出品｜虎嗅商消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
一封内部信，整個快手中層管理者勢力版圖被迫洗牌。
12 月 7 日，快手上市以來最大規模架構調整靴子落地：調整涉及主站、電商與商業化三個事業部十餘條業務線，共波及 25 位中層管理者，核心提煉如下：
快手主站原産品部旗下多個子部門重組爲直播、生産社交、搜索等業務部門，提級直接向于越彙報；
快手運營部從潮流生活、泛知識、二次元、體育、醫療、娛樂、創作者生态、運營研發 8 個子集縮減至文娛業務部、熱點資訊中心、作者與内容生态業務部、社區運營中心 4 大闆塊；
快手電商新增商城運營與活動營銷部、中小商家業務部、行業流量策略中心，并進一步整合原商業化達人生态業務中心。
表面上，此次精簡整合是爲了壓縮冗餘的彙報線，提升部門之間的協同效率；但明眼人都看得出來：電商是本次調整的重頭戲——調整後的快手電商事業部擴充至 9 大運營中心，涵蓋珠寶玉石、女裝親子、美妝跨境、消電家居、生鮮食品、茶酒健康、男裝運動、個護日百、貨架招商。
值得一提的是，三個月前快手已爲洗牌埋下了伏筆—— 8 月 17 日快手推行 4 年多的職級序列由雙軌制（此前内部職級劃分爲專業類 "K" 序列和管理類 "M" 序列，K 序列有 5 個大檔 14 個小檔，M 序列有 3 個大檔 9 個小檔）變爲單軌制（統一按照 "E" 劃分職級，職級變成 E6 ~ E15 的連續編号，不再設細分小檔），不僅要求管理者有過硬的專業能力，還要對團隊管理與業務協同長袖善舞。
對此，一位互聯網分析師認爲，通過頻頻架構調整讓員工保持危機感是一種策略，但也說明快手正處于上市以來最自信的階段。
" 快手業務衍生出的電商、本地生活、短劇都是大趨勢，市場預期發生轉變始于快手 2023Q2 實現首次集團層面盈利，2023Q3 超預期盈利進一步消弭了外界長期以來的悲觀情緒，讓市場看到了持續向好的一面。"
程一笑破局
此前幾年，快手疲于追進抖音的兇猛漲勢，無論業務節奏還是打法都在不同程度地效仿抖音——甚至，快手模仿抖音時曾一度過分冒進，最顯性就體現在組織規模上。
當抖音短短幾年從數萬人迅速擴張至十餘萬人時，快手也開始迷信人海戰術，其激進擴張在 2021 年觸及波峰，總人數超 2.8 萬人，分爲六大事業部，包括廣告、電商、主站、遊戲、國際化與職能部門。
如今，快手不再模仿抖音之後便開始縮減規模、組織瘦身——無論商業化還是公司戰略調整，都逐漸開始适配業務節奏。
圖源：視覺中國
一個明顯的特征是：面對與抖音的差異化用戶畫像，快手從此前避諱甚至試圖摘掉 " 下沉 " 的标簽，轉變成重新擁抱市井文化，并将研究對象從抖音變成了拼多多。
轉折始于 2021 年程一笑從宿華手中接過 CEO，快手從雙核變爲單核治理——程一笑不僅暫停海外擴張、國内精簡隊伍，還以公司 CEO 的身份兼任快手電商負責人，将原本獨立的電商和商業化兩條業務線徹底打通。
接近快手管理層的人士向虎嗅透露，程一笑兼管電商前開了一場電商業務全員會，他在會上表示：
" 第一，他對電商業務很感興趣、保持高度的好奇；
第二，電商和商業化對快手長期發展至關重要，長遠來看甚至決定營收天花闆；
第三，他能做一些笑古（原快手電商事業部負責人）做不了的事情，解決一些笑古解決不了的問題。"
至于爲何卡在那個時間點調整，上述人士轉述程一笑的原話，" 時間點不重要，應該将電商重要性放得更高，就立馬調整。"
而且，程一笑搭着直播電商的東風，開始從下沉生态探索電商的更多可能性——尤其，去年以來拼多多的逆勢生長給了快手新的解題思路：
下沉與電商并非不可調和，策略得當反而相得益彰。
一位投資人也認同上述判斷，他向虎嗅表示，" 消費降級，下沉和本地化反而成爲發展的安全牌。"
值得注意的是，快品牌正是程一笑 " 扛槍 " 前後悄悄崛起——久謙專家紀要顯示，2022 年 7 月 ~ 10 月快手轉型至快品牌的商家超 300 家，新增快品牌商家占新增商家整體的占比小于 10%，一定程度上緩解了頭部主播對平台的鉗制。
要知道，此前很長一段時間，快手主播帶貨選品大多是一些低成本的農産品或白牌貨、庫存尾貨，單價百元以内，以國産服裝、化妝品、日常用品爲主——這些商品缺乏一套透明的價格體系，導緻主播和用戶之間長期信息不對稱，一旦出問題便會摧毀主播的信譽、危及平台口碑。
于是，2021 年快手發力扶持小微商家及自有品牌，力推性價比與抖音 " 興趣電商 " 差異化競争；2022 年快手降低頭部主播的流量分配，将部分私域流量轉移到公域商家，電商業務重心集中在快品牌，帶火了不少自創品牌。
例如，京東強勢的數碼家電領域，快品牌代表有梅特德菲、烹科、廚之翼；淘寶強勢的女裝服飾領域，快品牌代表有範系輕奢、千柏年、ZMOR，美妝護膚快品牌代表有黛萊皙、蔻辰、春之喚。
虎嗅了解到，針對快品牌主站采用一套店鋪評分體系來決定自然流量的分配情況，包括轉化率、客單價、用戶反饋、退貨率等多個指标，并根據不同行業的情況進行差異性處理。
" 快手整體策略是要建立一個全面的商業化生态，包括商業模型、數據體系、投放工具和政策等方面的支持；其中，商業模型和數據體系是快手的核心競争力。" 知情人士向虎嗅表示。
快手押注内循環
快手的自信，或許是從雙核治理向單核治理過渡期間逐漸建立起來的——通過不斷優化算法、增加優質内容供給、提高内容與用戶匹配等手段，促進了用戶日均浏覽量和日均浏覽時長的提升。
截至 2023Q3 季度快手 DAU（日均活躍用戶數）達 3.87 億，MAU（月均活躍用戶數）達 6.85 億，用戶日均時長也環比增加到 130 分鍾 / 天。
在龐大的流量反哺下，快手用戶消費意願也進一步提升——内容、老鐵、生意構成了一個自洽的商業閉環：
内容成爲承接人格化的載體、老鐵帶來強信任與高粘性、生意沉澱商業價值，使得快手電商月均買家數量進一步攀升至近 1.2 億。
值得一提的是，快手在商業化早期按照内外循環拆分銷售團隊，但後來合并成一個銷售團隊；如今，快手廣告收入亦由 " 内循環 " 和 " 外循環 " 兩部分構成。
注：内循環投放目标須在快手内部頁面完成，比如直播間、短視頻播放頁等；外循環廣告包括跳轉下載應用商店、喚醒第三方 APP 和用戶自定義域名的表單提交等，涉及内外循環統計數據需由數據分析團隊處理，普通商業化團隊無法查看。
虎嗅獲悉，快手管理層今年針對内循環廣告推出諸多優化策略，包括：
重度捆綁電商。例如，2022 年快手磁力金牛把内部電商廣告投放進行整合，成立專屬業務、銷售及渠道團隊，内部電商消耗比例提升明顯；
加強跨平台之間協同。在流量層面引導廣告投放商家與電商共建，投放重點放在新客，以帶動 GMV ；
從流量售賣視角切換到商家經營視角。站在商家經營視角優化廣告投放，并交付投後數據增加廣告邊際價值，這是之前沒有進行過的策略機制優化。
此外，快手針對品牌商家推出成長計劃，教商家如何廣告投流、制作視頻、建立用戶喜歡的 SKU 貨盤和主盤能力、檢查産業帶生産質量、觀察匹配數據等，官方鼓勵品牌自播及自行尋找達人分銷（快手會給予其專屬流量、幫助其進行達人推動品牌分銷滲透）。
至于外循環廣告，主要受宏觀外部環境影響更直接，所涉及的行業更廣，包括很多業務在線下的廣告主，這樣環境下廣告主對轉化要求會更苛刻。
虎嗅獲悉，快手針對外循環廣告制定優化策略包括：
在快手内部拉動商家進行私域場景建設，進而拉動客戶規模讓本地客戶入駐快手平台；
在外循環廣告提升内容質量，甚至進行行業定制，提高行業精細化。
期間，快手業務也存在一些微妙的變化，例如品牌廣告向效果導向做了一些靠攏，主要源于快手不斷發展壯大，其廣告産品客戶群體也在泛化和豐富，廣告産品的可持續增長需要注重效果導向、擴大客戶群體。
對此，行業人士向虎嗅分析，抖音私域不足，适合拉新，需不斷輸出内容進行轉化；快手 15 ~ 30 天複購率較高，商家可于快手平台養号、轉入快手群聊。
" 快手對于微信與企業微信等社交媒體開放，抖音則不開放；商家可于企業微信群進行經營，快手開播鏈接可投放至微信群。" 上述人士說道。
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