微信的流量逐漸變現
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11 月 13 日，騰訊控股（0700.HK）發布了截至 2024 年 9 月 30 日止第三季未經審核綜合業績。
今年第三季度，騰訊收入 1671.93 億元，同比增長 8%；公司權益持有人應占盈利 532.3 億元，同比增長 47%。在整個前三季度，騰訊收入 4878.11 億元，同比增長 7%；公司權益持有人應占盈利 1427.49 億元，同比增長 62%。
回看 2022 年，騰訊陷入增長低谷，其收入、公司權益持有人應占盈利分别同比下降 1%、16%。2023 年，騰訊的收入回歸增長，但利潤仍在下滑——收入同比增長 10%，公司權益持有人應占盈利下降 39%。
如今的騰訊似乎走出了 " 陰影 "？
01 業績增長
從收入結構來看，騰訊收入主要分爲增值服務、營銷服務、金融科技及企業服務、其他四類，在第三季度，它們分别貢獻了 49%、16%、34%、1% 的收入。這一季度，騰訊将網絡廣告改名爲營銷服務，其表示，是爲了更好地體現線上營銷平台提供的廣泛營銷解決方案及配套技術服務。
具體而言，騰訊的增值服務主要由遊戲、社交網絡構成，其第三季收入 827 億元，同比增長 9%。
遊戲方面，國際市場遊戲收入 145 億元，同比增長 9%，主要是由于包括《PUBG MOBILE》及《荒野亂鬥》在内的遊戲表現強勁。本土市場遊戲收入 373 億元，同比增長 14%，主要是《無畏契約》《王者榮耀》《和平精英》及《地下城與勇士：起源》在内的遊戲驅動。社交網絡收入 309 億元，同比增長 4%，主要是手遊虛拟道具銷售、音樂付費會員收入及小遊戲平台服務費的增長。
營銷服務業務收入 300 億元，同比增長 17%。得益于廣告主對視頻号、小程序及微信搜一搜廣告庫存的強勁需求，以及巴黎奧運會相關品牌廣告額度的較小幅度貢獻。
金融科技及企業服務收入 531 億元，同比增長 2%。收入總體較去年同期基本保持穩定，其中理财服務收入因用戶規模擴大及客戶資産保有量增長而同比增長，而支付服務收入因消費支出疲軟而有所下降。
在費用方面，銷售及市場推廣開支在第三季度同比增長 19% 至 94 億元，騰訊表示主要是爲了支持本土市場及國際市場新遊戲而加大推廣力度。一般及行政開支同比增長 11% 至 291 億元，主要由于研發開支及雇員成本增加。
在業績說明會上，騰訊也披露了更詳細的信息。第三季度研發費用 179 億元，同比增長 9%，主要受包括人工智能在内的戰略領域的投資驅動。研發費用以外的管理費用 112 億元，同比增長 14%，主要原因是包括某些海外子公司基于績效的獎勵相關成本在内的人力成本增加。
而在今年第一、第二季度，騰訊的銷售及市場推廣開支的同比增速分别爲 7%、10%；一般及行政開支的同比增速分别爲 1%、8%。相比而言，第三季度騰訊的投入明顯增加。
有觀點認爲，銷售費用、研發費用的增加，都傳遞出騰訊可能會開啓新一輪的擴張。
02 微信更能賺錢了
截至今年 9 月 30 日，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數爲 13.82 億，同比增長 3%。在過去很長一段時間裏，騰訊都在加速打造微信的商業化生态，其中重點便是視頻号。
在今年第三季度的業績說明會上，騰訊表示，在第三季度适度增加了視頻号的廣告負載，促成了視頻号營銷服務收入同比增長超過 60%。
不過在此次三季度報中，視頻号的筆墨變少，出現了微信小店這一新的身影。騰訊表示，圍繞微信小店升級了交易平台策略，以依托于整個微信生态打造統一且可信賴的交易體驗。微信小店利用微信的社交互動、内容平台和支付能力，助力商家有效觸達客戶并推動銷售轉化。
資料顯示，2022 年 7 月，微信視頻号推出視頻号小店，成爲商家和達人在視頻号上添加商品到櫥窗的主要途徑。今年 8 月，視頻号小店正式升級爲微信小店，并擴展多渠道賣貨、小程序跳轉、搜索發現三個能力，并推行微信小店 0 元保證金試運營的管理規則，大幅降低達人、商家的入駐門檻。
有媒體報道，視頻号小店升級爲微信小店主要爲提升微信小店在微信多場景内流轉效率。原本視頻号小店隻支持商家在視頻号場景内開店經營，升級成微信小店後可支持店鋪及商品信息在公衆号（訂閱号、服務号）、視頻号（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景生态聯動。
在今年第二季度業績說明會上，騰訊總裁劉熾平就表示，希望在微信内部建立電商生态，連接微信的所有元素，除視頻号和直播渠道外，還包括公衆号、小程序、企業微信等。他提到，希望以非常耐心但系統的方式建立一個生态系統，與僅有直播的電商區分開來，建立更大、更有意義、天花闆更高的電商生态系統。
由視頻号小店升級而來的微信小店，便是微信電商生态的重要一環。而最近一年，視頻号都在不斷加大電商的投入。今年 4 月，視頻号實施 " 蝴蝶計劃 "，通過激勵吸引更多商家、達人和品牌入駐視頻号。
此後，有關視頻号的組織調整也頻頻出現。今年 5 月，視頻号電商團隊并入到微信開放平台團隊，原微信視頻号直播電商團隊轉由微信開放平台負責人負責。
7 月有消息稱，騰訊 CDG（企業發展事業群）對旗下 AMS（廣告營銷服務）部分職能進行整改優化，主要涉及從事帶貨運營和商業治理工作的團隊。調整後，相關團隊将不再從事視頻号帶貨運營和治理工作，而是移交給微信事業部。
在一系列調整下，視頻号的電商業務也能進一步的融入微信生态中。
而微信的其他業務也有不少亮點。騰訊表示，在今年第三季度，小程序的交易額超過 2 萬億元，同比增長十幾個百分點，得益于在點餐、電動車充電及醫療服務等應用場景中有更好的覆蓋與更優的解決方案。同時，微信搜一搜在商業化檢索量與點擊率均實現了同比增長。
可見，微信的商業生态已逐漸完善，對騰訊未來的發展也有着更大的作用。但微信要撐起騰訊的收入增長，仍需要一定的時間。
本文來自微信公衆号 " 征探财經 "，作者：五仁。
