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文丨海克财經，作者｜範東成
國内城市新晉 " 流量密碼 "，非音樂節莫屬。
以近日南昌扶 " 瑤 " 直上飛行音樂嘉年華爲例，活動有陳楚生、張碧晨、汪蘇泷、鳳凰傳奇等一衆知名歌手參演；官宣信息顯示，有近 70 萬人在線搶票，首批放票 17.3 秒售罄；在 10 月 27 日和 28 日的演出中，可容納超過 5 萬人的江西省奧林匹克體育中心主體育館基本滿場。
與這場音樂節同在 10 月最後一個周末舉辦的，還有南京江豚音樂節、天津芒果音樂節、濟南 UFO 飛碟音樂節、佛山獅潮音樂節等 10 餘場活動，單日票價 99 元至 888 元。此前的十一假期則更爲火熱，國内音樂節活動超過 40 場，遍布長沙、南京、貴陽、連雲港、邯鄲、南陽、荊州、成都、武漢、常州等幾十個城市。
邁入 11 月，第一周還有棗莊麒瑞音樂嘉年華、阜陽斑馬音樂節、浦口老山音樂節、義烏藍宿奇迹音樂節、鄭州蜜雪冰城冰淇淋音樂節等，當月已官宣的活動約 20 場。
随着音樂節遍地開花，年輕人興起了 " 爲演出奔赴一座城 " 的風潮。
在廣州工作的互聯網從業者小周向海克财經表示，今年五一他和妻子爲了 2023 煙台黃渤海迷笛音樂節在煙台、威海玩了一圈，十一又因景德鎮浮梁草莓音樂節去了景德鎮。小周說，自己并不喜歡湊長假的熱鬧，但爲了喜歡的樂隊，" 豁出去了 "。他還慶幸，接下來 11 月的草莓音樂節就在廣州舉辦，自己不用考慮機票和住宿問題了。
據中國演出行業協會數據，2023 年 9 月 29 日至 10 月 6 日，國内大型演唱會、音樂節演出場次 121 場，票房收入 5.41 億元，觀演人次 83.66 萬；長假期間演唱會和音樂節等大型演出活動平均跨城觀演率達 60% 以上，跨省觀演率超過 45%，帶動交通、食宿、遊覽、周邊購物等綜合消費超過 20 億元。
井噴到 " 出圈 " 的音樂節早已讓各方意識到其中蘊藏的巨大商機。許多二三線城市乃至縣城躍躍欲試，各色品牌紛紛以贊助商或主辦方的身份下場。而怎樣調和資深樂迷、明星粉絲、普通觀衆的口味，是否能兼顧商業化和口碑，如何創造可持續的盈利模式，都是決定這份火熱還能持續多久的重要因素。
從小衆到大衆
音樂節在國内市場的發展已超過 20 年。
自 1999 年國内首個音樂節 "Heineken 節拍 99 夏季音樂節 " 算起，這一活動形式初期發展相對緩慢，原先隻有迷笛、草莓兩大知名主辦方。2005 年第六屆迷笛音樂節才第一次正式售賣門票，2008-2010 年漸漸有了西湖音樂節、張北草原音樂節、熱波音樂節等其他主辦方。2010 年全年國内音樂節活動的數量約爲 30 場。
初始的十幾年裏，音樂節都是以搖滾和民謠爲主的小衆活動。
1991 年出生的小烏對海克财經表示，他第一次去音樂節現場是大學畢業後 2013 年的深圳迷笛音樂節。小烏說，此前他并不了解音樂節，但看到參演陣容中有崔健，就毫不猶豫買了票，印象中單日票價不到 200 元。
與小烏一同參加音樂節的朋友小王則是搖滾樂隊 " 扭曲的機器 " 的粉絲。小王說，他是因爲碰巧認識了玩樂隊的朋友，才聽了一些小衆的搖滾樂；像 " 扭曲的機器 " 這樣的新金屬風格，他身邊幾乎沒有其他朋友知道。
驟變發生在 2019 年，綜藝《樂隊的夏天》掀起了人們對樂隊音樂現場的審美風潮。節目的豆瓣評分，從開分的 7.2，一路飙升至 8.7，如今已有超過 14 萬人給出評價。《樂隊的夏天》播出期間登上微博熱搜超過 60 次，參加節目的各大樂隊也随之爆紅。該季冠軍新褲子樂隊微博粉絲數從 4 萬增長至超過 150 萬，在節目中表現出色的刺猬樂隊、痛仰樂隊粉絲數也都翻了幾番，原先僅有 1 萬粉絲不到的樂隊 " 九連真人 " 粉絲數量增至逾 41 萬。
音樂節、Livehouse 等現場演出形式，由此走向大衆。公開資料顯示，2018 年和 2019 年，每年國内音樂節數量約在 50-150 場，國慶檔音樂節約爲 10 場。據大麥網《2020 演出國慶檔觀察》，2020 年十一期間國内音樂節數量增至超過 20 場，同比增長 130%，在各項演出活動中增速最快，且有 74% 的觀衆年齡在 18-29 歲。
疫情終結之後，音樂節的百花齊放更是有目共睹。2023 年五一假期，國内音樂節超過 30 場；十一假期，超過 40 場；除長假外，1-10 月，每月平均數量在 20 場左右，11 月和 12 月已官宣的音樂節也有近 40 場。也就是說，2023 年全年，國内音樂節數量約爲 300 場。
搖滾、民謠、電音、說唱、流行，各式各樣的音樂節給予了觀衆更多選擇。
在北京從事審計工作的丁先生五一時就參加了兩個不同城市的音樂節。他說，前幾年受到綜藝節目影響，自己開始喜愛說唱和搖滾，正好常州太湖灣音樂節和南京滿堂音樂節分别有他喜歡的樂隊和說唱歌手，他就先從北京飛到常州，再從常州轉戰南京。
像丁先生這樣因綜藝而接觸音樂現場的觀衆不在少數。《樂隊的夏天》2020 年播出的第二季和 2023 年播出的第三季，豆瓣評分均在 7 分以上，第三季節目于 10 月 20 日收官，之後的 22 日就在北京工人體育場舉辦 " 再見 · 夏天 " 演唱會。北京工人體育場能容納超過 6 萬觀衆，演唱會的票價則在 380-1380 元，開票後門票很快售罄。
大衆化使音樂節門票價格上漲的同時，還常常一票難求。小烏說，以前的音樂節，單日門票幾乎沒有超過 200 元的，現在則很難找到低于 200 元的。
VIP 區也是近幾年興起的産物。音樂節大多在沒有固定座位的戶外場地開展活動，觀衆可以在舞台前自行尋找位置站立觀演。如今的主辦方則會将離舞台更近的區域劃爲 VIP 區，借此提高門票價格。
以丁先生提及的常州太湖灣音樂節爲例，單日普通票爲 699 元，單日 VIP 票則爲 888 元。而且，丁先生在 4 月看到活動信息時，正規渠道的門票已經售罄，他花 1100 元從黃牛手裏買了一張 VIP 票。
文旅疊加品牌
當音樂節成爲潮流的文化符号和年輕人的生活方式，帶來的益處便顯而易見。
一般來說，音樂節活動持續的時間爲 2-4 天，容納觀衆的規模在幾千到幾萬不等。如果陣容的票房号召力較強，就能吸引大量觀衆跨區域觀演，這意味着能夠拉動城市的交通、住宿等收入，因此深受地方政府、文旅局等關注。
比如 2023 年十一期間的南昌星馳音樂節，由南昌市文廣新旅局、南昌市東湖區人民政府聯合推動，江西衛視等單位協同，參演的有羅大佑、楊千嬅、楊丞琳等知名歌手。官宣數據顯示，持續 3 天的活動吸引了近 6 萬名觀衆，有 52% 的觀衆是跨省觀演。來自上海的觀衆 " 金語稀 " 就在小紅書曬出了自己聽音樂節的感受和在南昌遊玩八一廣場、滕王閣、江西省美術館等景點的行程，并表示 " 非常滿足 "。
不少城市借音樂節推動文旅發展的效果顯著。據官宣數據，2023 年十一假期，常州憑借持續 4 日的太湖灣音樂節，吸引觀衆超過 10 萬人，其中 68.7% 的觀衆來自其他省份，帶動周邊景點、酒店、交通等收入約 2.8 億元；在 2023 首屆荊州古城音樂節等活動的推動下，荊州接待遊客 544 萬人次，較 2019 年同期增長 93.6%，實現旅遊收入 39.76 億元，較 2019 年同期增長 77.6%。
于知名度不高的三四線城市而言，音樂節無疑是引流的重要抓手。
比如湖北大冶在 2023 年 9 月 29 日和 30 日舉辦的銅都星光音樂節是當地首次開展大型音樂節活動，不但有王心淩、吳克群、楊宗緯等明星參演，還聯動了當地景點——從 9 月 23 日至 10 月 23 日的 1 個月時間内，憑借音樂節門票，可免大冶市所有 A 級景區大門門票。
占大比重的年輕觀衆在拉動文旅經濟的同時，也吸引了各大品牌的注意，各行各業均看中了音樂節這塊品牌營銷新陣地。比如潮玩品牌泡泡瑪特、酸奶品牌安慕希等贊助了太湖灣音樂節，電動車品牌愛瑪冠名了揚州瓜州音樂節、無錫太湖音樂節、天津無限美好音樂節、南昌伶倫音樂節等，茶飲品牌茶百道則冠名了 2023 成都草莓音樂節。
部分新消費品牌選擇直接成爲音樂節的主辦方。飲料品牌元氣森林于 4 月 29 日開始在成都舉辦爲期兩天的元氣森林音樂節，邀請了樸樹、郭頂、汪蘇泷等知名歌手和 " 旅行團 "" 萬能青年旅店 " 等樂隊，單日票價 488 元起。在音樂節現場，元氣森林提供了自己品牌的各式飲品，包括一些調制飲品和新口味産品以收集用戶的反饋和建議。
茶飲品牌蜜雪冰城舉辦的蜜雪冰城冰淇淋音樂節更是自帶熱點。由于單日 199 元的低票價，該音樂節被網友們戲稱爲 " 整頓天價音樂節 "。
蜜雪冰城冰淇淋音樂節 2023 年五一武漢場陣容有汪蘇泷、陳楚生、許飛等知名歌手和 " 海龜先生 "" 反光鏡 " 等樂隊，9 月 16 日和 17 日的成都場則有陶喆、張震嶽等知名歌手；10 月 26 日，蜜雪冰城再度官宣 11 月 4 日和 5 日将在鄭州舉辦蜜雪冰城冰淇淋音樂節，一年之内 " 三開花 "。
在占據年輕人品牌心智這件事上，蜜雪冰城可謂不遺餘力。舉辦音樂節前，蜜雪冰城就發起投票讓網友選擇演出陣容，還以門票高性價比頻頻登上熱搜。音樂節現場，蜜雪冰城推出了柚子爆珠、檸檬薄荷、花生芝士等新口味冰淇淋，還設置了冰淇淋制作展示、廚藝大賽等互動項目，并借助拍攝短視頻的方式加強傳播力度，還在官方視頻号上進行直播。官宣數據顯示，其成都站直播間累計觀看人數超過 270 萬。
流量是雙刃劍
曝光量提升的同時，音樂節的成本也逐漸走高。
音樂節的成本結構，在業内并非秘密：主要成本是藝人費用，占總成本的 50%-60%；場地租賃、舞台搭建、設備租賃等布置費用，占比在 20%-30%；此外還有占比約 10% 的營銷費用，約 5% 的現場安保費用和約 5% 的管理費用；其餘則是物料、前期報批、售票平台提成等成本。
音樂節的主要收入則來自票房，占比可達 50%-70%；其次是贊助招商，占比爲 20%-30%；剩餘爲周邊商品銷售等。
被《樂隊的夏天》帶火的樂隊，演出費用自然水漲船高。從事藝人對接工作的小陳向海克财經透露，通常音樂節中壓軸的樂隊或歌手費用最高，2019 年以前大多在 20 萬 -50 萬元，但現在有些樂隊的演出費用漲了 5-10 倍，有知名度的樂隊沒幾百萬拿不下來。
有多家媒體報道，以前成本超過 500 萬元的音樂節，就能有相當的質量；現在稍好的陣容和布置，就會導緻成本超過 1000 萬元，高的可達 3000 萬元；依照現在的市場情況，國内隻有 10% 的音樂節能夠盈利。
這也打破了原先獨立樂隊靠演出積累粉絲的慣例。如今有票房号召力的樂隊供不應求，小衆獨立樂隊則缺少成長的時間和空間。
以《樂隊的夏天》第三季冠軍樂隊 " 二手玫瑰 " 爲例，在參加節目以前，該樂隊就是常年壓軸的搖滾圈知名樂隊。由公開宣傳可知，自 2023 年 3 月中旬開始，" 二手玫瑰 " 幾乎每個周末、假期都在參演音樂節。
數量激增的音樂節還引來了風格混雜的主辦方。
比如 2023 年 6 月 23 日開演的登封嵩山音樂節，在開票之初就因爲原定嘉賓 SNH48 組合不參演引發衆怒，不少因 SNH48 而購票的觀衆紛紛要求退票。該音樂節陣容均爲泰國明星和國内說唱歌手，卻在宣傳時被指 " 照搬 " 西湖音樂節文案自稱 " 搖滾 "，随後被西湖音樂節官方微博吐槽：" 你也能搖滾？"
音樂節的大衆化和普及化也使觀衆的分化日益嚴重。早期迷笛以國外老牌搖滾音樂節伍德斯托克音樂節爲綱，定義了國内音樂節 " 音樂烏托邦 " 的氣質，爲 " 搖滾精神 " 推波助瀾，以期讓搖滾樂成爲觀衆的精神聯結；現在全然商業化的音樂節則有了越來越多的流行歌手、說唱歌手，少見氣質單純統一的舞台。
不同受衆産生沖突的情況屢見不鮮。拟于 2023 年 11 月 18 日至 19 日舉辦的廣州草莓音樂節在月初公布陣容時，就因有陳嘉桦、李宇春等歌手參演而引發争議。未開票就已有樂迷在社交平台上吐槽：" 爲什麽非要把流量歌手跟搖滾混在一起？"
從 2014 年北京迷笛開始參加音樂節活動的樂迷小胡對海克财經表示，她越來越不喜歡有明星參演的音樂節——明星往往在倒數第二或壓軸位置演出，他們的粉絲則會一大早就搶占前排，在演出過程中毫不關心其他樂隊或歌手，隻是站樁似的，直到明星出場。小胡說，她來音樂節，是爲了和大家一起 " 蹦迪 "，不是來 " 罰站 " 的。
在資深樂迷那裏，觀衆應該随着音樂擺動身體，揮舞伸出食指和小拇指的 " 惡魔之角 " 手勢，俗稱 " 蹦迪 "。進階的操作有 " 開火車 "，即把手搭在前方觀衆的肩上蹦跳并跟着隊伍向前；以及 " 跳水 "，即爬上圍欄跳下，讓底下的觀衆伸手接住；還有揮舞自制旗幟和燃放冷焰火等。但出于安全考慮，這些進一步的行爲，在如今的絕大多數音樂節中都已不被允許。
脫離現實的 " 烏托邦 " 注定難以長久，過于商業化又容易消解掉活動本身的象征意義。野蠻生長之後，國内音樂節還需沉澱出可持續發展路徑。
