随着雙節來臨，白酒傳統消費旺季也如期而至。9 月 25 日，北京商報記者通過結合線上與線下市場調研發現，白酒跨界禮盒成爲今年酒水消費旺季的亮點。與此同時，相較于往年而言，今年白酒消費旺季還呈現出禮盒産品增加、促銷力度提升等變化。
酒企與終端一心求變背後，隐藏的是爲渠道端去庫存的不變。今年上半年，渠道端庫存壓力不斷提升，因此雙節成爲去庫存、促動銷的關鍵節點。爲此，酒企與酒商紛紛行動，不斷刺激着終端動銷。
跨界禮盒新領域
與往年白酒消費旺季有所不同的是，今年雙節前期，白酒禮盒率先打響了酒水旺季的第一槍。北京商報記者走訪北京部分商超市場發現，爲針對商務宴請與禮贈消費場景，衆多精品超市均将白酒禮盒産品擺放在主要銷售區域。在盒馬鮮生大鍾寺店，記者發現，包括貴州茅台、五糧液、泸州老窖、郎酒等白酒品牌，紛紛推出不同形式禮盒産品。
當線下商超渠道主攻白酒産品銷售禮盒時，線上渠道則以跨界聯名禮盒爲主。
北京商報記者梳理發現，水井坊宣布攜手哈根達斯共同推出聯名款中秋冰淇淋禮盒。此外，泸州老窖與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒，其中酒香陳皮紅豆月餅，以正宗泸州老窖濃香型白酒爲基底，濃香型風味突出。
針對跨界聯名禮盒，北京商報記者登錄哈根達斯官方旗艦店發現，與水井坊聯名推出的定制禮盒提領券售價 498 元 / 套。此外，在光明乳業天貓官方旗艦店内，光明 x 泸州老窖酒香冰月禮盒售價 338 元 / 套。
對于跨界禮盒情況，北京商報記者采訪了泸州老窖相關部門，截至發稿，未獲得回複。
在産品禮盒與聯名跨界禮盒熱銷的同時，北京商報記者在走訪過程中還發現，今年雙節前期，白酒産品促銷力度相較往年更大。其中，在北京西城某沃爾瑪店内，53 度紅星鴻玉钰單品折扣每件 90 元。在大力度的促銷之下，該産品也直接由 300 元以上價格帶轉至 200 元價格帶。
像紅星鴻玉钰這樣的折扣力度僅僅是一個縮影，在衆多商超中，包括劍南春、水井坊、泸州老窖旗下中高端産品，均出現大力促銷的情況，促銷力度在 30-90 元不等。
對此，酒類營銷專家肖竹青指出，各酒企爲迎合消費需求推出了比整箱省錢且好看的白酒禮盒，滿足消費者既要面子又要裏子的樸素需求。與此同時，酒企熱衷于跨界的動力仍在于提升品牌高度，維系品牌熱度。動員不同賽道知名品牌合作，推出聯名款産品可以彼此借勢各自品牌粉絲信任，加大産品促銷。
去庫存在路上
跨界禮盒橫空出世、白酒禮盒種類增加、終端促銷力度提升 ...... 相較于往年白酒消費旺季而言，今年雙節前期白酒市場産生了顯而易見的變化。而在這一變化背後，去庫存、拉動銷的目标卻從未改變。
根據《2023 中國白酒市場中期研究報告》顯示，超 50% 的受訪酒行業從業者認爲上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處高位。由于市場動銷緩慢，酒水市場複蘇速度低于預期。與此同時，從财報層面來看，在 21 家白酒上市公司中，存貨價值提升的企業占 90.95%，達 17 家。
北京某酒類經銷商向北京商報記者指出：" 此前積壓下來衆多庫存，都期望着在今年旺季能夠有所清理。現在正在給酒企打款的關鍵節點，之前很多中小酒商因爲庫存問題，資金鏈斷裂，所以目前很多酒商都比較謹慎。首要目标仍是去庫存，提升終端動銷情況。"
走訪過程中，北京商報記者發現，目前多數盒裝酒生産日期集中于今年 3 月，而光瓶酒生産日期則集中于年初。
渠道端忙于促銷時，去庫存的壓力也蔓延到上遊酒企端。因此，在雙節來臨前期，部分酒企不得不爲去庫存、拉動銷提前布局。
根據公開資料顯示，茅台集團在 8 月底舉辦的市場工作 " 一盤棋 " 推進會暨中秋、國慶市場工作會會議中提出，要堅持線上線下 " 雙線 " 融合，合力推動終端市場實現 " 大動銷 "；同期，五糧液 2023 年半年度報告投資者電話交流會中提出，中秋國慶期間，将在營銷推廣、渠道政策、消費者培育等方面全力協助商家搶抓旺季銷售。
對此，業内人士指出：" 由于此前庫存積壓嚴重，随着整體政策放開，今年旺季期間承擔的不僅是産品銷售的重任，同時也肩負着去庫存的重擔。通過白酒禮盒銷售的方式，不僅能夠在禮贈及商務層面滿足消費者需求，同時也能夠推動産品動銷，緩解渠道壓力。"
收益及庫存平衡術
在酒企與渠道相互助力下，終端也給出了較爲積極的信号。此前，中國連鎖經營協會采購委對全國 59 家商超企業開展了 2023 年雙節（中秋節、國慶節）期間各商品品類的銷售數據預測調查。據悉，對于酒類銷售的調查顯示，有 47 家商超企業預測銷售上漲，占比 80%；12 家商超企業預測銷售下跌，占比 20%；預估銷售的中位數與衆數都爲增長 10%，平均值爲 6.89%。
對此，酒類營銷專家蔡學飛指出，今年酒企存貨量普遍上漲，應收賬款出現反彈，行業普遍面臨着庫存過高、動銷率低等問題。但下半年是傳統白酒消費旺季，消費端存在着大量的社交與家庭用酒需求，下半年酒企的庫存情況會好轉。
如何權衡收益與庫存之間的平衡，成爲在白酒消費旺季去庫存、促動銷中，酒企不得不思考的問題之一。
盡管酒企與渠道去庫存、拉動銷的步伐從未停止，但通過加大促銷力度與推産品禮盒并不能從根本上解決目前的困擾。肖竹青進一步指出，當下渠道庫存較大，酒廠推出新禮盒可以通過向渠道壓貨再獲得一次銷售回款。對于提升終端市場動銷，不是酒廠推出一兩個禮盒便能夠解決的。目前，白酒行業都在期待經濟回轉社會購買力能得到有效恢複，隻是目前很多酒商可能熬不到那一天。
如今，當旺季即将來臨，如何借助營銷提升終端市場動銷，從而使庫存情況達到健康水平，成爲酒企、渠道以及終端都在思考的問題。對此，肖竹青建議中高端白酒酒商重視跨界合作，以推動産品銷售。
此外，業内人士進一步指出：" 在去庫存層面，對于酒企而言，要衡量好經濟效應以及良性發展。若急于給渠道壓貨而提升回款數額，則會加重渠道壓力。此外，仍要針對消費需求推出相關産品。而對于渠道而言，則需要加大陳列以及促銷力度，挖掘潛在消費用戶，從而提升動銷。"
北京商報記者 劉一博 馮若男
