印尼人對足球尤其狂熱，但這些體育項目裏也有營銷機會。
更換總統、确定遷都 …… 過去一個月，号稱 " 萬島之國 " 的印度尼西亞因爲頂層設計上一系列變化而成爲全球媒體的焦點。随後，中國成爲了印尼新總統普拉博沃首次外出國事訪問的第一站。據彭博 · 社消息，雙方達成 100 億美元協議，重點關注綠色能源和技術。
中企投資印尼的熱度無需過多贅述。中國外交部數據顯示，中國已連續 11 年成爲印尼最大貿易夥伴。2024 年 1 月至 8 月，雙邊貿易額 927.9 億美元，同比增長 1.5%。中國是印尼第二大外資來源國，印尼是中國在東盟第二大投資目的地。畢馬威分析數據顯示，2021 — 2023 年中國制造業海外累計投資金額 Top5 國家分别爲：印尼、哥倫比亞、匈牙利、德國和馬來西亞；截至 2022 年末，中國對東盟國家的直接投資存量中，有近 16% 位于印尼，僅次于新加坡。
而對于國内足球愛好者而言，印尼也在過去一個月備受關注。10 月 15 日，在 2026 美加墨世界杯亞洲區預選賽第 3 階段第 4 輪比賽中，中國隊主場 2 ∶ 1 戰勝印度尼西亞隊，拿下關鍵 3 分。随後，印尼隊則爆冷戰勝沙特阿拉伯隊。6 輪過後與中國隊同積 6 分，領先中國隊排名小組第 2。來年 6 月主場對陣中國的世預賽倒數第二輪，或将成爲決定國足、印尼誰能最終出線的關鍵一戰。
印尼，在國内全球化視角下被提及的次數已越發增多，而對于中國企業和有意出海營銷的品牌來說，印尼市場勢必是值得長期關注的。
2025 年是中國與印尼建交 75 周年。在完成對馬來西亞的體育營銷資源巡禮後 ，第二站抵達大馬的鄰居、全球人口第四大國、東南亞第一大經濟體、"21 世紀海上絲綢之路 " 首倡之地，以及世界上穆斯林最多、海外華人最多的國家——印度尼西亞。
諸多中企出海的第一站，但拿下的難度并不低
印尼被許多中國品牌視爲出海的第一站。
其基礎宏觀數據讓企業看到了巨大的市場潛力：2023 年，印尼擁有近 2.78 億人口，排名全球第四，僅次于印度、中國和美國；新生人口每年接近 500 萬；GDP 達到 1.37 萬億美元，增速 5%，人均 GDP 接近 5000 美元。雖然是不同的文化與國度，但印尼的較高的生育率、年輕人口、快速經濟增長和城市化趨勢，與過往中國一段時期内的發展周期與背景有相類似的屬性，而這也給中企出海帶來了更好的經驗與總結。
中國消費品企業早已進入印尼市場。其中，全行業市場份額較高的行業，當屬手機品牌。中國智能手機軍團合力對三星等國際品牌形成包圍之勢。調研機構 Counterpoint 數據顯示，2024 年 Q2 印尼智能手機榜單中，出貨量同比增長 20%。其中，小米憑借 18.1% 的市場份額，打敗 OPPO、三星和 vivo 排名第一，同比增長達到了 42%。此外，OPPO 市場份額爲 17.9%，三星 16.0%，真我 realme 爲 10.3%。
以名創優品、海底撈、蜜雪冰城爲代表的餐飲、快消品牌也同樣早在多年前就已登陸印尼，其中不少品牌的門店數量甚至已經突破百家、千家。以名創優品爲例，2024 年上半年業績顯示，其海外市場營收 27.32 億元，營收占比達 35.2%，去年同期爲 30.9%，海外市場的營收貢獻已越發顯著。
而作爲中國最具國際化競争力的行業之一，家電行業在印尼市場雖占據一席之地，但尚未展現出市場領導力。據海通證券研究所、Euromonitor 等數據，中國彩電品牌在印尼占據接近 30% 的市場份額；冰箱洗衣機在印尼占據 15% 以上份額；空調在印尼的銷量份額超過 20%。需要注意的是，中國品牌的一部分市場份額來自所收購的外資品牌，例如海爾智家收購的 Aqua，美的集團收購的 Toshiba 等等。但不可否認，印尼當地家電市場仍有待中國品牌進一步挖掘。
相比之下，中國汽車品牌在當地的存在感則相對偏低。從整個汽車産業鏈看，青山控股、中偉股份、力勤資源等上遊中資企業已經進入印尼，甯德時代、億緯锂能、國軒高科等中國主要動力電池制造商在布局，上汽通用五菱、賽力斯等車企也已在當地建廠投産。其中，五菱 7 年來在印尼累計生産汽車超過 14 萬輛，是當地中國車企的領頭羊。
不過，市場還是基本被日本企業掌控。根據印度尼西亞機動車工業協會（GAIKINDO）公布的數據，2024 年 10 月印度尼西亞的汽車批發銷量爲 77191 輛。其中，豐田市場占有率 35.0%，大發 18.3%，本田 11.2%，鈴木 7.19%，三菱 7.1%，比亞迪市場占有率僅有 3.2%。由此可見，印尼的汽車市場的頭部效應極其明顯，銷量前十的品牌占據了總銷量的 93.6%，在前十品牌中的日系品牌的占比達到了 93.5%。
值得欣慰的是，中國的新能源汽車品牌正在改變這一市場格局。據印尼汽車工業協會公布的數據，2024 年上半年印尼電動汽車銷量爲 11940 輛，相比去年同期的 5849 台增長超過 100%。其中五菱成爲今年前 6 個月在印尼電動汽車銷量最高的品牌，數量爲 6210 輛，由五菱雲 cloud、五菱缤果和 AirEV 三款車型貢獻，這也讓五菱在印尼電動汽車市場獲得高達 52% 的市場占有率。
總的來看，中國品牌在印尼市場的表現參差不齊，大部分行業尚未真正建立起明顯的優勢。印尼雖然人均 GDP 不及中國，但對大部分中國的出海行業而言，這片 " 藍海 " 并非唾手可得。就産品基本功而言，中國品牌應該說已經具備不俗的競争力，要補的短闆之一是營銷。而開展國際營銷，作爲世界通用語言的體育是無論如何的不應該被輕視的工具，在印尼市場也同樣如此。
印尼體育：陰影揮之不去，中國品牌持續加碼
在印尼，受民衆歡迎的、排名前十的體育運動依次是：羽毛球、足球、籃球、排球、五人制足球、電競、Pencak Silat（一種東南亞武術）、自行車、拳擊和藤球。雖然這組排名缺少充實的數據統計和人員調查，但至少羽毛球、足籃排等運動的火熱在東南亞是可以想見的。
首先是羽毛球，東南亞對于羽毛球的狂熱在出海馬來西亞一文中已經有所提及。印尼公開賽，同樣是世界羽聯旗下四站超級 1000 賽之一。中國品牌海爾在 2024 年初簽約成爲世界羽聯東南亞地區官方合作夥伴，合作權益覆蓋泰國、印尼、馬來西亞等多站巡回賽賽事。
而羽毛球在當地熱度的體現，也表現在奧運和大衆參與上。羽毛球是印尼在 2020 東京奧運會拿下的唯一一枚金牌的項目，也是唯一一個由政府管理培訓國家隊的項目。目前，印尼全國有 3500 家羽毛球俱樂部。據印度尼西亞羽毛球協會發言人布羅托 · 哈皮德（Broto Happy）估計，國家隊新成員每月收入約 3000 萬盧比（合 2087 美元），是當地平均收入的十倍。頂級運動員可以通過贊助協議賺取數十億盧比。
但于中國企業而言，贊助當地羽毛球賽事與協會或許并非是最好選擇。2024 年 6 月 30 日，在印尼日惹參加 2024 年亞洲青年羽毛球錦标賽，17 歲中國青年隊選手張志傑突然暈厥，送醫後不治身亡，因搶救無效去世。負面事件發酵下，印尼羽毛球協會（PBSI）和亞洲羽毛球聯合會的專業度、大衆評價，或許值得中國企業再行考量。
不過從當地 3500 家羽毛球俱樂部着手，從下至上，觸達基層消費者，對于消費、手機等品類倒不失爲好的體育營銷決策。此外，尋求簽約 2020 年東京奧運會羽毛球女雙冠軍，阿皮裏安尼 · 拉哈尤（RAHAYU Apriani）、格雷西亞 · 波莉（Greysia Polii）等運動員的代言贊助，也會是性價比還算合理的動作。
接下來是足球。印尼最頂級的職業聯賽——印度尼西亞足球聯賽（Liga Indonesia），是由原半職業聯賽 Galatama 聯賽（1979-1994 年舉辦）和業餘聯賽 Perserikatan 聯賽（1931-1994 年舉辦）合并而來，由印度尼西亞足協領導和管理。印度尼西亞的足球聯賽實行跨年度賽制。
印尼超的贊助體系搭建較爲合理，但延續性是嚴重問題。從 2008 年開始，印尼超的冠名贊助商就經曆了數次變化，2011-2014 年更是沒有冠名贊助商參與其中。2021 年，印尼超的冠名贊助商才正式确立爲印尼人民銀行（Bank Rakyat Indonesia，BRI），并延續至今。值得一提的是，2019-2020 年，跨境電商品牌 Shopee 曾短暫作爲冠名贊助商參與贊助，這也是印尼超首個非本土冠名贊助企業。
印尼足球協會（PSSI）的贊助商 Logo 牆。
據印尼足協官方的數據，印尼足協相關贊助商包括官方金融服務合作夥伴 ASTRA Financial，官方時尚服裝合作夥伴 Erspo，官方票務合作夥伴 bookmyshow，官方營銷合作夥伴曼迪裏健康 ( mandiri health ) ，官方互聯網服務提供商 Oxygen，官方粉狀和液态牛奶合作夥伴 INDOMILK SUSU STERIL，官方能量飲料合作夥伴 EXTRAJOSS 在内的 21 家各類别贊助。這一系列贊助協議也直接生效于印尼超。
值得一提的是，中國智能手機品牌 OPPO 也作爲協會的官方手機合作品牌參與到贊助當中。據《印度尼西亞商報》消息，雙方最新的贊助合作于 2024 年 11 月 24 日剛剛簽訂生效。接下來的一年直至 2025 年 8 月 31 日，OPPO 還将成爲印尼國家足球隊的官方贊助商以及球隊巴厘聯（Bali United）的贊助商。OPPO 是印尼足協的第 25 個贊助商。
OPPO 印尼發布的相關海報。
而具體到聯賽中的俱樂部贊助中，我們也找出兩家具有代表性的本土球隊：萬隆足球俱樂部（Persib Bandung）以及泗水隊（persebaya）。萬隆足球俱樂部贊助商列表中包括食品品牌 Indofood，咖啡品牌 Kopi ABC，體育平台 Inter SPORT，乳制品牌 Greenfields，飲用水品牌 Le Minerale，飲料品牌 Pucuk Harum，流媒體服務平台 Planet Persib，能量飲料品牌 Panther，區塊鏈球迷參與平台 soclos.com 在内的 9 家贊助商。整體來看，贊助商級别并不清晰，本土消費品牌占據主導。
泗水隊（persebaya）贊助商列表。
泗水隊方面，贊助商級别則相對更加清晰，主要合作夥伴爲咖啡品牌 Kapal Api；官方合作品牌包括食品品牌 Indofood、功能飲料品牌 EXTRAJOSS、科技公司 Citicon，汽車類品牌 MPM 以及主贊助商 Kapal Api 旗下茶飲品牌 Teh Bonteh 等四個層級共計 14 個品牌。
可以發現，本土職業球隊中，印尼當地企業參與贊助的熱情足夠深入。同時，贊助種類繁多，食品、飲品、建築、車企相關企業均有所參與。但據懶熊體育了解，非豪門球隊中，贊助數量基本伴随球隊知名度呈現下滑趨勢。國際品牌，包括中國企業，參與具體俱樂部的營銷贊助并不多。不過這對于中企來說，反而倒是一個不錯的進入機會。針對具體俱樂部實施精細營銷，或許能夠對打開某一特定市場有所助力。
但實際上，印尼人對于足球的狂熱仍然遠超想象，比如 2018 年亞足聯 U19 錦标賽期間，印度尼西亞對陣日本的比賽創造了彼時最多觀衆的上座紀錄，共有 60154 人在雅加達到場觀賽。但這隻是 " 狂熱 " 的正面，我們也不能無視印尼足球所蘊含的 " 狂熱 " 的背面，即暴力與血腥。印尼足球組織 Save Our Soccer 曾做相關統計，從 1994 年到 2021 年，印尼足球沖突已經導緻 86 人死亡，上千人受傷。2022 年 10 月 1 日，印尼東爪哇省瑪琅市坎朱魯漢體育場，阿雷馬隊（Arema FC）主場 2-3 負于佩爾塞巴亞隊（Persebaya Surabaya）的比賽當中，賽後的混亂最終造成 132 人死亡，96 人重傷，484 人輕傷，舉世皆驚。
另一方面，2015、2018 年前後，印尼足協還曾多次因貪污數百萬美金而被調查，球員、球隊參與假球、被禁賽的事件也層出不窮。負面、暴力形象纏身，或許這也是印尼超無法獲得國際品牌青睐的原因之一。不過樂觀的是，2023 年 2 月，随着埃裏克 · 托希爾，這位前國米老闆走馬上任印尼足協主席，組建獨立于 PSSI 之外的工作組，依靠歸化球員重振國家隊，重新确立當地球場各項章程 …… 一系列動作有條不紊進行之下，印尼足球也正在進入恢複與重建期。
1.82 億手遊用戶，中企電競營銷的良機
不止是線下體育迷衆多， 印尼的線上體育市場同樣巨大。在印尼，年輕人和網絡、線上、遊戲、電競，基本可以劃上等号。
據伽馬數據、點點數據統計，在印尼總人口中，2.129 億人可以上網，約占 77%。94.8% 的印尼網民都在玩網絡遊戲，90% 在手機上玩，2023 年印尼手遊用戶約 1.82 億。印尼手遊市場在東南亞地區排名第四，收入穩步提升至 1.33 億美元。值得一提的是，2018 年雅加達亞運會是電子競技首次正式踏上國際體育賽事的舞台。
具體遊戲方面，《Mobile Legends: Bang Bang》（MLBB）自 2018 年上半年起，職業電競聯賽（MPL）便在新馬（新加坡和馬來西亞）、印度尼西亞和菲律賓三個賽區齊頭并進地開展。而後，MPL 的影響繼續蔓延，在緬甸、巴西和柬埔寨等國家和地區陸續開設賽區。根據 Esports Charts 數據統計，2022 年全球電競賽事總觀看時長排行榜中，MPL 印尼第 9 賽季以總觀賽時長 8277 萬小時排名榜單第二位，也是 2022 全球觀看時長最高的移動電競賽事。
2024 年 10 月，T1 在英雄聯盟 S14 全球總決賽的半決賽中，以 3 ∶ 1 的比分戰勝老對手 Gen.G，曆史上第七次晉級 S 賽總決賽。根據 Esports Charts 統計，這場焦點戰的峰值觀衆接近 500 萬人（不包括中國大陸直播平台數據）。
也是在同一天，在印度尼西亞第四大城市萬隆的 Eldorado Dome 場館内，MPL Indonesia S14 總決賽在 Team Liquid ID 和 RRQ Hoshi 兩支隊伍間展開。RRQ Hoshi 是 MPL 元老戰隊，從 S2 賽季開始征戰至今已經四次問鼎 MPL 冠軍，同時也是印尼當地人氣最高的戰隊之一。根據 Esports Charts 的統計，這場比賽的峰值觀衆接近 400 萬人，打破了 MPL 的曆史收視紀錄。
查詢 MPL 官方贊助商列表可以發現，三家贊助商分别爲官方電子錢包 aplikasi baru gopay，官方遊戲和電子競技目的地 Qiddiya，以及供應商 ERIGO。而老牌隊伍 RRQ Hoshi 則擁有 10 家贊助合作夥伴，包括電腦品牌 Republic of Gamers ( ROG ) ，網絡服務商 Biznet，旅遊業品牌 AYANA，食品品牌 Pop Mie，食品品牌 SUKRO，區塊鏈 ZILLIQA，健康防護品牌 VIRTU DIGILAB，手機品牌三星 SAMSUNG，電動車企 GODA，加密貨币投資平台 mobee 各類贊助商。其中擁有食品、科技、車企、手機等品類的贊助範圍較足球、羽毛球職業賽事方面更廣。這也在一定程度上說明，備受年輕人關注的賽事，已經被當地甚至國際品牌關注。而這項以年輕人爲主要客群的賽事，也值得中國消費品牌、手機等企業參與其中。
可以看到，印尼 MLBB 賽事的贊助商類别較爲全面，中國品牌參與贊助的機會相對較小。但樂觀的是，MLBB 是印尼最受歡迎的電競項目，2020 年，有 66％的印尼受訪者表示知道這款由中國公司沐瞳科技研發并發行的遊戲。雖然電競賽事歸于當地商業機構運營管理，但能夠直接與遊戲開發商對接，也能大幅降低中企在印參與體育贊助的門檻。
奧運及國家綜合賽事，紮根本地的營銷資源
" 狂熱 " 同樣延續在印尼人對于奧運賽場的關注。
2024 年巴黎奧運，印尼總成績 2 金 1 銅。不過值得一提的是，兩枚金牌均實現突破，打破了印尼非羽毛球項目無法奪冠的曆史。同時二人也是印尼曆史上第 9 位、第 10 位奧運金牌得主。具體來看，韋德裏克 · 萊昂納多（Leonardo Veddriq）在男子速度攀登賽奪冠；裏茲基 · 朱尼安西亞（Rizki Juniansyah）在舉重項目奪魁。而羽毛球女單選手，格蕾戈麗亞 · 瑪麗斯卡 · 東宗（Gregoria Mariska Tunjung）獲得銅牌。
這帶給印尼當地的體育影響力是無法估量的。萊昂納多和裏茲基因赢得金牌而分别從政府獲得 60 億盧比 ( 約 247 萬人民币 ) 的獎金，他們的教練将分别獲得 27.5 億盧比 ( 約 125 萬人民币 ) 的獎金。裏茲基還獲得了印尼青年和體育事務部（Kemenpora）提供的工作機會。獲得銅牌的東宗将獲得 16.5 億盧比 ( 約 75 萬人民币 ) 的獎金和 6.75 億盧比 ( 約 31 萬人民币 ) 的教練獎金。這次的金牌與銅牌獎金都高于東京奧運會的獎金。
而在贊助方面，據不完全統計，目前裏茲基的國際贊助品牌僅有 VISA；萊昂納多則暫無國際品牌贊助。這對于中企來說當然是一次不錯的機會，有印尼唯二非羽毛球項目奧運冠軍的背書下，無論是個人 IP 形象還是在印尼當地的認可與知名度，都值得各類中國企業考慮簽約。
印尼奧委會方面，據印尼奧委會（IOA）官網消息，除了同步露出的國際奧委會合作夥伴外，印尼奧委會合作夥伴還包括有食品品牌 AICE，運動品牌李甯，珠寶品牌 LAVANI，旅行平台 Kingstravel，手機品類三星 SAMSUNG 以及運動康複品牌 ONPOINT。值得一提的是，李甯成爲了印尼奧委會合作夥伴中的唯一中企。在今年巴黎奧運賽場，印尼羽毛球選手均身着李甯裝備，羽毛球女單選手東宗獲得銅牌，這也讓李甯在當地社媒平台得到不少曝光。據 Asianews 報道，自 2020 年東京奧運會後，李甯便成爲印尼奧委會的贊助商之一。
奧運之外，印尼當地其他特色賽事及綜合賽事同樣值得關注。例如全民體育周（Pekan Olahraga Nasional），是印度尼西亞每 4 年舉辦一次的綜合性體育賽事。該賽事的參賽者是來自印度尼西亞所有省份的運動員，由印度尼西亞國家體育委員會（KONI）主辦。在全民體育周賽事官網，我們查詢到該賽事共擁有全國合作夥伴、尊貴合作夥伴、官方合作夥伴在内 6 個類别 39 家贊助商，其中絕大部分爲印尼本土企業，但仍有包括英國原油公司 Harbour Energy 在内極少數海外企業參與。對于中企而言，想要深度參與印尼本土傳統賽事，贊助難度不低，但若能找到合适的進入窗口與時機，也會成爲紮根本地的有力營銷方式。
在當地賽事贊助方面，不少中國特定類别的企業，還是參與到了相關體育營銷當中。今年 7 月，據 " 華友印尼鎳産業集團 " 公衆号報道，作爲連續三屆印尼全國田徑錦标賽的贊助商，華友已累計捐款 125 萬元人民币。可想而知，這筆長期贊助協議将有助于其在當地的經營。
此外，一些退役及潛力運動員，也同樣擁有一定贊助價值。
例如埃科 · 尤利 · 伊拉萬（IRAWAN Eko Yuli），他曾 4 次獲得奧運會獎牌（2012 年倫敦獲得銅牌，2008 年銅牌，2012 年銅牌，2016 年銀牌。），是印度尼西亞舉重運動員。巴穆邦 · 帕門格卡斯（Bambang Pamungkas），前職業足球運動員。他代表印尼出場 86 次，并爲國家隊攻入 38 球。
再例如印尼短跑運動員拉盧 · 穆罕默德 · 祖赫裏（ZOHRI Lalu Muhammad）。目前是印尼短跑項目上 " 全村唯一的希望 "，全國紀錄保持者，PB10 秒 03。24 歲的他早前曾經曆雙親早故，生活窮困以至于買不起球鞋。2018 年世界 U20 田徑錦标賽，祖赫裏憑借 10 秒 18 拿下冠軍，成爲首位拿下世界青年田徑錦标賽 100 米金牌的亞洲人。其勵志的成長故事與體育精神高度，如能夠得到合适的結合，也有助于贊助企業開展體育營銷。
結語
放眼全球，我們很難再找到這樣一個經濟增速快、人口規模巨大且年輕、産業機會多的潛力市場。 這或許也是中企深入東南亞、深入印尼市場的最主要動力源泉。
在市場調研中，我們看到不少類别的中企在印尼從 0 到 1 耕耘，也有看到占據不俗份額的品牌持續發力，更看到了與印尼當地長期深度合作的企業，也都參與扶持當地體育産業的發展之中。雖然這些對體育狂熱的印尼人，讓在印體育營銷的困難程度相應提升，但中企能夠找到合适的營銷資源與機會，也是深入了解海外市場，觸達高忠誠度目标客群的有力方式。
但與馬來西亞的情況有些類似，中國企業在印尼開展本地化體育營銷的案例屈指可數，李甯、OPPO、以及華友印尼鎳産業集團的贊助經驗值得在印中企更好了解。不過随着進入印尼市場的中國企業持續增加，并謀求更大的市場份額，中國企業在印尼體育營銷市場有望持續擴大。而整理相關信息，以飨對出海感興趣的讀者及企業，并搭建相關溝通橋梁，正是懶熊體推出此系列報道的發心所在。歡迎身處印度尼西亞或者了解印尼體育産業、商業、經濟的相關人士，與懶熊體育取得聯系。上述内容如有疏漏之處也望指正。
我們也将上述的印尼相關重點體育營銷資源放到一張圖表中，有興趣者可以查閱收藏。
本文來自微信公衆号 " 懶熊體育 "（ID：lanxiongsports），作者：喬峰，36 氪經授權發布。
