商三要素——人 - 貨 - 場之中，B 站每一個環節都有大量工作要做。
B 站當然不缺場子，也不缺人——無論是創作者還是用戶資源都非常豐富，隻可惜這些人都不是爲電商準備的。用戶和 up 主對電商帶貨的态度模棱兩可，以至于站内始終沒有形成太濃厚的交易氛圍。
爲了改善這種狀況，B 站在今年 9 月宣布推出 " 超新星計劃 "，承諾投入 1000 萬流量、現金資源孵化一批優質主播，等于通過官方力量推動 up 主從單純的内容創作者向帶貨主播轉型。但 B 站最缺的商家資源、商品供應鏈，單靠自己還是很難在短期内扭轉頹勢。
通過觀察可以發現，B 站這兩年的帶貨鏈接确實更多了。隻可惜交易鏈路還不夠簡潔，商品供給也要依賴第三方平台。up 主在視頻、評論區插入的商品鏈接和系統算法推薦給用戶的鏈接，就得跳轉到第三方平台完成交易。
反觀淘寶、京東、拼多多等傳統電商平台，有貨、有成熟的交易生态，其經驗和資源都是 B 站亟需的。表面上看 B 站在此次合作中付出不少，但要是能借第三方平台之手完成用戶教育、做好交易閉環，對後續發展大有裨益。
細看雙方合作條款就能發現，淘寶商家想拿到 B 站的流量補貼，不僅要達到一定的流量采買額度，還要和 B 站創作者、B 站内容生态有良好互動，或直接投放商單——其目的就是給 up 主提供更多可對接的商品、商家，取長補短。
在上述星任務補貼之外，B 站不久前還聯合阿裏媽媽 UD 内容推出雙十一種草反哺激勵計劃：提供最高 21% 的現金、流量補貼。其中，參與 " 全域内容種草快 2.0" 活動可以獲得最高 2% 紅包補貼，參加 B 站 "U 選計劃 " 可以獲得最高 7% 流量激勵，雙方都可以說是下了血本。
（圖片來自哔哩哔哩商業動态）
當然了，B 站電商不會一直依附第三方平台。毋甯說 B 站是想摸着淘寶過河，借後者的經驗、資源優勢先養成用戶交易習慣、确保 up 主平穩轉型，然後再着手搭建自營網絡，孵化、引進更多商家，隻不過這個過程需要更多時間。
而對于整個行業來說，兩者的合作也帶來了一些啓示：想引流獲客的傳統電商平台和想發展電商業務的社交、泛娛樂平台之間，好像真的可以互惠互利、攜手共赢？
互聯互通更進一步，電商、社交平台将探索更多合作模式
在 B 站之外，過去幾年淘寶、京東、拼多多和小紅書、抖音、快手之間一直分分合合。就算後者建立了自己的電商業務，也很難下定決心完全切斷電商平台外鏈。
以種草鏈路最成熟、最受電商平台嫉妒的小紅書爲例。早在 2018 年牽手 B 站不久後，淘寶就向小紅書抛去了橄榄枝，商家可以通過 V 任務平台采買小紅書流量，淘寶還增加了 " 好物點評團 " 闆塊，全面接入小紅書筆記。
2020 年，雙方終于正式打通流量通道，小紅書圖文、直播可以直接挂淘寶外鏈。但短短一年後，小紅書就宣布推出 " 号店一體 " 戰略鼓勵品牌進駐、新人開店，并切斷淘寶外鏈。在此之外，快手也經曆了先切斷後恢複淘寶、京東外鏈的戲劇性場面。
由此可見，新電商平台缺貨，傳統巨頭渴求流量的狀況這些年來一直沒有太大變化，即便前者已經投入大量資源打造供應鏈、後者也砸了不少錢引流。
電商平台對流量的渴求是相似的，淘寶探路、嘗到甜頭後，電商、社交平台的深化合作可能會成爲新的潮流——特别是考慮到電商購物行爲的社交化傾向這兩年正進一步增強。
根據麥肯錫（中國）的最新調研，中國消費者 50% 的購物興趣、25% 的購物行爲都受到社交内容的影響，經社交平台促成的交易規模較 2019 年同期增長超一倍。但單純的社交電商平台很難站穩腳跟，隻因在流量、商品、售後等各個維度總有欠缺。
也正因如此，社交、泛娛樂平台和傳統電商平台才有互補長短、合作共赢的可能。比如一直坐山觀虎鬥、同樣有意發力電商的騰訊，就是各大電商巨頭虎視眈眈的流量池。
和 B 站等以社交、内容見長的平台一樣，微信也是缺貨的，隻不過微信團隊對商業化一直很克制、很低調，才沒有被外界廣泛讨論。對接淘寶的資源，則無疑能爲微信用戶創造更多交易機會、培養交易習慣，也爲日後發力自營電商業務打好基礎。
在互聯互通的大背景下，阿裏系的淘寶已經撬開微信生态的缺口，兩位老冤家的合作越來越緊密。那麽騰訊和另一個勁敵——字節跳動，是不是也有可能握手言和呢？
隻能說，按照現在的勢頭發展下去，如果有一天能在微信生态内看到越來越多抖音電商廣告、鏈接，也不用太過驚訝。商場上本來就沒有永遠的敵人，隻要符合眼前利益，過往有再大的矛盾都可以暫且放下。
