圖片來源 @視覺中國
文 | 劉曠
近期，QuestMobile 發布了《中國移動互聯網 2023 年上半年大報告》。報告顯示，上半年，我國移動互聯網月人均單日使用時長同比增長 7.7% 至 7.2 小時，移動互聯網月活用戶增長至 12.13 億。
盡管在幾年前，互聯網流量觸頂就已經成爲行業共識，但随着消費複蘇以及各個互聯網企業在不同方面各自發力，中國移動互聯網的用戶活躍度、用戶黏性仍有一定的提升。
來看看頭部企業的數據：用戶量跻身十億級别的騰訊、阿裏、百度、抖音，用戶量仍在穩步增長。QuestMobile 數據顯示，騰訊、阿裏、百度、抖音等互聯網企業的去重用戶分别達到 12.12 億、11.83 億、11.05 億、10.11 億，同比分别增長 2.0%、9.0%、5.8%、5.9%。
除了這些，截至 6 月，螞蟻、拼多多、美團、京東、快手等去重用戶總量分别爲 8.63 億、7.93 億、7.83 億、7.04 億、5.89 億，同比分别增長 8.7%、14.6%、30.2%、22.4%、11.7%。
▲ 2023 年上半年，美團用戶數增速超 30%
比較有意思的一點是，美團上半年的用戶增速超過了 30%，領銜一衆互聯網企業。作爲一家成立近 13 年的企業，美團包括用戶規模在内的各項數據一直保持着穩定增長。
近兩年，僅從輿論場看，美團的本地生活賽道似乎面臨了嚴峻的挑戰，但從财報及第三方等各項數據看，美團的增長仍在提速。
這背後的原因是，一方面，從上半年宏觀經濟的大盤看，無論是排起長隊的餐廳，還是擠滿遊客的旅遊景點，随着各類服務消費場景的恢複，餐飲、交通、旅遊消費增長迅速，成爲今年上半年經濟增長中的突出亮點。這些服務消費的需求得以釋放，給行業創造了新增量。
另一方面，民以食爲天，美團服務的是用戶最剛需、頻次最高的衣食住行等消費，并在這個過程中連接了數以千萬計的沿街小店和數以百萬計的騎手，共同組成了中國經濟中最有活力、最堅韌的部分。
" 高頻剛需 " 消費仍堅挺
今年上半年，消費雖然沒有出現市場期待的報複性反彈，但是仍在以緩慢的速度複蘇。這其中，服務消費的增長尤其明顯。
根據國家統計局公布的數字，上半年，服務業增加值占 GDP 的比重達到 56%，對經濟增長的貢獻率高達 66.1%。同時，随着各類服務消費場景恢複，接觸性服務消費顯著回暖。上半年，全國居民人均服務型消費支出同比增長 12.7%，高于整體消費支出增速，其中交通支出同比增長 12.9%，餐飲收入也增長 21.4%。從服務業商務活動指數來看，6 月服務業商務活動指數爲 52.8%，連續 6 個月處于景氣區間。
這些數字的背後，透露出消費者對于衣食住行等各種消費仍有穩定且持續增長的需求。
美食、旅遊、文娛活動等需求的釋放，也給行業帶來了增長。據 QuestMobile 數據，上半年，旅遊服務行業 6 月活躍用戶規模達 1.54 億，同比增幅 33.7%。今年 6 月，電影演出行業同比增長達 172%；航班、火車出行行業同比增速超 50%，酒店服務、在線旅遊等旅遊行業同比增速超 35%。
▲美食、旅遊、文娛等服務消費恢複給行業帶來新增量
美團的生意紮根于這些長期消費場景，不僅具有領先同業的抗風險能力，也有着更穩定的增長。比如疫情期間，服飾、日化等許多品類的消費一度大幅萎縮，而 " 吃 " 卻反而得以刺激，人間煙火展現了旺盛的生命力。
" 吃喝玩樂行 " 等消費，具有消費門檻低、頻次高、粘性強等特點，對于進入存量競争時代的互聯網行業來說，本地生活賽道作爲少有的增量市場相當誘人，這也使得不少互聯網企業之開始将觸角伸向本地生活領域。
拆解 30% 用戶增長背後
在互聯網流量紅利不再的當下，無論是繼續挖掘新的用戶，又或者是提高用戶使用頻率和時長，都不是一件易事。那麽，美團的 30% 的用戶增長從何而來？
QuestMobile 報告稱，幾類消費群體是互聯網增量生意的主要來源。首先，是以 00 後爲代表的年輕群體，率先帶動了線下旅遊、文娛等潮玩活動複蘇。
其次是三線城市以上、25 歲到 40 歲之間的 " 新中産 " 核心群體。報告稱，2023 年 6 月，線上消費能力超 2000 元用戶群體突破 51.8%，高消費意願群體占比超過 38.4%；與此群體密切相關的娛樂、旅遊、美食等消費需求顯著增長，火車服務、在線旅遊、外賣服務月活用戶規模同比增長 87.8%、54.6%、29.4%；
不難看出，這些消費中堅力量的需求，仍然和外賣、旅遊、美食等需求相關。
從美團的 2022 年年報以及 2023 年一季度财報來看，2022 财年，美團不但扭虧，營收規模化亦相當可觀，一季度也實現了營收 586 億，非國際會計準則下經調整淨利潤 54.91 億，均超市場預期，尤其是淨利潤遠超預期。無論外部環境如何變化，行業競争格局如何加劇，美團始終都是互聯網行業最爲穩定的企業之一。
加碼直播和内容建設
用戶高增長的背後，也離不開美團今年以來的一系列動作，包括持續推出直播、短視頻等新内容，以及神券節、節假日優惠等大力折扣活動。
通過一系列平台内容生态建設，美團有效增強了用戶的使用粘性。以美團外賣 App 開設的神券節直播活動爲例，QuestMobile 數據顯示，今年 5 月、6 月神券節當天，該 " 子 App" 的日活躍用戶規模均突破兩千萬。
多方信息顯示，美團的直播也有效帶動了商家整體銷售增長。由于其剛需高頻屬性，其直播不僅轉化率遠高于同行，用戶在核銷直播券時，往往還會加購其他商品。據統計，平均 1 張美團的直播商品券核銷帶動産生了商品券價值 1.5 倍的訂單交易額。
用戶數量和消費需求的增長，也帶來了供給端商戶數量的增加。QuestMobile 報告顯示，2023 年 6 月，美團外賣商家版 App 的月活躍用戶規模增長達 26.3%。
在商家側，美團針對新開業門店也提供了一系列新店扶持計劃和營銷解決方案，通過流量扶持策略、線上店鋪裝修等專業高效工具，幫助新店在激烈的競争中脫穎而出，從小店邁向大店，從新店成長爲成熟的優質門店。
以上海爲例，一季度，上海地區美團平台上新開的特色小店數量超過 3 萬家。3 月新開店數環比 2 月增長 43%，小店線上訂單量環比增長 25%。供需兩側的共同發力，爲美團持續注入了增長動力。
值得思考的一點是，在過去中國互聯網的發展曆程中，不惜一切代價擴大用戶規模是企業成功的唯一準則，市場也總是青睐于用戶增速高的企業。但随着互聯網進入深耕期，互聯網公司能夠滿足用戶的哪類需求，如何在用戶、商戶之間建立起良性的發展生态，成了評判企業價值更重要的錨點。
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